提起網紅店鋪,你們會想到什麼?
是光鮮亮麗地坐在車上、咖啡館、圖書館拍的那些歲月靜好的美照?
亦或是跟霸道總裁和知名富二代分分合合,處在風口浪尖的網紅?
實際上,它遠不如表面看起來那樣繁花似錦。
網紅電商,它是一種以網絡紅人為核心,以内容平台和電商平台作為載體,以推薦和售賣産品為形式的獨特電商模式。
因為粉絲黏度大,用戶忠誠度高的緣故,網紅電商自2016年爆發以來一直高速增長。
從張大奕的淘寶店鋪到李佳琦高聲呼喚的“買買買”,再到李子柒爆賣幾百萬份的螺蛳粉,網紅電商對人們生活的影響越來越廣泛。
有數據顯示,網紅電商市場的規模将在2020年達到3000億。
網紅店鋪有多賺錢呢——雙十一交易額破2億不在話下,一年可以進賬四五億。
然而盛名之下其實難副。
網紅店鋪逃脫不了這幾項特征。
一是暴利。
網紅店的暴利應該不是什麼秘密。随便打開某家網紅店鋪,你會發現看起來值100塊的衛衣,能賣239塊;一件普普通通的短袖T恤,售價109塊。
可怕的地方在于,你知道網紅店能賺錢,但不知道它這麼能賺錢——利潤能達到50%以上。
某家幫網紅店供貨的工廠提供了一個數據:成本350塊的毛呢大衣,網紅店能賣700塊。工廠自己隻賺五六十塊。
為什麼網紅店會将一件普通的毛呢大衣賣得這麼貴?這是因為它花在網紅身上的包裝費,花在互聯網渠道上的營銷費,都是要算在裡頭的。
二是山寨。
服裝界的打版已經是心照不宣的秘密。
大牌、原創設計師品牌……隻要是好看的,網紅都可以直接拿來照搬,并在微博上親切地表示:“這是我在逛街時看到的私服,特地找人打版修改,給粉絲一個福利。”
大型網紅店鋪還會自建工廠親自打版,小型網紅店就更直接了,她們會去諸如杭州四季青那樣的批發市場拿貨。
那些堆積如山的服裝,在網紅店鋪搖身一變,就成了帶有複古、港風、法式、溫柔之類關鍵詞的品牌服飾,如同挂在櫥窗般引人遐想。
當然了,暴利和山寨隻是網紅店鋪的表面特征,網紅電商背後的生态才最令人窒息。
網紅電商可以說是“網紅吃肉,其他人喝湯”的這麼一種生态。
網紅的工作是這樣的:舒舒服服地坐在辦公室裡,花上十幾分鐘挑選供應商帶來的款式,再去巴黎拍幾張仰望天空的照片,就能年賺幾千萬。
至于運營、客服、倉管、攝影,其實都由她背後的MCN機構負責。網紅本人隻需要穿上好看的衣服,打個飛的,給粉絲營造精緻養眼的生活就好。
而網紅背後的供應鍊上的人和事,就沒那麼簡單了。
在網紅店鋪一年進賬幾億的時候,網紅店背後的工廠老闆,一年隻能賺個三四十萬,還是在貨源多的情況下。
三四十萬,就是一家小工廠的體量。不誇張地說,一個高級程序員,一年也可以賺這麼多錢。
而且網紅店鋪在賺着高利潤的同時還把風險轉嫁給了工廠。如果有退貨單,需要承擔損失的不是網紅店鋪自身,反倒是工廠老闆。
某工廠老闆透露,給一家網紅店鋪供應了5000多件蕾絲連衣裙,結果最後退了1700件。這裡面的損失,工廠需要賣出8000-9000件衣服才能賺得回來。
相比心裡苦的工廠老闆,員工的境況可能更糟糕。
在流水線上的制衣工人,一天要工作十四五個小時,從早上8點持續到晚上11點,基本上全年無休。
工廠采取計件制度,做一件衣服的收益隻有15塊。
做得多才賺得多,所以工人們往往會抓緊一切時間來工作,吃飯都狼吞虎咽,上廁所都跑着去。因為衣服裡都是棉絮,工作一天下來,他們的嘴巴裡往往充滿棉絮。
工廠裡的縫盤工人,時常要加班到11點半,甚至12點,晚上回家腳都是腫的,一個月裡隻有1号能休息一天。
負責打包快遞的工人,拖着幾十斤重的貨物,一路小跑。生活沒有讓他們停下來歇息的機會。
就算是照看織布機器的工人,看似夠清閑了,但也需要兩班倒,跟着機器連軸轉……
比起光鮮亮麗的網紅,他們更辛苦,更忙碌,但賺的錢也更少。
網紅店鋪背後這畸形的生态實則反映了兩點:
第一,網紅的營銷投入過多, 破壞了本來正常的利益分配,變相壓榨了上遊産業鍊的勞動力,導緻整個産業鍊生态變得畸形。
仔細想想,我們花在網紅店鋪上的錢,到底有多少是花在衣服本身,又有多少是花在網紅身上呢?
很有可能,網紅去巴黎的機票錢,買愛馬仕包包的錢,住五星級酒店的錢,其實都是由我們消費者幫她們出的。
沒錯,網紅本身的個人号召力強的确是個不錯的優勢,但有沒有可能這個優勢導緻許多消費者迷了眼睛,付出了遠超于這件衣服本身的金錢?
而當産品本身的營銷投入增多,商家為了盈利,隻能極度壓縮上遊的生産成本,從而導緻工廠利潤微薄。
更可怕的是,當消費者買到的衣服普遍處于營銷大于質量的狀态,就會影響整個服裝市場的供需,從而妨礙整個行業的正常發展。
第二,網紅店鋪帶來的消費主義潮流,使得那些正經做服裝生意的老闆隻有兩條去路:要麼加入他們加碼營銷,要麼偏安一隅,無人認識。
網紅店鋪帶來了一個誤解:隻有店面“裝潢”夠好,模特夠漂亮,産品圖夠精美,這家店鋪才值得消費者下單。
這就導緻如今的網店已經沒有退路了——如果不花錢做營銷和推廣,哪怕你的産品質量再好,也無人問津。
我在知乎上關注了一個電商賣家。論行業見識和專業度,他真的不比其他賣家差。
随便給他看一張蕾絲面料的圖片,他就能分析出面料的密度是高還是低,材質是精梳棉還是牛奶絲。工藝、成本……他也能信口拈來。
隻不過因為他不會運營店鋪,他的網店粉絲量至今隻有幾萬人。
這個賣家感歎道:“賣仿牌的店鋪可以大行其道。我作為服裝從業者,有無窮的面料資源、優質的面料質量、低廉的進貨成本,做出的衣服質量完美,價格優秀,款式也能被認同,但就是賣不出去。”
酒香也怕巷子深,現實就是如此殘酷。
當然了,我們不能否定網紅店鋪本身帶來的經濟價值和時代意義。隻不過,網紅店鋪的浮華太多了,乃至于蒙蔽了一個産業本來的面目。
值得注意的是,泡沫始終隻是泡沫,就如同一刹那的花火,終會逝去。當潮水退去的時候,就知道誰在裸泳了。
作者:電商君
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