圖片來源@視覺中國

文 | 消費界

我們有幸身處在這樣一個時代洪流中。

往前看，我們已站在互聯網最高點，有騰訊、滴滴、今日頭條這樣一大批移動獨角獸傲立在浪潮之巅。

在風光的另一面，卻伴随着的是大量傳統品牌開始逐漸走向衰落、危機甚至是死亡，許多傳統商業模式也在走向窮途末路。然而絕望中也往往孕育着新希望，自此一大波消費升級的新品牌開始湧現。

回望曆史，中國休閑食品行業的發展經曆了三個階段：

• 第一階段為70-90年代，在此發展階段物質生活緩慢回溫，市場休閑食品消費以餅幹和糖果為主，其中膨化類食品開始占據主導地位；
• 第二階段為90年代-21世紀，在此階段主要表現為改革開放下，舶來品和國産零食占據大部分零食市場，出現的代表性企業有樂事、上好佳等；
• 第三階段為21世紀之後，随着消費升級，基于場景等多維度需求。也跑出了一系列代表性企業，如洽洽等。

未來10年，中國将出現更多的本土休閑食品品牌，他們或玩法新，或在技術上進行革新，滿足消費者的不同消費需求。

據相關報告表示，未來的休閑消費市場将進一步拉大，這也意味着會有更多的新品牌沖進大衆視野，成為備受消費者喜愛的産品。

本文内容目錄一覽：

一、國内休閑食品市場情況

1、口味風格差異

2、地域來源差異

3、消費群體差異

二、市場份額與品牌情況

1、市場空間廣闊

2、市場情況複雜

三、兩種商業模式

1、制造型公司

2、平台型公司

四、完備的倉儲計劃

1、巨頭倉儲模式

2、線下渠道銷量

3、線上渠道銷量

4、線上線下結合

五、多方位打造營銷策略

1、廣告投放

2、KOL營銷

3、綜藝贊助

六、行業走向及創業者空間

1、創業還是加盟

2、創業者空間在哪裡

01 國内休閑食品市場情況

随着科技改變生活，當下大家也越來越注重“個體感受”，随之也帶火了各賽道創業項目。

民以食為天，可作為辦公室與下午茶的休閑零食品類，與大衆生活的互動也越來越親密。

然而作為一個吃貨大國，不同地區有不同的口味，這也直接導緻了受衆人群的不同，及品牌差異化。

• 從口味風格上講：

東南地區以甜、鹹、鮮為主；

東北地區以甜、鹹、辣為主；

西北地區以甜、鹹、香、辣為主；

西南地區以甜、鹹、香、辣為主。

從以上地區口味分布不難看出，甜與鹹占據着五味中的主流通地位，是全國範圍内都可以接受的口味。

但随着人口的流動、快遞業及電商業的極速發展，這種地緣性消費情況逐漸減少，廣東人也可以在網上購買略微辛辣的食物，西北人也逐漸購買沿海地區的休閑産品，消費者口味不再像原來那麼單一，品嘗不同口味，傾向于複合化也是當下消費者的消費行為之一。

• 從地域來源上講：

一線城市休閑食品呈現多元化、國際化趨勢，吃得慣其他城市的特産，也着重于其他國家的口味，反而本土特色不夠明顯。

以下，我們将選幾個特色地區來看各地休閑食品情況。

福建地區：海産品豐富的使當地人休閑食品以魚糜為主。

新疆區域：傳統零食為葡萄幹等果脯類。

湖北區域：該區域飲食文化豐富，休閑食品以鹵味、豆制品為主。

内蒙古區域：盛産牛羊，傳統零食基于當地資源演化而來，如，牛肉幹及奶幹奶酪等。

四川、重慶地區：麻辣為主，缽缽雞、麻辣牛肉幹、豆腐幹等

廣東沿海地區：廣東是個對吃非常講究的省份，喜歡清談，鮮味的食物，如：老婆餅、雞仔餅等。

• 從消費群體來看：

網購休閑食品年齡分布圖

在當下網購休閑食品分布圖來看，市場主力軍仍然是28-38歲人群，占比高達46.9%，18-28歲人群占比28.2%，38-48歲人群占比13.8%。可以估計18-48歲的人群可占到88.9%。

