編譯/雪瑩

編輯/GymSquare編輯部

本文編譯自Vox，作者Amanda Mull《Body Positivity Is a Scam》，GymSquare有所删減。本文于2019年8月首發，經編輯。

和中國抖音和微博女性網紅，帶來的「身材審美」相比，歐美國家已經開始對類似的女性身體審美進行反擊。核心主張是：不論胖瘦高矮，女性的不完美身材也應該被包容。

這個趨勢在Ins等社交平台上，幾乎成為一個經久不衰的熱門話題。社交媒體成為女性身體自由的主張者，展示身體、挑戰傳統審美觀、号召集體力量和抒發身體政治立場的平台。

簡單來說，「身體包容性」的本質希望幫助邊緣人群解決歧視等社會問題。

為了呼應廣大女性消費者，抵抗身材審美的主張，品牌方開始加大對大碼女裝的推廣。即便這種推廣在銷售上不一定成功，但至少包容女性身材，已經成為一種政治正确。

比如Nike在今年倫敦的門店中，推出第一個大碼模特來強調品牌對于身材包容性的重視。GymSquare早先提到的女性運動品牌Outdoor Voices，絲毫不避諱在海報中露出偏胖身材的女性形象。

這股為女性身材發聲的活動，最初是由Dove多芬發起。多芬廣告因主張「接納自我身材」 的理念，而得到女性用戶的快速的傳播，随後興起的Aerie和Target等品牌也開始主打同樣的理念而大受女性歡迎。

品牌的身體包容主張，成為迎合消費者的一種政治正确，但實際上，品牌方并不會真正生産他們宣傳的尺碼服裝，也不會認為不同身材的人值得成為他們的顧客。

甚至在更大意義上，肥胖帶來健康問題，幾乎也不再提及。迎合女性，迎合更多女性，本質上是品牌的一場商業騙局。

女性身材，可以不完美

身體包容性最初的理念來自于多芬發起的一項「發現真美」的活動，最初隻是在多倫多的一次攝影展中出現過，随後這場為女性發聲的活動不斷在廣告牌，雜志和視頻中傳遞着一個理念： 女性應該學會包容身體的不完美。

在這場「發現真我」的活動中，多芬Dove通過廣告的形式，将延時攝影下的模特運用修圖軟件達到一個完美狀态，而正是通過對比強調了現實中的女性需要更多的包容。

■多芬廣告

雖然視頻中并沒有任何文字和旁白，但其表達的理念對衆多女性用戶有着強大的影響力，這場「病毒式」的宣傳活動，讓女性學會接納身材的文化得到快速的傳播。

除此之外，多芬還通過制作一系列廣告來實現這一理念，例如，在2013年開展了一項名為“真美畫像”的創意實驗，向女性們展示她們遠比自己想象的更美麗，在「真美畫像」實驗短片中，素描肖像家為此次受邀的女性繪制素描肖像畫。

實驗短片記錄了素描師根據窗簾背後的7名女性對自己外貌的描述，為其繪制特征肖像畫的大緻過程。在此之前，受邀的女性們曾被安排與一位陌生朋友見面并短暫相處。随後素描師會在這些陌生朋友的描述下再次繪制她們的素描肖像畫。

然而在這場看似女性包容性的廣告中，背後更多的是向廣告觀衆展示女性對于自身的外貌和身材的不滿意，在廣告的宣傳下，女性的自我認知更像是品牌為其打造出來的，與自身的生活并沒有明顯的聯系，也因此導緻女性對于自我的認知被品牌所影響，正如多芬為女性用戶傳達的理念：鼓勵千禧一代的女性接納身材的不完美，不為自身的不完美而感到羞恥。

随着多芬的廣告的成功，各行各業的從業者也開始關注女性身材的話題，越來越多的品牌也随繼推出相關理念的産品，然而這并不是因為多芬激發了女性接納自我的浪潮，而是品牌對于創新理念背後帶來的利益。

例如像Aerie和Target興起的品牌，它們都在無Photoshop的宣傳活動中，獲得衆多女性的關注和支持，成為新時代女性在産品上的首要選擇，值得注意的是，Aerie在新活動推出一年後銷售額增長了20％。

Target

身材不完美的主張，是完美的商業騙局

然而關于身體的包容性這個理念，最初來源于20世紀60年代，大衆對于接納肥胖人群的運動宗旨。在過去，身體積極隻是一種思想體系的一個組成部分，這種思想體系包括公開的反歧視抗議，以及針對飲食行業的反資本主義宣傳。

