院線片《隐入塵煙》在今天正式票房破億。

《隐入塵煙》在7月8日正式在内地院線上映，8月9日上線流媒體愛奇藝後，票房仍一路長線慢跑。

轉機出現在8月底的那個周末——周末兩天的票房就超過了500萬。周一8月29日《隐入塵煙》宣布第二次密鑰延期後，我們能看到當日票房是367.7萬元——這是7月8日首映當天票房的十倍。

《隐入塵煙》密鑰延期至9月底

截至9月1日，曆時55天，《隐入塵煙》票房突破5000萬元大關，這一轉折後的突變成為華語藝術電影的裡程碑事件。

9月2日，貓眼專業版甚至給出了1.2億元總票房的預測，搶眼的表現再次使《隐入塵煙》占據各大平台熱搜榜單。

《隐入塵煙》在短視頻平台快手和抖音上屢屢成為熱點

作為三年來唯一一部入圍歐洲三大主競賽單元的華語電影，《隐入塵煙》建構出前現代農耕文明和現代工商業文明的清晰對撞。在我們目前看到的版本中，二者的錯位和沖突卻并不和題材類似并同樣産生過巨大營銷效應的文藝片/藝術片《百鳥朝鳳》一樣呈現出對“現代性之惡”的鮮明批判，而更像是對工業文明中的“遊牧者”的憑吊和對最小單位的“群體主義”——愛/家庭的重思。

内容之外，無論是上線流媒體後不同于以往的延期密鑰繼續院線端放映帶來的票房逆跌，還是短視頻平台的流量突起和主創不斷路演持續宣發，都在不同側面助推了令人略感意外的票房結果。

今天我們就來從宣發層面，對華語藝術電影的過往案例嘗試展開梳理。

爆款與長線

近兩年來，除少數資源集中地區外，内地院線的宣傳常見以視頻線上連線的方式完成主創和觀衆的映後交流，除去多地流動帶來的風險外，成本也受到一定控制。

《隐入塵煙》導演李睿珺在西安、杭州、成都、長沙等十數個城市持續路演，且影片上映兩個月後仍有最新行程安排（9月5日鄭州站），除此之外，其間也多見導演做客諸多線上圓桌、映後，接連與影人、媒體和觀衆保持對話關系，不間斷的交流宣傳為影片保持熱度、走出同溫層起到了重要作用。

李睿珺導演某次線上映後

在近期突然爆火的短視頻平台的讨論中，多見原片高清素材混剪 二創和觀衆看片後反饋觀感的情緒化表達，我們也能看到帶有個人表達的二創，比如以影片截幀為靈感的油畫：

圖源網絡，侵删

比如粉絲自制的海報：

圖源網絡，侵删

在短視頻平台掀起高熱度後，許多内容号、素人創作者紛紛加入，讨論聲浪持續擴大，票房突破5000萬元後更引來一次新的熱潮。

在短視頻平台注重的“下沉市場”中，“真實”“接地氣”“鄉村”詞彙高頻出現，曾體會或觀察到的生活經驗無疑是比“文藝片”“國際影展”等宣傳語料更能觸及觀衆情感深處的共振。

“X分鐘看完一部電影“的中短視頻，往往要麼以10分鐘左右的體量迅速講完一個故事，要麼直接抓取影片中個别情節放大加上吸引人眼球的文案，30秒取勝。這種無限放大叙事，壓縮了電影視聽，類似視頻版故事會的形式，一直受到許多影迷和觀衆的诟病——但這一次，打上“催淚”“真實”“愛情”标簽的《隐入塵煙》短視頻卻把觀衆帶回了電影院裡。這是誰都沒有想到的。

抖音有10萬評論的《隐入塵煙》電影解說視頻 以“催淚電影”“高分電影”作為重點标簽 圖源網絡，侵删

其實在影片上映之初，宣傳策略似乎與大多數藝術電影早期宣發并無太大差别，更多在針對目标受衆，宣傳多以“入圍柏林主競賽”、李睿珺導演前作積累的口碑和前作影展入圍作為主體，也導緻上映初期和以往藝術電影在票房上的頹勢有相似表現。

