“公司已将今年年度銷售目标上調至15億元。”

作者：蘇打

編輯：tuya

出品：财經塗鴉

10月21日，天貓2020“雙11”啟動預售。其近日公布的一份榜單顯示，包括床墊、小家電、炊具等在内的多個品類，預售額分别以秒計或分鐘計的速度實現與去年“雙11”全天等量的銷售額。

“我們今年在天貓上的預售，僅用了20分鐘便達到去年全天的銷量。”近日，高端不粘鍋品牌康巴赫品牌總監吳釩對《财經塗鴉》透露，“其他平台的‘雙11’預售情況也十分火爆。”

這一采用德國技術、産線位于浙江的品牌，成立之初的4年間銷售額總計不足1億元，“一直賣不動貨”。但自從2018年将渠道策略從賣場轉為線上後，僅一年時間便攫獲2億元的銷售額，2019年更是猛增至8億——而在2017年，公司銷售額僅為3000萬元左右。兩年銷售額共計10億元，更是較前4年翻了10倍。

據吳釩透露，原本今年年初制定的銷售計劃為12億元，但上半年銷售額已破6億，加之“雙11”預售情況甚佳，“公司已将年度銷售目标上調至15億元”。

「雙11」的勝利

2020天貓“雙11”預售首日，康巴赫天貓官方旗艦店僅用了20分鐘，便實現預售額超去年全天。

《财經塗鴉》查詢2019天貓“雙11”戰報時發現，開售1小時後，康巴赫銷量已破千萬，“雙11”當日總銷量高達2867萬元，共銷産品93353件，同比增長336%，成為上屆“雙11”炒鍋類目下單品銷售額、店鋪銷售額雙第—，同時包攬廚房烹饪用具單品銷售額前三名。

據了解，其旗下主力産品蜂窩鍋系列占品牌總銷量的95%，總銷售額為2724萬元。而同時，位于銷量第二名的不粘鍋品牌銷售額僅為435萬。

歐睿國際全球銷量統計數據顯示，康巴赫已連續3年占據天貓“雙11”炒鍋類目銷量第一的位置，今年“618”炒鍋品類銷量排行中，康巴赫再次奪冠。

吳釩對《财經塗鴉》表示，2019年國内高端不粘鍋市場中，康巴赫已占據約80%的銷售份額。

“延續這種發展态勢，我們原本将2020年的銷售目标定為12億。但今年突發的疫情，令消費者對健康更加關注，線上購物習慣也迅速養成。上半年，我們的不粘鍋銷量再次出現大增的狀況，4月和5月份的銷售額同比增長2倍，而且目前看來，‘雙11’的預售情況也非常好。因此，我們大膽将年度銷售目标提升至15億元，預計實現起來沒有困難。”

目前，康巴赫的蜂窩不粘鍋技術已更新至第4代。但這并非其“終極産品”，預計将于2021年推出的第5代産品，可以實現“無塗層且不粘鍋”。

據知情人士透露，康巴赫正計劃收購德國一家不粘鍋技術相關企業。

後者成立于1919年，曾為歐洲皇室餐具提供商，并長期為迪拜帆船酒店供貨，最初為刀具生産商，因具備可用于鍋具“不粘”的石刻技術，被康巴赫創始人周和平發掘。《财經塗鴉》就該消息向吳釩求證時，他表示，“協議還在簽署階段，不便透露更多信息，但收購大概率沒問題”。

吳釩透露，收購完成後，康巴赫未來将“依靠兩個品牌實現站穩中高端市場的目标——一個是康巴赫，一個是X品牌”。

轉戰線上的「重要決策」

天貓App中最新搜索結果顯示，以“不粘鍋”為關鍵詞，搜索綜合排名前3位中，蘇泊爾包攬第1名和第3名，折後售價分别為59元和179元，位居第2名的九陽售價128元。

而搜索“康巴赫”，綜合排名前3位的産品售價分别為549元、389元和1998元，且随着價格升高，銷量也成線性增長。其中，1998元款産品月銷量高達1.3萬筆，可謂“越貴賣得越好”。