網購休閑食品需求分布圖

從休閑食品消費者需求圖中可以看到，休閑食品在更多時間能夠滿足自己的主觀情感情緒，是解壓、放松狀态的最佳選品之一，目前對于健康和營養的概念還不是很看重。

消費者購買頻次分布圖

從消費者購買頻次中可以看到，每周一次采購者占據6成以上，每月複購率可達4次。

消費者購買單價分布圖

從消費者購買單價中可以發現，50元-100元區間是消費者普遍接受的價格。

由此可以得知，每位消費者每月花在休閑食品上面的費用區間在200元-400元。

休閑零食是快消品中不可或缺的一項，是人們在閑暇、休息時所吃的食品，休閑零食也逐漸成為人們日常消費的一部分。随着我國國民經濟持續穩健快速增長，居民可支配收入持續提升，為休閑零食消費奠定了經濟基礎。進而我國休閑零食行業市場規模也将進一步擴大。

02 市場份額與品牌情況

• 市場空間

休閑零食已不單單是年輕人的專利，休閑零食的消費人群覆蓋面極其廣泛，男女老少對休閑零食的需求源源不斷，需求隻增不減，消費人群不會因為年齡或者是收入甚至職業發生任何的改變。

據艾媒數據中心統計，從2010-2021年中國休閑零食行業規模及預測數據來看，2010年中國休閑零食行業市場規模為4100億元；2020年中國休閑零食行業市場規模為11200億元；十年發展，休閑零食行業規模增長7100億元；據艾媒預測，2021年将達到11562億元。

這是整個休閑食品的市場份額預估，再看人均消費情況。

人均休閑食品消費量圖

據公開數據整理中可以看出，截至到2020年5月份，我國休閑食品人均消費量仍遠低于主流發達國家。

圖表中，暫且不對标歐美國家，與鄰國日本韓國相比，我們仍有較大空間，尤其是日本，可以說是double。如此大的市場缺口，注定會吸引更多的創投人士前來參與。

休閑零食是人們在主食之外，在閑暇、休息時吃的食品，随着年輕化，信息化及網紅化等效應出現，休閑食品的市場空間再次被拉升。

• 市場情況

目前市場上休閑零食種類多樣，品牌豐富。

但也正是因為品類過于豐富，導緻其在行業内相對分散。其中标準化程度較高的西式零食品類被外資壟斷相對集中，如巧克力、薯片等産品；其他國内廠商主導的品類集中度都較低。

這個原因在開始我們也介紹過了，國内地域遼闊，由于氣候、飲食等差異，也形成了口味偏好的差異、食材的多樣化，及休閑零食本身滿足人類需求和消費場景的多樣化，造就了休閑零食行業品類和品種的多樣化。

我國的休閑零食，很多沒有統一的工藝标準，産品品質和口味差異也較大，标準化程度較低。同時，休閑零食行業門檻很低，爆款産品出來之後很容易被後來者快速跟進模仿，産品同質化現象嚴重，隻要掌握了相關資源，可複制性很強。

以近年來爆火的堅果品類為例，沃隆在2015年4月推出按人體每日營養需求配比的堅果組合“每日堅果”後，三隻松鼠、百草味、良品鋪子、洽洽食品、來伊份、新農哥、中糧、姚生記等數十家企業也相繼推出了每日堅果産品。

目前市場上手撕面包的品牌也已有包括三隻松鼠、盼盼、良品鋪子、百草味、桃李、樂錦記、來伊份、葡記等數十家，鹵味、海鮮幹貨等細分品類，無一例外。

看什麼賣的火，就去賣什麼。這種跟賣風氣存在于各行各業。

然後正是品種衆多、标準化程度較低，疊加行業門檻低，商家們已經分不清哪個是自己的主打SKU，産品的差異化在哪裡，能夠帶來的隻有整體行業競争格局的不斷分散。

消費升級的背景下，品牌們互相厮殺，原本行業極度分散、無序競争的休閑零食品類亦開始有國産品牌廠商崛起。

同領域不同品牌

如，烘焙領域的達利園、盼盼、桃李；

休閑鹵制品領域的絕味、周黑鴨；

堅果炒貨領域的三隻松鼠、恰恰、百草味；

肉類零食領域的有友、棒棒娃；

果脯蜜餞領域的溜溜果園，

豆制品領域的奇爽、鹽津鋪子等等。

國内廠商主導的休閑零食品類也正走在外資品牌主導西式零食的品牌化集中的道路上。

并且我們可以看到近年來，國内的休閑零食品牌廠商紛紛實現了上市，其中最為老牌的是2011年上市的恰恰股份和好想你，2012年上市了煌上煌，2015年上市了桃李面包和達利食品。