上線流媒體後繼續院線端放映或許是此次出現巨大逆轉的根本所在，可以看到，影片票房保持一路平穩，在8月27日前後突然出現巨大增幅。可以想見，在上映一個半月後出現的票房逆跌，更多是來自短視頻平台等衆多外圍推手帶來的破圈爆款效應。

《隐入塵煙》票房意外地在8月27日這個周末異軍突起

困局與守望

藝術電影在院線市場受到廣泛關注約始于2014年打破票房魔咒的金熊獎得主《白日焰火》。

但在2016年，同樣入圍柏林電影節主競賽單元并最終奪得銀熊獎的膠片電影《長江圖》最終票房折戟，僅收獲326萬元，暴露出我國藝術電影積弊已久的宣發困境；在《長江圖》上映前三個月，最終票房為644.8萬元的《路邊野餐》上映；半年後，金馬最高獎影片《八月》同樣帶着437.2萬元的成績铩羽…...

類似的困境或許和影片的直觀形式探索呈反比——相較于更晦澀的視聽探索，似乎相對更為完整的叙事模式才容易走出同溫層，進而引發口碑的長尾效應。

對于華語片影迷來說，2016年是一個不能忽略的年份

2015年，《心迷宮》主要以懸疑、犯罪的類型化特質展開宣發、以“導演評論音軌”專場放映等方式最終收獲1077.6萬元票房，相較百萬級别極低成本的投資，票房上已經收獲成功，且宣發模式延續到了導演的第二部長片《暴裂無聲》中，該片最終獲得5425.6萬元票房。

由此看來，相較于電影節展、公關輿論、媒體影評等不同維度的推手，類型元素和明星（包括有觀衆口碑基礎的非流量型演員）的啟用往往與票房呈現更為直接的正向聯系。

可遇不可求

2016年5月，同樣在宣發上曾産生過巨大營銷效應的第四代導演吳天明先生遺作《百鳥朝鳳》在内地院線上映，一度面臨0排片窘境，制片人方勵先生在直播中痛心下跪，争取院線方增加排片，最終取得成效。在沒有類型元素和啟用流量明星的前提下，票房仍以8690.7萬元領跑一衆藝術電影。

《百鳥朝鳳》票房

但此次經驗是無法複制的，在那之後，多有片方惡劣效仿“賣慘”鮮有成效——根本的區别在于，方勵長期參與藝術電影制片工作（《安陽嬰兒》《紅顔》《夏宮》《蘋果》《後會無期》等）并有諸多成功案例（《觀音山》票房為7800萬元等），不論是在專業領域還是院線方都深受認可。

在營銷案例的梳理中，被一并與此看作熱點營銷案例的《地球最後的夜晚》，前期營銷中為觀衆帶來的預設和實際體驗間難以彌合的差距使得票房和口碑雙雙暴跌，甚至一定程度影響到了導演後續作品和其他藝術片在影迷群體之外的宣傳和印象——自然也是一次無法複制的票房成功。

《地球最後的夜晚》預售

衆籌新模式

2016年，大象點映的成立開掘了另一種觀影模式——通過互聯網發布的觀影信息，觀衆在一定時間内報名，達到一定人數即可在影院開啟放映場次，将傳統的影片發行模式由片方--院線--觀衆的傳播鍊條重整為觀衆--片方--院線的新模式，保證了上座率的同時降低了排片比，較少受傳統發行模式中因藝術片票房普遍遠低于商業片因而在排片上受嚴重擠壓的影響。

同時發起人和觀衆在此過程中相比傳統觀影模式都具備較強自發性，因此在衆籌過程中往往樂于主動參與宣傳，也有不少針對影迷群體之外的以“創業”“親子“等主題開展點映的場次，覆蓋影迷群體之外已成規模的社群。

大象點映以“親子”為主題的宣傳海報

與此次《隐入塵煙》長線放映類似的是，大象點映通過與中影公司合作，将以往通常有效期為一個月的密鑰延長為半年，可在發行窗口期之外的任意時間發起點映觀影，使得影片口碑有足夠長的發酵時間，也在一定程度上解決了藝術電影流通周期短的困局。

