今年的雙十一來的比十一更早。

有觀看直播電商習慣的人們發現，李佳琦和薇娅直播間的雙十一活動預熱，在中秋節結束之後便開始了。在每晚日常直播的間隙，帶貨一哥一姐會在觀衆人數最多、氣氛最濃烈之際，抽出幾分鐘時間，以爆料的方式透露他們絞盡腦汁地斬獲了哪些大牌的年度折扣，又有哪些産品是他們與品牌方共同為粉絲們量身定制出來的，其繪聲繪色的描述與身旁助播的一問一答，可謂吊足了觀衆的胃口。其中李佳琦推出的一款“雙十一搶先購”商品的開始時間，是10月1日的0點。

在這個漫長的預熱過程中，另一個不停出現的“節目”，就是對“點淘App”的推介。李佳琦和薇娅在直播間向粉絲們多次提及，要去下載“點淘App”來參與今年的雙十一活動，以此獲取的優惠券數量與活動力度會更大。

作為脫胎于淘寶直播獨立App的産品，“點淘App”早在今年首場淘寶直播機構大會上便得以亮相，但一直并沒有被更多人注意到。那時業界人士多認為這是阿裡對做内容型産品不死心的又一次嘗試。然而現在看來，點淘在618期間小試牛刀後，又趕上了互聯互通的東風，從阿裡備戰雙十一的系列動作來看，這款獨立App被寄予了厚望。

互聯互通下，“淘寶直播”獨立了

“之前淘寶直播是作為一個業務參與雙十一。今年我們非常鮮明的提出來，在整個（雙十一）第一波預售場，淘寶直播将作為主場去承接。”

淘寶直播事業群的新負責人程道放在近期舉辦的雙十一商家大會上稱。從去年淘寶雙十一和今年的618的數據大盤來看，淘寶直播所占的份額正逐漸遞增，至今為止淘寶直播用戶數已超過5億，流量比去年增長了59%，商家GMV同比漲了55%。

程道放也罕見的透露了點淘的一些數據，這也比較出乎外界此前的預料：

“點淘在整個手淘 點淘的直播流量占比裡面，從今年年初到現在為止，點淘的流量大概增長了3倍到4倍左右，現在點淘整個的流量占比幾乎跟淘内差不多了。”他表示。“這個可能跟大家的認知會不太一樣，從本身的體量角度來講，點淘事實上已經成了大家不可以忽略的一個直播的場域。它的發展速度是我們現在所有場域裡面發展最快的。”

淘寶的直播電商業務自2018年誕生了頭部主播李佳琦和薇娅、經曆了2019年的快速發展、并于2020年疫情期間進一步增長，時至當下已成為帶動核心電商業務發展的主要動力之一，而獨立App點淘的推出更加明确了内容電商對阿裡的重要性。内容電商仍在極速發展，消費者從圖文時代切換到視頻時代是不可逆的趨勢，然而直播帶貨雖然是其中轉化效率最高的場景，卻需要消耗巨大的流量，為了尋求原生且穩定的流量入口，做一款獨立的内容電商App勢在必行。

當天的活動也是程道放以淘寶直播負責人的身份首次亮相，他此前負責阿裡主攻印度市場的短視頻産品Vmate，後印度市場整體調整後，他和團隊進入淘寶直播。據熟悉程道放的人士表示，他是一個典型的理工男，身上産品經理的氣息濃厚。在關閉Vmate之前，其月活躍用戶達到5000萬。

阿裡這一尋求業務升級的舉動，在互聯網行業互聯互通的新形式中，則顯得更加“合時宜”。自9月17日開始，微信平台逐步放開了對淘寶和抖音等平台的外鍊限制。點淘也已經以小程序的方式入駐了微信平台。

據品玩觀察，微信端點淘小程序的當前版本還比較初級，隻開通了當日的直播預告功能，支持用戶開啟微信内的“直播開始提醒”與“分享好物清單”，但用戶無法使用淘寶賬号登錄，且個人中心頁面還處于空白期。此外，用戶雖然能從點淘小程序端獲悉直播開始的消息，卻無法在微信内觀看，仍需完成“複制口令—打開點淘app—觀看直播”的跳轉鍊路。

即便如此，點淘作為獨立App在互聯互通新形勢下的增長優勢還是清晰地顯露了出來。

從用戶增長渠道來看，點淘在互通之後的互聯網世界中，将擁有更加多元化的引流平台。首先，同樣不再受到外鍊限制的淘寶App，将充當點淘更為強有力的增長渠道。在手淘首頁的“四大金剛”闆塊中，淘寶直播一直占據着固定的右上角位置，而此次雙十一還會在手淘首頁的頂部新增一級tab來充當直播業務的發現入口。

