一、雇主品牌價值主張的概念

雇主品牌的價值主張，也就是所謂的EVP。EVP有兩種不同的概念，分别是“雇主價值主張”和“員工價值主張”，即 EmployerValue Proposition 和 Employee Value Proposition，是分别從雇主和員工兩種不同視角對雇主品牌價值主張的理解。

從雇主視角而言，EVP是企業為員工提供的全部價值的概括，即各類工作體驗的集成體現，也是企業對目标人才産生吸引力的全部要素。它向人們傳遞出一種信息，一旦成為企業的一分子，将會從雇主那裡得到什麼樣利益和附加價值。例如，華為将EVP确定為“點亮未來，一起拖着世界前行”，可以理解為，選擇華為的附加價值是，你可以做引領世界的一批人，充滿了對通過技術創新引領世界發展的科技人才的強大吸引力和感召力。

從員工視角而言，EVP是指企業對員工和應聘者具有吸引力的各種要素，是員工從組織中所感知的各種價值和利益的總和。尤其對外部潛在員工來說，EVP代表了選擇該雇主後能夠得到的利益和價值，包括文化氛圍、組織環境、職業發展、薪酬福利，等等。

可見，對EVP的兩種不同視角理解的核心以及兩種概念的本質是一緻的，是殊途同歸的。

企業建立雇主品牌，一般會先通過内外部需求調研，結合内部工作體驗項目需求，精準定義雇主品牌價值主張。價值主張相當于給企業雇主品牌界定了一個活動範圍或框架，讓未來的企業行動能夠不偏離雇主品牌。由此可見，雇主品牌價值主張可以看成企業雇主品牌的高價值活動地圖或者行動總綱。

二、定義雇主品牌價值主張

雇主品牌價值主張并非憑空設想或閉門造出，它的定義離不開審内和觀外——審視自我并傾聽外界聲音，最後結合企業實際而最終确立。

鼎帷咨詢基于十餘年的行業研究和客戶案例積累，以企業實踐的視角，開發出“DW雇主品牌價值主張定義模型”，系統研究整理了定義雇主品牌價值主張的關鍵步驟和核心方法。

DW雇主品牌價值主張定義模型

（一）内部訪談

面向企業中高層管理人員，通過一對一訪談的形式，調研企業現有工作體驗中的相對優勢項目，以及員工反響普遍、需求強烈且理性客觀的工作體驗需求，結合工作體驗需求調研結果，歸納總結形成《核心工作體驗清單1.0》。

通常工作體驗項目主要涉及組織文化與人力資源管理相關模塊内容，圍繞上述内容進行調研訪談，并得出優勢項目和重點需求項目。

（二）内部讨論

基于《核心工作體驗清單1.0》，組織各部門基層和一線員工群體的分序列、分層級的績優、骨幹和新員工代表共同讨論，進一步補充完善，歸納總結形成《核心工作體驗清單2.0》。

實務操作中，需要在讨論之前先行形成基本工作體驗項目的初步建議框架，充分引導員工代表在框架内讨論，并重點吸納建設性意見與補充性意見。

（三）收集分析

針對性收集競争對手及行業标杆的雇主品牌價值主張，并深入分析其核心方向、核心策略和品牌個性，精準定位其價值主張吸引目标人才的關鍵利益點。

（四）選取借鑒

通過對競争對手及行業标杆雇主品牌價值主張的關鍵利益點與目标人才的人群定位的深度分析，吸納其有益價值，并思考超越内容與策略。

（五）排序提煉

基于内部訪談讨論與外部分析借鑒，通過問卷投票和核心人員讨論的方式，排序并提煉出TOP N項的雇主品牌工作體驗的核心方向，建議N≤5，形成《核心工作體驗清單3.0》。

（六）制定核心策略

針對《核心工作體驗清單3.0》，融合企業文化與企業品牌戰略，制定《雇主品牌核心策略》，以短語形式呈現，建議短語數量＜N。

（七）萃取品牌個性

基于《雇主品牌核心策略》，萃取雇主品牌個性，以精煉的詞語形式呈現，建議詞語數量＜N。

（八）凝練價值主張

通過在語意層面的語言文字融合，将雇主品牌個性的詞語内容凝練成雇主品牌價值主張，以富有感召力、朗朗上口且便于記憶的一個句子的形式呈現，同時也作為雇主品牌價值主張的宣傳口号（Slogan）。