2016年來伊份、元祖股份、桂發祥、周黑鴨上市，好想你收購百草味，2017年鹽津鋪子、絕味食品、香飄飄上市，2019年三隻松鼠和有友食品上市。

随着國内休閑零食品牌商的上市，品牌知名度進一步提升，資本實力也進一步得到加強，未來我國休閑零食的品牌化集中将進一步加速。

國内休閑食品上市企業數量

這也意味着在千億市場的賽道中，可容下的品牌與商家也很多。

03 制造型和平台型的運作模式

對于中國創業者而言，消費市場大是真的，競争大也是真的。這個被譽為千億級的消費市場，有人一頭紮進去，血本無歸，也有的人至今都不知道該如何走接下來的路。

說到底，最底層的邏輯則是商業模式如何構建，品牌發展目标如何定義。

良品鋪子招股說明書

以良品鋪子招股書中的商業模式圖來看，休閑食品行業位處行業中遊，上遊行業包括種植業、養殖業、畜牧業，食品加工業及食品包裝行業等；下遊則主要包括經銷商、加盟商、終端消費者等。

一方面休閑産品以産品研發為起點，推動上遊材料采購、食品加工、包裝等各環節的運行，另一方面，公司承擔品牌方角色，将産品銷售至下遊。除了自上遊到下遊的商品流之外，企業往往會收集自下遊至上遊的消費者需求數據（信息流），以指導企業的産品研發。

行文至此，企業不同的兩種運作模式也出來了。

根據公司是否會參與食品的生産加工，可将其分為制造型企業（生産 品牌 銷售）與平台型企業（品牌 銷售）。

• 制造型

制造型公司的優勢在于其對生産端的把控力較強，能避免代工模式下生産過程中不透明的問題，對産品質量把控能夠更加放心，也可根據公司的業務需求随時做生産線的調整；劣勢則在于傳統重資産模式下，其投入成本太大、産能建設周期長、品類過期周期很長等。

• 平台型

相比之下，平台型公司的優勢則在于輕資産運營模式下，可随時調整産品結構，上新或下架部分産品，并且速度較快，有利于公司做全品類産品，畢竟輕資産下轉身很快。不過最苦惱的就是産品質量問題，品控很難，而且代工模式下也較難在同一品類上做update。

平台型與制造型企業品牌對比

以上可以看出，制造型企業與平台型企業各有優劣勢，不能單憑某一點來衡量哪種模式的好與不好。

平台型與制造型互轉

每種模式都有自己的受衆群體及忠實粉絲，當然如果能将優劣勢進行互補，也是一個不錯的創新玩法。

制造型企業在進行品類擴張時可嘗試平台模式；而平台型企業對于核心單品可切換至制造型模式，簡而言之，核心産品自己做，創新品或少量SKU可交給代工。

既不影響擴展，也不用擔憂核心産品技術外洩。

接下來，我們針對平台型與制造型兩種模式做一個簡單的對比。

平台型與制造型企業對比

三隻松鼠，良品鋪子，好想你與來伊份皆是平台型模式，依仗輕資産運作優勢，能夠擴大SKU數量，占全品類，加大線上布局，而在營收上也是可觀的。反觀鹽津鋪子與洽洽食品，走線下模式，從營收與SKU比例來看，雖然容易出爆品，但是綜合營收卻不及平台型企業。

