“彩虹夫婦”“墊底辣孩”等衆多網紅博主的爆紅是互聯網締造的神話，但近日，關于他們薪酬和廣告費的讨論再次把網紅群體推到風口浪尖。“網紅”“流量”在現今的社交内容營銷時代，對于搶奪消費者心智固然重要，但如果過分依賴、擡高，則會引起整個市場的畸形發展。

繼抖音網紅“彩虹夫婦”直播時稱自己一場直播賣了2.3億掙了400多萬引起網友熱議和稅務部門關注後，日前，同樣是依賴抖音平台迅速爆火的時尚博主“墊底辣孩”也因為一條33秒的美妝推廣視頻高達90萬元的廣告費而成為了輿論中心。

高價廣告費浮出水面

2022年，你一定會在刷抖音或者小紅書的時候刷到這麼一句話“如何成為一個國際超模，今天要拍的是XXX”，這個“超模系列”的創作者正是“墊底辣孩”。而憑借這個系列在網絡上的瘋狂傳播，墊底辣孩的抖音和小紅書賬号就在僅僅兩個月内分别漲粉了839萬、80萬。

這位外型酷似樸寶劍的男孩，憑借其妝前樸實憨厚，妝後帥氣時尚營造的反差感，還有别具一格的拍攝手法和敏銳高級的時尚嗅覺受到了廣大網友的喜愛。

一時間，從幾個月的寶寶到奶奶年齡段，再到寵物都在争相模仿。衆多明星網紅也跟風出來挑戰這個系列，其中不乏像金大川、朱一龍這樣的“專業選手”參賽，還被粉絲廣泛用來剪輯自家偶像，一時間覆蓋整個互聯網。

創造出了火爆網絡的視頻系列，這位新生網紅的關注度和身價自然是水漲船高。後面趁勝追擊出的“如何成為品牌代言人”和“國風少年系列”兩個系列成為了粉絲暴漲的節點，單日漲粉超5萬，也讓他成為了如今坐擁抖音粉絲千萬，小紅書粉絲百萬的網紅大V，各大品牌們的心頭愛。

這樣的創意博主，與品牌的聯合可以說是必然。觀察“墊底辣孩”各平台的評論區，簡直就是各大品牌的圍觀地，他們紛紛當場向“墊底辣孩”抛去橄榄枝，希望他能和自己合作。

據悉，“墊底辣孩”6月份的報價60秒視頻的報價為40萬元，不包含星圖服務費。到7月，其60秒視頻的報價為60萬元，相較于5月已經漲了6倍。但是這并沒有勸退各大品牌。據巨量星圖數據顯示，到7月墊底辣孩共接了42條廣告單，其中有37條是已經完成的，剩下的5條正在進行中。

8月1日，“墊底辣孩”發布了一個翻拍雅詩蘭黛電視廣告的視頻來宣傳“雅詩蘭黛白膠原霜”，截止到8月8日，這個視頻在抖音已經獲得了121.3萬的點贊。此外，他還拍了蘭蔻、科顔氏、阿瑪尼等美妝品牌的視頻，點贊也在95萬到120萬不等。

就在幾天前，在社交平台，一條圈内人士關于其中一條美妝廣告價格聊天記錄的曝光，讓消費者們開始重新審視這條花費了90萬元的美妝廣告。

同樣的争論，也發生在幾天前，一則關于素人戀愛綜藝cp分手的消息将一個網紅博主方彬涵推向了大衆視野。與此同時，其不菲的廣告費也受到網友熱議。

方彬涵在微博、小紅書、抖音上擁有同名賬号“Lady Melody”,三個賬号的粉絲數分别是218.7萬（微博）、120.3萬（小紅書）和83.9萬（抖音），可以說比起其他大V，粉絲數是十分有限的。然而，她随即被曝出，小紅書的圖文報價是一條31萬元，視頻報價是34萬元一條，而微博一條廣告的報價是36萬元。

有網友指出，按照方彬涵半年200多條作品的工作量，“年薪千萬”完全不是問題。更多網友感歎，“一個非頭部的網紅就有這樣的高經濟收益，那些大V廣告費得高成什麼樣？”

“到底是誰來買單？”

事實上，大V們的廣告費報價确實不菲。比如抖音有近2000萬粉絲的美妝博主駱王宇，網傳廣告費已達百萬元左右。易夢玲、深夜徐老師、程十安等，也在70萬至百萬元不等。

随着觀衆口味的變化，硬廣已經帶不來高轉化率，隻有内容與産品結合的營銷模式才能讓挑剔的年輕人為之駐足。于是，在各大社交平台擁有不同圈層粉絲的網紅，現如今成為美妝品牌推廣合作的香饽饽。