但兩年前卻是另外一副光景。

“2013康巴赫品牌剛成立時，因為沒有知名度，我們和線下賣場談入駐時非常困難，蘇泊爾、愛仕達等品牌的份額和渠道能力實在太強悍了。前4年我們非常辛苦，2017年全年銷量額大約3000萬，4年加起來都不到1億元。”吳釩回憶道。

由于銷量一直沒有起色，2017年，康巴赫“做了個重要決策”——不再執着于賣場，而是将渠道轉到線上。彼時他們在調查中發現，雖然蘇泊爾“是線下最大的品牌“，但其線上銷售的占比卻不足10%。

這一決定迅速兌現為銷量的增長。2018年，康巴赫實現全年銷量突破2億元，超前四年總和一倍。據為康巴赫提高戰略咨詢的裡斯高級分析師王人鳳透露，除天貓、京東、淘寶、唯品會等傳統電商平台外，康巴赫還非常注重社交電商渠道，比如入駐雲集等。

“我們在市場調研中發現，炒鍋的目标購買人群以寶媽和專職媽媽為主，這一群體不僅更關注健康，尤其是孩子的健康，同時也喜歡社交分享，比如在平台上傳一些炒菜視頻等，這種口碑傳播的方式更易推動康巴赫産品的迅速滲透。”王人鳳表示。

2020年第一季度，受“家宅期”的影響，小家電市場達到了4年内同期市場銷售總額的5倍以上，鍋碗瓢盆這類生活必需品的銷售額也增長了近3倍。

2020年薇娅的感恩節帶貨名單中，康巴赫排在第36位，跻身“網紅鍋”行列；8月份，李易峰代言康巴赫的海報出現在分衆的電梯廣告中，試圖以蜂窩中同音同形的“蜂”字，取悅李易峰的粉絲“蜜蜂”。

不過，在簽約薇娅帶貨和邀請李易峰做代言人之前，康巴赫一直在依靠口碑傳播“自然而野蠻地增長”。僅2020年6月份上半月，單價超過600元的康巴赫不粘鍋，就賣出了3萬件以上，其中“以醫用級健康标準的316不鏽鋼為材料”這一賣點頗受青睐。

《财經塗鴉》了解到，康巴赫目前主要銷售市場依然聚焦在省會以上城市，除浙江大本營外，廣東、湖南、山東的銷量表現皆頗為突出。

據接近康巴赫品牌的知情人士透露，品牌部門目前“正在研究元氣森林等爆紅的案例”，期望通過借鑒其營銷邏輯為康巴赫的線上銷售提供幫助。

背後的單品“爆款”邏輯

阿爾·拉馬丹曾在《成為獨角獸》一書中提到一個觀點，如何從技術創新轉化成生産力，把品牌打造出行業标杆。而品類之王往往來自革命性創新，其中又包括技術洞見和市場洞見，前者聚焦消費者痛點，如網約車的出現；後者則與消費需求聯結較弱，具有一定偶然性，如電燈的出現。

不粘鍋的創新顯然屬于前者：營養均衡和飲食安全是兩大痛點。由于傳統炒鍋的技術缺陷，貝殼類堅硬食物在烹饪過程中較易損壞塗層，有些家庭會因此準備多口鍋以便烹饪不同食物；而塗層一旦被破壞，底層材質如果采用鋁等原料，便會成為健康殺手。

為解決上述問題，市面上出現了如麥飯石鍋、火紅點工藝等，在花色和溫度警示上做改進。而康巴赫仍舊選擇了不粘鍋這一品類，在塗層技術和底層材質上進行突破。其時刻工藝可以為塗層提高更強的粘性，比如普通不粘鍋的塗層大約半年時間就會損壞，石刻工藝下，如果正常使用，塗層壽命可延長至2-3年。而其代表性的“醫用級不鏽鋼316”，也成為擊穿消費者心智的标簽之一。