（九）描述釋義

對雇主品牌價值主張賦予深刻内涵，相關内容可以通過文字、圖片、視頻等方式具體呈現。

三、定義雇主品牌價值主張的典型案例

鳳凰網成立20餘年，在全球華人群體中建立了“有風骨、有擔當、有性情、有溫度”的鳳凰品格。2017年，随着産品技術人才需求持續增長，為了建立“有調性、有魄力、兼具差異化”的雇主形象，以更好地吸引産品技術人才，鳳凰網以内部方向為主，打造了EVP項目，加深鳳凰網雇主品牌的認知度和認可度，最終依托此項目完成了雇主價值主張的定義，精準定位鳳凰網的雇主品牌。

（一）内部訪談

首先從管理層切入，對管理層人員進行訪談，了解其對企業品牌、業務戰略和雇主品牌的解讀。

（二）内部讨論

随後，人力資源部組織市場部、業務部門、設計團隊、行政部等幾乎所有部門的員工代表，共同參與EVP項目讨論。

（三）總結歸納雇主品牌優勢領域

鳳凰網總結歸納了支撐雇主品牌搭建的三方面優勢所在：良好的品牌優勢、包容開放的人文氛圍、廣闊的員工發展機遇。

（四）提煉工作體驗核心方向

基于以上步驟，鳳凰網發現，員工最希望能在鳳凰網獲得的工作體驗是“和一群有擔當的人，在一個可以依托的平台上、做自己感興趣并實實在在産生價值的事”。

（五）制定核心策略

基于工作體驗核心方向，鳳凰網制定了“媒體擔當”、“人文關懷”和“自主發展”的核心策略，這也是企業自身主要的價值和信仰。

（六）萃取品牌個性

經過不斷打磨，鳳凰網進一步凝練出“情懷”、“包容”和“成長”三大雇主品牌個性。

（七）凝練價值主張

最終，鳳凰網提煉出雇主品牌價值主張——“正青春，成就更好的自己”，這也是鳳凰網的雇主品牌的鄭重承諾。

四、描述雇主品牌價值主張釋義的典型案例

（一）京東科技——“科技有我，未來有你”

“科技有我，未來有你”是京東科技的雇主品牌價值主張，這一主張涵蓋了公司的業務、願景以及對于雇主和雇員一同前進、共同成長的期許，也是京東科技雇主品牌内容創作的核心。“科技”體現業務屬性，“有我”體現公司擔當，“未來”闡述了無限可能，“有你”表達對人才的渴望。

（二）融創南京——“一起甯聚，美好事業”

融創南京通過第一視角視頻的呈現方式，将“一起甯聚，美好事業”的雇主品牌價值主張進行生動化、場景化、人物化、動漫化的呈現，真實演繹年輕、活力、互信、拼搏的“融創範兒”。

（三）星巴克——“我們照顧雇員，他們照顧顧客”

星巴克堅信隻有照顧好顧客、顧客滿意才可能給企業帶來好的回報。而包括“照顧好顧客”在内的企業經營和發展的全過程要建立在全體雇員的工作态度、工作行為及其結果的持續累積的基礎上，優秀雇員成為企業建設和維護産品品牌和企業品牌的重要基礎。對此，星巴克提出了“我們照顧雇員，他們照顧顧客”的經典價值主張。

（四）美國西南航空——“自由從我開始”

美國西南航空公司的雇主品牌價值主張是雇主品牌與企業品牌相互關聯的典型代表。西南航空在發現了優秀雇員崇尚西南航空的“自由”理念後，制定了包括自由保健、自由建立财務保障制度、自由學習與成長、自由進行積極變革等在内的八項“自由員工計劃”，并确定了“自由從我開始”的雇主品牌定位，不僅增強了雇主的吸引力，而且使其“自由飛行”的産品品牌在組織内部得到了深刻理解和充分貫徹。

優秀的雇主品牌價值主張不僅能夠有效提高企業的雇主品牌形象、人才吸引力、團隊感召力與招聘成功率，提升應聘者與企業的匹配程度，使校招與社招更加精準，同時也将極大提升企業品牌價值和産品品牌價值。

（作者：趙欣·鼎帷咨詢）

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