而這一次，随着關于網紅高價廣告費輿論逐漸發酵，反對和質疑之聲也此起彼伏。

以“墊底辣孩”為例，比起之前受歡迎的各種“非廣”系列，“墊底辣孩”給某美妝品牌拍的軟廣就有些差強人意。這個廣告雖然沿用“墊底辣孩”慣常的挑戰形式，配備了專業的廣告解說詞，但簡單的布景走位以及妝造都讓這個廣告跟一般的專業廣告看起來有一些格格不入，再配上被曝出的高達90萬元的廣告費，頓時引發了消費者們的讨論。

不少網友認為，這個不到60s、看起來非常素人的視頻，實在配不上90萬元的廣告費，感歎“網紅帶貨真的是暴利”。更有網友更進一步提出質疑：“90萬得賣多少瓶面霜啊，這高價廣告費到底是誰來買單？！”

也有消費者認為，這個廣告簡潔幹淨且有記憶點，讓人很快記住了産品，是一次很成功的營銷。還有一些見證“墊底辣孩”成長的網友表示，這個男孩的創意和人氣值得這個價格。

在“墊底辣孩”的美妝廣告視頻下，不少品牌都“在線卑微”，希望“墊底辣孩”能給一次合作的機會。

據行内人透露，“墊底辣孩”現在的資源非常緊俏，請到他需要花費很大的力氣，但品牌還是喜歡他這種作品可以爆火的，而不是其他流量穩定但缺乏現象級傳播作品的博主。

也有聲音指出，按“墊底辣孩”90萬元美妝視頻廣告120萬的點贊數來看，平均一個有效觸達約花費0.75元。“不到一塊錢的成本觸達一個粉絲，這還不是算播放量，對高端美妝的品牌營銷來說，價格其實是合理的。”

而同樣以廣告費引發關注的方彬涵，除了網紅博主外，她的另一個身份也引起了大家的注意，那就是其還擁有一家MCN公司。在包裝自己的同時，方彬涵也簽約了其他藝人，而她旗下的部分網紅藝人也被陸續安排上了一些素人戀愛綜藝。

有網友表示，随着藝人越來越多，她本人就不用自己出來帶貨接廣，一條清晰的網紅經濟産業鍊躍然而生。

生态在“失衡”

事實上，很多美妝生活類博主“生活化”的營銷方式，很容易讓觀者忽略掉他們身後龐大的運營團隊和利益網絡。從一個人到團隊運營，從自然流量到獲得平台推廣，進而受到品牌方青睐，網紅逐漸從“一條線”發展成為“一張網”。這其中，網紅和品牌是“面子”，MCN、平台、資本是真正能激活這個行業的“裡子”。

而這張“網”唯一想捕獲的“獵物”，則是消費者。

理論上來說，操控這一生态模型的是DTC模式，這是一種營銷主導的運營模式，利用數字基礎設施（比如電商、社交媒體、内容平台）連接消費者和生産端，快速打出品牌，構建企業信用。

而這之中，網紅存在的意義就是：作為一個代言人 銷售，縮短消費者的選擇鍊條、信任鍊條，最終達到搶奪消費者心智的效果。但網紅作為一個“意向産物”，有時需要創造和經營的，這時後面的機制就起了作用。

品牌看似是為網紅們買單，但實際上是為其身後的生态機制買單，通過“商業化”運作來吸引流量，而投入其中的資本又能用來激活整個生态，使其不斷煥發活力。

但“流量”越來越貴，也為這個生态的失衡埋下了隐患。當市場的天平不斷傾向流量時，最終“買單”的還是消費者。

從2021年開始，各品牌已經暗戳戳地掀起了漲價風潮，不少高端美妝品牌在不斷上調産品單價。這其中，就有不少“墊底辣孩們”的“金主爸爸”。這也是為什麼越來越多美妝企業的财報顯示營銷費用大幅增加。

不少美妝品牌營銷費用的大幅增加的同時，研發等其他基礎費用并沒有顯著提高，有的甚至在削減。還有業内人士談到，在某頭部直播的巅峰時期，曾有新銳美妝品牌找到他提100%的返傭金條件，“這不就相當于是整個美妝公司都在為KOL們打工嗎？”

營銷固然重要，但不能失衡。流量更是一把雙刃劍，既能“載”品牌，也能“覆”品牌。嘗遍了網紅商業的冷暖，品牌最後還是要靠産品功效來提升複購率，如果一味重倉在營銷，又通過産品漲“價”不漲“質”來一味讓消費者為營銷買單，那無疑是在消耗消費者的信任。

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