如果運營得當，逐步開放的微信平台也是點淘可以借助的巨型流量池。據微信官方此前披露的數據，其DAU已超過10億，熟人社交賦能電商的成功故事已在拼多多身上得以驗證，無論是發力微信小程序，還是依賴微信生态進行直播内容分享，對點淘來說都是獲取新用戶的好機會。

而在用戶留存方面，微信平台同樣能幫助點淘商家和主播沉澱私域流量。在以往微信對淘寶和抖音外鍊的屏蔽之下，淘寶商家和抖音主播不得不在原有平台上建立粉絲群，但前者的主要應用場景是電商交易，後者則是内容創作與分發，都不适合高度依賴熟人社交關系的私域流量累積。

這也意味着，淘寶商家和抖音主播也不必再使用“vx”、“wx”、“加v”等暗号，來躲避淘寶和抖音對微信鍊接的屏蔽。在商品詳情頁和店鋪介紹中、在創作者主頁和短視頻配文裡，微信鍊接和二維碼或許會成為私域流量的傳輸通道。

“在曆史上面整個淘系跟微信這邊互聯互通一直做的不是很好，我們發明了淘口令這個東西，本身是很别扭的，從用戶體驗角度也不太好。”程道放認為，互聯互通以後，直播的内容或者直播商品的内容都能有更好的用戶體驗。”程道放表示。

抖音電商也要“獨立”

在淘寶發力獨立短視頻直播App的同時，抖音也在悄悄地打造獨立電商App。

近期有多家媒體報道稱，抖音電商獨立App将于今年10月份正式上線，該項目由抖音電商總裁康澤宇負責推動，由上海抖音電商團隊開發，将對标淘寶天貓等電商平台。

抖音近一年來在電商領域的動作也非常頻繁。

2020年6月，字節跳動内部完成了一輪針對電商業務的組織架構大調整，成立了橫跨抖音、今日頭條、西瓜視頻等産品線的電商一級業務部門。而在今年4月8日舉辦的首屆抖音電商生态大會上，康澤宇正式提出了“興趣電商”的概念，即“利用字節跳動的算法，主動幫助用戶發現其潛在的需求”，随後抖音電商也加入了618大戰之中，并于之後不斷在物流、支付，以及供應鍊等領域引進高級管理人才。

可以說在抖音電商的帶動下，字節跳動的電商版圖正在大幅擴張。康澤宇曾在演講中提及，根據第三方數據測算，興趣電商在2023的GMV将超過9.5萬億元。但前瞻産業研究院的數據顯示，電商大盤GMV将在2023年達到55萬億元，這麼來看，興趣電商也許無法完全滿足字節跳動的電商夢。

而在互聯互通的行業新階段裡推出獨立電商App，也能為抖音電商帶來一些新可能。

分析興趣電商的内在邏輯會發現，這種“貨找人”的模式雖然在智能算法的輔助下，提高了用戶對内容電商的興趣，但換個角度看，建立在抖音平台上的興趣電商業務并沒有給用戶提供主動消費的入口，随機刷系統匹配的直播間、觀看自己關注的KOL直播成為了用戶主要的消費場景，而這些都依賴于平台的算法推薦能力。

就此，抖音曾強化過自身的商品搜索功能，但在此場景下，通過關鍵詞搜索出的商品内容又回到了傳統電商的貨架展示模式，且其中還混雜了一些二次跳轉到商品頁的短視頻，用戶體驗并不良好。

不僅如此，内容電商也有其天然的劣勢。短視頻的多元化和直播間的現場感固然是刺激用戶購買欲望的利器，但其留給用戶的思考判斷時間少，又被明星與主播的情緒性語言所帶動，容易産生典型的沖動型消費，也由此帶來了退貨率高、複購率低等問題。

類似淘寶打造“點淘App”，以上抖音内容電商現有的問題，似乎都能通過打造獨立電商App找到解法。

一方面，抖音電商App可以像淘寶京東等平台一樣，以貨架模式将平台上的商品分門别類的展示出來、激發用戶的主動消費行為，并在站内實現更好的“下單-支付-物流-售後”體驗。另一方面，抖音電商App也将解決内容流量在電商轉化中不夠精準的問題，并借此與抖音内容電商形成各具特色的産品定位。