不過，在平台提供的服務方面，存在業務體系略顯單一和同質化，對觀衆發掘深層消費價值有一定影響，無法保證發起人的宣傳方式是否得當等問題，近期較少見到大範圍活動發起。

類似承擔發行義務的組織還有“後窗放映”“全國藝術電影放映聯盟”等，但在覆蓋範圍、民間/官方性質、院線合作方式上均有差異。

《隐入塵煙》的“全國藝術電影放映聯盟”放映

“後窗看電影”闆塊已為“後窗放映”培育了衆多深度影迷，官方背景的“全國藝術電影放映聯盟”采取影院加盟制度，且有穩定的片源渠道，這些各有特色的組織共同承擔起藝術電影的宣傳和發行工作。

其他宣傳方式

2018年，《狗十三》上映前隻采用了“微電影”模式的預告片，以“《狗十三》平行宇宙版”的不足兩分鐘的短片在平行時空中構築起主人公面對同一件事的不同反應，獨立于影片文本之外。

藝術影片之外，2019年《小豬佩奇過大年》的真人預告片《啥是佩奇》也以“微電影”的方式宣傳并引起巨大反響，但影片内容的少兒受衆和感動于預告片中代際情感的中青年群體幾乎完全不重合，最終票房沒有達到理想預期。

《小豬佩奇過大年》的真人預告片《啥是佩奇》

2015年的《西遊記之大聖歸來》和2019年的《哪吒之魔童降世》都采取了大範圍多輪點映的方式，參與點映的觀衆往往更注重“文化權利”，因而有助于社交平台口碑發酵——但大規模點映往往需要片方對影片質量的過硬信心，否則往往适得其反。

《西遊記之大聖歸來》上映後，制片方和影迷以原片為素材，二次創作一系列“微電影”并發布于社交平台，以極小的營銷成本大大提升了知名度。

《哪吒之魔童降世》也采取了類似營銷方式，片方官方社交賬号頻繁下場與觀衆互動，轉發各種二創内容并積極對話，無論是影迷還是動漫粉絲都在這一過程中增強了由“觀衆”主體向“共同創作者”主體轉變的強烈認同感。

《哪吒之魔童降世》在b站的二創視頻動辄就有千萬播放量

2015年《刺客聶隐娘》上映時樸樹演唱的主題曲《在木星》也起到了一定宣傳效果，片方也與《動畫台灣史》的台灣動畫團隊合作，制作了短視頻平台較為流行的“x分鐘看電影”的短視頻助力影片宣傳。

歐美市場是怎麼做的？

來看看藝術電影市場發展最為成熟的法國和美國市場的經驗是否值得借鑒？

法國政府奉行“文化例外”的理念，一方面為使文化市場盡可能不受市場經濟影響，另一方面也可以維護法國電影文化的獨立并對抗好萊塢文化霸權，建構起包括戛納國際電影節、法國藝術院線聯合協會、《電影手冊》雜志為主的一整套藝術電影體系，同時在發行層面，同一部電影在院線端最多可占25%的排片比。

除此之外，如賈樟柯導演的影片至今仍會不定期在法國藝術影院上映，每次放映的票房收入都将與制作方團隊票房分賬而非“買斷制”支付版權費用。

受政府資助的法國藝術院線往往活動豐富且票價低廉

相較于受政府扶持的法國藝術電影，好萊塢藝術電影更複合市場特性，也更依賴成熟的工業體系，往往在頒獎季上映熱門影片。

獨立電影方面，聖丹斯電影節通過設立競賽獎項、開展影人培訓等方式和成熟的交易市場為好萊塢輸送大量作者和工業人才的同時也使入圍作品高效進入市場流通。

大制片廠也有獨立電影分支，如曾經的“福克斯探照燈公司”；近年異軍突起的A24也使中小成本制作無論在票房回收還是節展入圍都大放異彩。

近日，爛番茄發起A24最佳影片投票活動， 《瞬息全宇宙》在最後一輪票選中勝過《遺傳厄運》奪冠

回到華語藝術片/文藝片。

因為大家心知肚明的原因，對絕大多數影片來說，可以上映或許已經足夠幸運。

但隻有健康的創作和市場生态才能給予創作團隊長久的創作慣性。一部院線電影的結局可能不再是下映後被打包賣給流媒體視頻網站，卻因上線後簡易的視頻抓取手段和較高的訴訟成本使盜版嚴重傷害制作和發行方。

或許這一次《隐入塵煙》為中國藝術電影提供了良好且有效的宣發經驗——在别處，再生發，把觀衆帶回電影院裡。

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