随着品牌的宣傳，身體的包容性已經擺脫了激進的和邊緣化的标簽，更多是支持一種女性美學的倡導，衆多的品牌開始選用大碼模特或膚色多樣化的模特，毫不忌諱的将脂肪還有妊娠紋展現在廣告中，然而品牌在大肆宣傳身體包容性的情況下，卻回避肥胖帶來的健康問題。

Everlane

身體的包容性被證明是可以顯着改善女性的自我形象，随着大碼模特的代表逐漸增加，她們對自己的身體感到滿足，并且不再将自己與較瘦的女性進行比較。

然而，精神和身體健康正朝着相反的方向發展。據疾病控制中心表示，超過70％的美國成年人超重或有肥胖疾病，身體的包容性或許正在加劇肥胖帶的健康問題。

Aerie

此外絕大多數品牌，實際上并不會真正生産他們宣傳的大碼服裝，也不會認為不同身材的人值得成為他們的顧客。

比如Everlane最近推出了一款新的内衣系列，在其廣告活動中采用了加大尺寸的款式，盡管品牌并沒有出售實際的大碼内衣。

雖然品牌為大碼模特設計的特殊服裝，或者為身材最高大的女性拍攝的照片，但是并沒有解決對于女性身材不完美的傳統偏見。即便品牌掩蓋了這個問題，但它确實通過這一形式，來滿足了大部分女性自我的價值觀。

Nike倫敦門店

除了品牌在宣傳上過度運用「身體包容性」，社交網絡也成為這一理念快速傳播的渠道。

在Instagram上，由一位來自美國的女性發起 #EffYourBeautyStandards# 的熱門标簽，不僅在社交網絡上将自身定位「身體包容性」的宣傳大使，還對粉絲聲稱她可以在280磅的體重下保持健康，但事實上在美國衛生系統的标準上，這個體重已經被視為超級病态肥胖的人群。

#EffYourBeautyStandard#這樣類似的标簽，或許對于肥胖人群來說是一個誤導性的指示，社交網絡正賦予每個人定義審美的權利而忽略背後的健康問題， 身體包容性在本質上是為了肥胖人群争取同等的尊重，但不代表可以忽略肥胖帶來的風險。

#EffYourBeautyStandard

改變身材歧視，是一種社會意識

不可回避，在社交網絡以及實際生活中，邊緣的人群一直存在歧視問題，但身材包容性的熱潮，并沒有在本質上解決歧視或不平等待遇等社會問題，反而在宣傳中被傳達不能為自身的不完美感到羞恥。

事實上許多人厭惡自身是由社會結構導緻的，不論是從從女性權利，肥胖，膚色或審美标準。

舉例來說，女性在舉報性侵犯時并未受到重視，肥胖人士因體重過重而被拒絕接受嚴重醫療問題，黑人更有可能成為國家暴力的目标，以及跨性别者被謀殺的速度遠遠超過其他人群平均水平。

也因此身體包容性，使得身體不完美的人群可以選擇改變自我認知，而不是通過品牌來質疑是什麼造成了這種現象。

雖然身體包容性作為一個模糊的概念，但是其核心觀念是希望更多不同的身體狀态是朝着正确的方向邁出了一步，哪怕隻是非常淺顯和試探性的一步。

總的來說，身材的包容性并沒有錯，隻是被利用成商業利益的工具，面對品牌的宣傳，用戶可以選擇降低對品牌理念的過度贊賞，避免品牌過度包裝産品從而成為營銷的工具。

或許對于身材不完美的人來說，可能隻是想購買一樣普通的産品，不因為身材外貌被剝奪工作機會，或者失去治療的機會等，而這些都不需要通過品牌宣傳的理念來衡量任何人的自我價值。

相較于歐美國家，身材包容性的主張，在國内似乎并沒有得到多大回應。

比如小紅書關于瘦身的相關搜索量超過20萬篇的筆記。微博關于瘦身的超話也接近3.3萬的用戶生成帖子，都不難得出，以「瘦」為審美的标準，還是當代中國女性用戶的終極選擇。

回到唐代的「以胖為美」當然也不可能，但比對女性身體審判更重要的是，女性以健康為美，并接納自己的身體，和自己的身體相處。

本文來自微信公衆号“精練GymSquare”（ID:GymSquare），作者：GymSquare編輯部，36氪經授權發布。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部