在互聯互通的背景下，“抖音打造獨立電商App”也具有“淘寶打造獨立内容App”相同的優勢：抖音主端平台的引流、微信對社交電商的賦能、以及對私域流量的沉澱等，都将成為産品用戶增長與留存的有效助力。

此外，互聯互通之後的抖音，理論上不僅将放開對微信外鍊的限制，也将逐步開放對淘寶等第三方電商平台的外鍊限制，這意味着抖音以往與第三方電商平台簽約流量年框的商業化模式也将受到挑戰。那麼與其将自身的流量為他人做嫁衣，倒不如肥水不流外人田，扶植打造自己的獨立電商App。

獨立App們能改變潮水流向麼？

無論是“點淘App”還是“抖音電商App”，歸根結底仍是電商巨頭和内容巨頭在固有優勢的基礎上，向對方領域邁進從而彌補自身生态短闆的嘗試，這原本已不是新鮮事，隻是互聯網行業互聯互通的趨勢賦予了兩者更大的想象力。

互聯互通之下，内容電商和傳統電商的格局，真的會因為“點淘App”和“抖音電商App”而發生改變嗎？要回答這個問題，微信可能還是那個關鍵角色。

目前來看，各大平台開放外部鍊接受影響最大的便是微信，開放外鍊之後，微信不但無法再利用自身流量扶持騰訊系及其投資的産品，還會将其開放給昔日的競争對手。然而微信對此也并非照單全收，其對平台内的淘寶和抖音鍊接，目前采取了非開放的API頁面呈現，即用戶點擊鍊接後僅能浏覽網頁，如需實現更多功能則需跳轉第三方平台。據悉，這也将是未來較長時間内淘寶和抖音鍊接在微信内的呈現方式。

此外，微信還于最近的産品版本中上線了“折疊群聊”功能，用戶可以在消息免打擾一欄中，選擇将群聊消息折疊起來，而所有被折疊的群聊都會被放入統一的消息窗口，其中的所有群聊都無法置頂，用戶也不會收到群聊新消息的通知。

微信這兩個舉措對平台用戶來說，的确在維護其賬戶安全的同時，又優化了産品使用體驗。但對互聯互通下希望借助微信來發展獨立App的淘寶和抖音，卻也是一個提醒，它完全可以通過自身的設計改變來影響社交電商轉化和私域流量沉澱的效率。

“現實上最核心的變化，很有可能就是淘口令這個形态會切成正常意義上的卡片形态，這個是我們從産品側最大的改變。而從生态側來講，說句實話，我們現在也是觀望，但最後能做成什麼樣子（還要看）。本質上微信做一個生态圈，肯定有自己對外部的一些管控。希望我們在各自的規則上面能獲得比較良好的發展。”程道放也表示。

抛開外部平台對發展獨立App的助力作用，淘寶和抖音自身需要做的功課也還很多。

對淘寶來說，将短視頻直播帶貨做成獨立App“點淘”的最大考驗不是流量，而是如何跳出傳統電商思維，打造出内容電商賴以生存的社區氛圍和創作者生态；而對抖音來說，打造獨立電商App面臨的最大挑戰同樣不是流量，而是如何高效地構建出傳統電商所具有的支付、物流、供應鍊體系。

各方也動作頻頻，淘寶為點淘發布了熱量引擎體系，主要涵蓋了商品中心、V任務平台，以及商業平台三大闆塊。從業務模式來看，熱量引擎将承擔起商品聯盟、達人合作，以及自播生态建設的主要功能，而除了直播之外，短視頻形式的“看點”也将成為點淘産品邏輯中流量和商品轉化的關鍵環節。總體來看，點淘正通過熱量引擎體系，将淘寶平台的商家引導孵化成活躍的内容電商創作者。

抖音繼續為支撐獨立App背後的一整套體系做準備。在物流環節，抖音電商在8月初推出了自營電子面單，取消使用菜鳥和拼多多在内的電子面單号，以此來提升履約能力。此外，抖音電商也面向商家推出了巨量千川廣告平台，其自身的營銷服務體系正不斷完善，加之今年年初上線的抖音支付，可以說抖音電商基建的雛型已經顯現。

這些獨立app其實都在承載一件事情，就是極具變化的電商市場之下，各家對下一代電商形态的判斷。沒人知道“電商的終局”會是什麼樣子，但看起來用獨立的App來一場新的“戰争”已經不可避免了。

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