編輯導語：一種産品進入到市場後，在不同的時間段，會因為它的銷售量與利潤的變化而作出相應的改變。不同時期的産品營銷策略也不一樣，作者分享了産品每個生命周期的營銷策略方法，我們一起來看下吧。

一種産品進入市場後，它的銷售量和利潤都會随時間推移而改變，呈現一個由少到多，由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是産品的生命周期現象。

所謂産品生命周期，是指産品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經曆的市場生命循環過程。産品隻有經過研究開發、試銷，然後進入市場，它的市場生命周期才算開始。

産品退出市場，則标志着生命周期的結束。産品生命周期一般分為導入（進入）期、成長期、成熟期、衰退（衰落）期四個階段，如圖所示。

産品生命周期曲線圖（銷量、價格、利潤、成本）

一、産品的生命周期

1. 導入期

新産品投入市場，便進入投入期。此時，顧客對産品還不了解，隻有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對産品進行宣傳。

在這一階段，由于技術方面的原因，産品不能大批量生産，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。産品也有待進一步完善。

2. 成長期

這時顧客對産品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。産品大批量生産，生産成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。

競争者看到有利可圖，将紛紛進入市場參與競争，使同類産品供給量增加，價格随之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最後達到生命周期利潤的最高點。

3. 成熟期

市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，标志着産品進入了成熟期。在這一階段，競争逐漸加劇，産品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下降。

4. 衰退期

随着科學技術的發展，新産品或新的代用品出現，将使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他産品，從而使原來産品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，産品又進入了衰退期。

産品生命周期的4個階段呈現出不同的市場特征，企業的營銷策略也就以各階段的特征為基點來制定和實施。營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的産品、價格、促銷等營銷策略，如圖所示，以時間為主線，簡單易懂。

産品生命周期營銷組合策略

二、産品生命周期營銷組合策略

1. 引入階段的市場營銷策略

引入期的特征是産品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。

根據這一階段的特點，企業應努力做到：

• 投入市場的産品要有針對性；
• 進入市場的時機要合适；
• 設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該産品，以縮短介紹期，更快地進入成長期。

2. 成長階段的市場營銷策略

進入成長期以後，老顧客重複購買，并且帶來了新的顧客，銷售量激增，企業利潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰。

随着銷售量的增大，企業生産規模也逐步擴大，産品成本逐步降低，新的競争者會投入競争。随着競争的加劇，新的産品特性開始出現，産品市場開始細分，分銷渠道增加。

企業為維持市場的繼續成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。

針對成長期的特點，企業為維持市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可采取改善産品品質、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳的重點、适時降價等策略。

3. 成熟階段的市場營銷策略

• 進入成熟期以後，産品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然後緩慢下降；
• 産品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；
• 市場競争非常激烈，各種品牌、各種款式的同類産品不斷出現。

對成熟期的産品，宜采取主動出擊的策略，包括發現産品的新用途、尋求新的用戶、改變推銷方式、包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道或提高服務質量等，使成熟期延長，或使産品生命周期出現再循環。

4. 衰退階段的市場營銷策略

• 進入衰退期以後，産品銷售量急劇下降；
• 企業從這種産品中獲得的利潤很低甚至為零；
• 大量的競争者退出市場；
• 消費者的消費習慣已發生改變等。

面對處于衰退期的産品，企業需要進行認真的研究分析，決定采取什麼策略，在什麼時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇。

• 繼續策略。繼續延用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種産品完全退出市場為止。
• 集中策略。把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短産品退出市場的時間，同時又能為企業創造更多的利潤。
• 收縮策略。抛棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加利潤。這樣可能導緻産品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種産品的顧客中得到利潤。
• l放棄策略。對于衰退比較迅速的産品，應該當機立斷，放棄經營。可以采取完全放棄的形式，如把産品完全轉移出去或立即停止生産；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向其他的産品。

産品生命周期理論為企業産品的更新提供了戰略指導,為企業的戰略發展提供了科學的依據。生命周期的不同階段對企業制定營銷目标的影響是不同的。市場經濟的競争複雜多變,企業隻有掌握市場的主動權,才能在激烈的市場競争中立于不敗之地。

進行正确的産品生命周期的營銷策略管理，已成為企業在市場競争中緻勝的有力方法,企業應在營銷管理工作中選擇适合自己的營銷策略，以求在發展道路上闖出一條适合于自身發展的、獨特的成長之路。

作者：長乘，公衆号：MVP-PM，曆任兩家世界500強企業産品專家！内容摘自：人民郵電出版社《獨具匠心：做最小可行性産品（MVP）方法與實踐》

本文由 @長乘 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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