當然，此處我們隻是通過報表來看，抛去代工與自産成本，眼見的可觀還是偏重于平台型。

通過1個核心産品 全品類模式，占領高市場份額。

如此一來，既能保證核心利益，也能加速公司對新品的研發項目，某種程度上可将風險最小化。

然而，無論是平台型模式還是制造型模式，最重要的一環就是倉管計劃，如何能夠将自己的産品以最快的速度送到消費者手裡，對品牌方而言也是一個必須思考且下重本的環節。

04 如何建立完備的倉儲計劃

如何建造自己的倉儲？在哪裡建造？需要多少個？

這3個問題除了是市場部署規劃外，更重要是錢的問題。代工模式下的貨總要有存放地，如何能通過在不同地區建倉來快速支應各地區銷售。

這是一個重要的問題，也是一個難題。

以目前國内大牌為例。

各品牌倉儲系統

如圖所示，截至2020上半年，三隻松鼠已再蕪湖、無為、天津、成都、廣州等地通過自有或租賃方式擁有9個配送中心或城市倉，并再廣州、西安通過與第三方倉配服務商合作建立2個合作倉。

截至2019年底，良品鋪子已在湖北武漢、浙江嘉興、四川溫江通過自有或租賃的方式設有6個自營倉，并與第三方倉儲服務商合作。再湖南長沙、江西共青城、廣東花都、陝西西南、河北唐山、遼甯沈陽設有6個倉儲基地。

來伊份在南京、濟南、北京、杭州等地設立了多個RDC分倉，同時還與其它第三方服務商進行合作，設有中國郵政上海倉、承源北京倉等多個終端分倉。

截至2019年底，好想你已擁有近60家倉儲中心，遍布國内大中型城市。

從數據來看，以上四家的倉儲系統覆蓋都很廣，都針對自己的市場做好了相關布局。

三隻松鼠、良品鋪子、來伊份與好想你，都屬平台型模式，在沒有自主産業線的同時，他們都過于重視自己的倉儲情況，一方面滿足部署規劃，另一方面也是為了穩定渠道貨源，以便保證銷量。

就企業來講，倉儲配置是個很重的環節，涉及到面積大小與存貨量的多少問題。如果在銷量上面沒有做好計劃，那麼大部分的錢都交給“房東”了。

與第三方服務合作是能解決部分資金壓力及其相關問題，不過合作中是采取利潤分倉模式，還是租用模式，要根據企業自身的情況來衡量。

倉庫裡要放多少貨？如何保證食用時保質期新鮮？工廠該産多少貨？這就涉及到銷量問題。

提到銷量，就不得不提渠道了。

消費領域不像高科技有明顯的技術壁壘。

對消費領域而言，産業鍊和渠道就是自身的護城河。

• 線下渠道：

目前的線下渠道還是比較偏傳統類型，商超、便利店、直營/加盟門店等等。

線下渠道始終能給消費者一種“及時享受”，看到喜歡的就直接買走，不需要延遲滿足。交易時間變短了，交易方式也簡單了。

• 線上渠道：

綜合性電商平台包括天貓、京東、蘇甯等為主，垂直型B2C平台包括中糧我買網、本來生活網、中國零食網等自建或第三方平台。同時，休閑食品電商領頭企業三隻松鼠、良品鋪子等都有了自身的APP。

2020年網站數據庫共收錄網店3650家，其中小品牌網店的網店占總比最多，達到1469家，其次為品牌旗艦店(品牌直銷)，收錄網店為1029家。

京東自營收錄網店為549家，京東旗艦店收錄網店為499家，熱賣特許店收錄網店為172家，1号店收錄網店為100家。

拼多多收錄網店為92家，京東特許店收錄網店為62家，蘇甯自營收錄網店為43家，熱賣超市收錄網店為34家。

蘇甯旗艦店收錄網店為28家，品牌商城收錄網店為11家，當當網收錄網店為3家，國美在線收錄網店為1家。

• 線上線下結合主導未來

最好的方式永遠都不是非此即彼，而是取兩者優勢進行重組。

從上述幾個數據不難看出，對于休閑食品行業來講，應該以傳統店鋪 線上銷售為結合，線下店鋪為基礎，線下資源為依托，目前良品鋪子、百草味都在全國開設的有線下店鋪，原來單純的三隻松鼠隻做電商平台，現在也在積極的擴展線下實體店。