“目前，蜂窩不粘鍋這一單品依舊占到康巴赫總品類的80%左右，我們也在進行品類拓展，比如空氣炸鍋、電飯鍋、刀具等，每個品類背後都有一個研發團隊。但我們的邏輯還是定為做一個‘爆款’。”吳釩在對《财經塗鴉》表示，通過做好一款單品使其成為“爆款”，是康巴赫營銷成功的秘訣之一。

選擇不粘鍋這一品類的另一原因是，“與歐美市場相比，中國是個更喜歡炒菜的國家”。比如在康巴赫銷量排名前列的湖南省，爆炒的習慣非常明顯。盡管其不粘鍋技術源自德國，并已取得中德雙專利，但吳釩在描述創始人周和平的理念時指出，“中國依舊是全球不粘鍋最大的市場之一，所以我們未來主要銷售市場還是會放在國内”。

王人鳳透露，依靠單品造爆款的邏輯，康巴赫試圖進行戰略聚焦，将自己打造成不粘鍋品類中的“專業級”品牌，以便牢牢占據高端不粘鍋市場，“公牛和老幹媽是康巴赫希望學習的對象”。

「不會放棄線下拓展」

天眼查App顯示，搜索“康巴赫”，結果會指向“浙江巴赫廚具有限公司”所屬品牌。該公司法定代表人為周和平，職位描述為康巴赫執行董事兼總經理。

“周和平特别癡迷技術，所以我們的研發投入是不設限的。如果按照收入來計算，可能每年20%的占比都不止。”在吳釩的描述中，周和平是個“睡覺都要在鍋裡睡”的人。這一研發投入在傳統制造業中也較為少見，來伊份零售連鎖副總裁趙漢利此前曾在與《财經塗鴉》的訪談中指出，傳統制造業的研發投入的平均水平大約為整體營收的1-2%左右。

據吳釩對《财經塗鴉》透露，早年周和平早期曾是美的代理商，有深厚的渠道經驗。由于對鍋具特别癡迷，後來在與德國的同學交流中，得知有不粘鍋新技術，便開始創建新公司，專注研發和生産炒鍋中的不粘鍋品類。

但此前的渠道經驗并未成為康巴赫的“巨人肩膀”，相反，在早期線下賣場的入駐推進中，康巴赫遭到了極大的阻礙。直到2018年在線上銷售起量後，康巴赫才逐漸打出線下通路。

“截至目前，盡管線上銷售依然占到80%左右，我們的線下銷售額已經增長至去年全年的3倍。不久前沃爾瑪也開始找到我們，希望我們入駐。”吳釩表示，“這種情況在幾年前是無法想象的，但現在我們甚至已經擁有了對商超的議價能力。”

接下來，康巴赫将繼續向線下拓展，目前已進駐盒馬X會員店、costco、山姆、永輝等超市賣場，并持續以“高端不粘鍋”品牌形象面世。在盒馬引入的三個高端炊具品牌中，除雙立人和唐甯外，康巴赫也跻身其中。“國人有逛超市的習慣，這個習慣并沒有改變，而傳統超市已經無法滿足升級後的購物需求，所以我們希望提供高端類産品填補空白，不會放棄線下拓展。”吳釩坦言。

有數據顯示，目前國内明火炊具銷售端規模約500億左右，按出廠價計算超過200億。其中中高端占比約6成，市場規模超過100億。康巴赫的目标正是這100多億。

《财經塗鴉》獨家獲悉，目前，康巴赫的生産基地位于浙江金華，不粘鍋産線主要在巴赫，由于銷量猛增，目前正在規劃新的智慧工廠，“工廠仍舊專注生産不粘鍋”。

在回答我們關于“不粘鍋更新換代周期是否太長導緻銷量增長放緩”的問題時，吳釩指出，“我們做過很多消費者調研，最後發現，用戶通常不會等舊産品用壞才購買新産品，這一點和手機的更換邏輯有些類似。所以我們要關注的是如何不斷推陳出新，提供更新的技術，去俘獲消費者心智。另外，年輕人在外觀設計和互贈禮物方面的需求，也會刺激銷量的增長。”

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