這樣一來，首先能夠最快速度将貨交給消費者，也能随時解決産品的售後問題，赢得消費者的信任，順便增加品牌知名度、擴大消費區域。

自建生産線的運作模式太重，當下多數品牌皆為平台型模式，而線上及連鎖門店為平台型公司未來主要渠道。

05 多方位打造營銷策略

2020年初，受新冠疫情影響，所有的事物都發生了質的改變，模式變了，玩法變了，甚至連生活習慣也發生了改變。

在新冠疫情最嚴重的時候，電商、物流等行業赢來了大爆發，線下門店無人問津，甚至被迫轉型或直接面臨倒閉。

在足不出戶的日子裡，大家更看重線上，僅憑網絡去了解世界，發現世界，線上營銷概念被重新定義。

目前，數字營銷模式主要以展示類廣告為代表的非内容營銷和以綜藝贊助、KOL聯動為代表的内容營銷為主。

據艾瑞咨詢數據顯示，在食品飲料賽道持續獲資本關注、線上渠道消費增長之下，食品飲料行業廣告主展示類廣告投放心态積極，2021年1-3月總投入指數同比增長29.9%，整體投放趨勢向好。

• 廣告投放營銷策略

食品行業TOP5媒體類型

從廣告投放載體選擇來看，包含了視頻網站、門戶網站、IT類網站、新聞網站、其他網站。其中仍以視頻網站投入占比最高，從同比增長率來看，IT類網站增長速率最快可至84.5%。

食品行業TOP5廣告形式

從廣告形式來看，聲影結合的視頻貼片以視覺沖擊力強、信息傳達豐富、送達率高等優勢成為食品飲料廣告主最鐘情的廣告形式；同樣具有獨占與高曝光特性的全屏廣告受限于廣告位庫存，位列第二但廣告入指數遠低于視頻貼片廣告；另外，網幅廣告以豐富的展示畫面傳遞産品價格、促銷活動等信息，在食品飲料細分行業均獲得超一倍的增長。

• KOL營銷策略

目前，KOL的主流營銷平台以快手、小紅書、抖音、淘寶直播為主。由KOL直播帶貨、種草拔草也是當下最流行的方式之一。

淘寶直播仍然以薇娅、李佳奇為首要合作目标，兩人的“TA觸達率”也是占據該賽道主要流量，參考廣告價值指數，也是性價比最好的；

小紅書中，雖然老爸評測的廣告價值指數最高，但從TA觸達率來看，範冰冰不失為最好KOL之選。

行業内素來有北快手，南抖音之稱。

從廣告價值數值與TA觸達率兩個維度比較下來，抖音的前KOL略勝快手。

• 綜藝贊助營銷策略

食品飲料行業廣告主贊助頻次連續三年上升，占比漲至全行業30.9%，幾乎是第二位網絡服務類廣告主贊助頻次的兩倍。

一方面伴随近兩年“生活觀察類”綜藝快速增長，生活化的場景，劇情化的植入，為以“食品飲料”為代表的快速消費品品類提供了更多元化的展示形式與産品使用權益，綜藝贊助頻次占比逐年上升；

另一方面，食品飲料行業新品類、新品牌的不斷湧現帶來旺盛的營銷需求。

06 行業走向及新晉創業者空間

當下業态成熟，在這種商業環境中，我們不禁會問道，新晉創業者還有機會嗎？

機會還是有的，關鍵是看怎麼做？

有人開店也是創業，有人拉動資本入場也是創業。

無論什麼形式，休閑食品賽道都是值得關注的。

• 創業還是加盟

既然要重點關注，那麼是創業建立自己的新消費品牌OR加盟知名商家？

目前休閑食品市場情況：

此前，得益于食品電商紅利，以三隻松鼠、百草味、良品鋪子為代表的平台型休閑食品公司快速放量，目前，已穩坐線上三龍頭。

從基本面可以判斷出三隻松鼠、百草味、良品鋪子仍能保持其頭部品牌地位：

（1）具有一定壁壘 ：全品類供貨能力壁壘以及品牌推廣壁壘。

休閑食品産品多元，松鼠、百草、良品通過實現全品類的覆蓋獲取高于同業的市場份額，新起品牌若想與頭部品牌競争需要補足自己的全品類供應能力并建立相應供應商管理制度。

此外，三龍頭品牌勢能已經初步建立，而新品牌興起需要大量推廣投入（松鼠、良品過去每年促銷推廣投入在3到6億元）。

（2 ）行業吸引力下降：增速放緩且利潤率較低。

目前，食品電商增速有所放緩，2018年增速在 14.7%，相較于2015、2016年明顯放緩；

此外，食品電商行業利潤率較低，三隻松鼠作為頭部品牌， 2018年和2019年銷售淨利率分别為 4.3%和 2.4%。

巨頭地位已穩，新品出擊隻能另辟蹊徑。打通新玩法，定位消費群體，赢得資本與消費者認可。

除此外，還要保證上遊供應鍊穩定，性價比高，下遊渠道商“靠譜”，助理品牌與銷量雙增長。

對于部分創業者來說，是加盟知名品牌，還是自己創造品牌也是一個難題。

很多人認為自己創業成本太高，畢竟已經不是跑馬圈地的時代了；也有人認為，加盟太坑，很多東西不能自己把控。該如何選擇？

以休閑食品為例，我們首先看下頭部品牌的加盟政策與門店情況。

加盟情況

各品牌門店規劃情況

從數據來看，3家都是有自營門店，并且開放加盟的。良品鋪子以華東、華中、華南市場為主；三隻松鼠與來伊份在市場上重合度略高，都重點布局在華南市場。

各品牌加盟要求

數據顯示，租金成本和人力成本的剛性上升是線下連鎖門店發展的核心問題。再加上人工成本，對于加盟商而言，壓力并不小，不過公司可通過發展外賣、社區團購等O2O業務增加線下門店的銷售半徑，對沖人力、租金成本剛性上升的問題。

從加盟政策上來看，三種松鼠的政策略微寬松，啟動資金門檻也是3家最低的。三隻松鼠與來伊份都是有加盟商負責日常經營，而良品鋪子則是有總公司統一培訓管理，包括對員工及其他範圍。

創投圈中有這樣一句話，不是所有的創業項目都能上市，也不是所有的創業項目都需要融資。

這句話是針對創業者來講的，剛好可以用來作為思考創業還是加盟問題的維度之一。

如果隻想經營一家小店，做一個個體戶來維持生活，其實加盟是一個不錯的選擇。有了品牌的背書與運營指導，可以讓自己再創業過程中少走一些彎路。

但如果創業者有更遠大的抱負，想在整個賽道中占據一席之地，甚至有機會想走進二級市場，“自創品牌，走産品差異化路線”，那麼一開始要想好整個生态布局。

• 創業者的空間在哪裡

經常聽到一些想創業的人有一些抱怨，說好的項目都被人做了，現在都不知道該做什麼了。

果真是這樣嗎？

2020年新冠病毒在全球爆發，這期間有不少在原少賽道走的不溫不火的項目跑了出來，對某些概念做了新的定義。

無論是身在疫情中的親身感受，還是從二級市場看到的數據，我們都不難發現，消費品永遠是剛需。

也是因為新冠疫情，讓大家更看重身體健康。

我們相信，從今年開始，消費者不僅至将食品、飲料等做為減壓“利器”，或被定義為生活中的儀式感。

随着對單純關注防疫的熱情逐漸消退，人們将更加認真地緻力于減少不良飲食相關的健康風險，對意識和直覺飲食法（intuitive eating）也會更感興趣，并将通過科技尋求證據和動力。

“全球新冠肺炎疫情使消費者意識到健康才是首要大事。未來幾年，消費者将尋求更多有益心理和情緒健康的産品和服務。”某位風投人士說到。

“功能性配方和具有情感吸引力的多感官産品将幫助食品、飲料和餐飲品牌在衆多心理和情感選擇中占據更大份額。我們預測，創新性食品将幫助人們了解飲食可以如何影響心理和情緒健康，這将引起消費者對基于心理學的健康飲食方式産生新興趣。”該人士補充到。

在我國供給側結構性改革的推動下，休閑零食行業加快轉型升級。

基于産業升級的基礎上，聯系上下遊産業，企業間加強協同合作，利用先進科學生産技術，上遊企業加強食品質量監管，制造商提升生産工藝，引進标準化、數字化管理系統，下遊提升産品流通效率，才能推動休閑零食行業新業态。

未來的休閑食品賽道，将不僅僅隻是“休閑”，關注健康，重視健康，走近消費者内心，讓大家在消費的過程中，不止認可産品，更能産品共鳴。

今後的十年是中國新消費的十年，這十年間将有更多的品牌或理念走向大衆視野，同時，身處時代的我們也是幸運的，因為“今後的十年”也是值得被期待的十年。

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