來源：紅餐網

作者：蔣文景

萬億火鍋市場孕育了一個海底撈，而它衍生的麻辣燙市場，如今也發展得一片紅火。

從幾毛錢一串、幾塊錢一碗到年營收幾十億的生意，從路邊攤到街邊店、購物中心店，麻辣燙品類正逐漸走向規範化、品牌化。

8月13日，“2020中國餐飲營銷力峰會”重磅揭曉了“2020中國餐飲（細分品類）三甲品牌”榜單。在麻辣燙細分品類中，張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙、覓姐麻辣燙分列其中，在業内引發熱議。

作為小品類大生意的代表，麻辣燙品類的發展一直備受業内關注。新鮮出爐的三甲榜單揭露了今天麻辣燙市場的哪些特點？麻辣燙品類未來的發展又暗藏哪些趨勢？

作為備受喜愛的國民小吃之一，麻辣燙品類正在蓬勃發展中。企查查數據顯示，截至8月11日，全國麻辣燙相關企業共有16.1萬家。2018-2019年間，麻辣燙相關企業注冊量連續兩年突破4萬家，年注冊量十年漲了7倍。

△2010-2019年麻辣燙相關企業注冊量

而随着行業的不斷發展，麻辣燙也逐漸進化為頭部品牌突出、新式品牌崛起，産品口味和場景模式均不斷創新的餐飲品類。

據紅餐網了解，目前，麻辣燙品類的整體發展主要呈現出以下4個特點：

• 張亮、楊國福雙雄争霸，後起之秀奮力直追

從“2020中國餐飲（細分品類）三甲品牌”麻辣燙細分品類的評選中，我們可以看到：在衆多品牌中，張亮麻辣燙和楊國福麻辣燙以絕對的優勢成為榜單的一二名，新銳品牌覓姐麻辣燙位列第三。

據了解，張亮麻辣燙和楊國福麻辣燙目前的門店數都已經超過了5000 ，遙遙領先其他品牌，是當之無愧的麻辣燙雙雄。

張亮麻辣燙相關負責人透露，目前張亮麻辣燙全球正在運營的門店數量共計5279家，即便是在艱難的疫情期間，得益于品牌在行業的影響力，其加盟店的數量也一直保持穩步增長。

除了門店數量領先外，2019年來，這兩大品牌在門店升級和供應鍊的打造上也動作頻頻。

比如，張亮麻辣燙剛剛宣布完成第五次門店品牌升級，以更開放年輕化的态勢迎接消費者，同時積極發展外賣，拓展渠道。

此外，值得一提的是，近兩年，一批麻辣燙後起之秀也發展得還不錯，本次入選三甲品牌的覓姐麻辣燙就是其中之一。

• 産品從重口味向營養健康靠近

這些年，麻辣燙一直在努力擺脫當年的路邊攤形象，從不衛生不幹淨逐漸往營養健康的方向發展。這個趨勢從參選的衆多品牌中就可以看出。

參評品牌中，東北麻辣燙湯底的品牌占據了大多數，大多數口味都是主打營養健康。像秀海福麻辣燙，主打香濃醇厚、辣而不燥的金湯底料；青蔬撈燙，承諾湯底的選材熬制不添加任何調味劑；大舌頭麻辣燙，以綠色健康為主題，采用流動式湯底，保證每一份都是可以直接食用的新湯。

這是因為，如今無論是朋克養生的年輕人，還是每天枸杞保溫杯的中年人，都對重口味的傳統麻辣燙不太感冒，而是更青睐營養健康的口味。

• 相似品類開始融合借鑒

作為火鍋衍生的細分品類，麻辣燙和火鍋、冒菜、串串本來就有千絲萬縷的聯系。近年來，随着規模化連鎖擴張加速，它們之間的交叉也越來越多，不少麻辣燙品牌開始走上融合借鑒的道路。

例如，小谷姐姐、谷乙弘學習火鍋涮羊肉的感覺，把麻辣燙做成麻辣拌；辣洋洋砂鍋麻辣燙、王貴仁砂鍋麻辣燙學習火鍋的場景，把傳統的碗裝麻辣燙、串簽麻辣燙做成砂鍋麻辣燙，提升了體驗感；

辣三川香鍋串串麻辣燙産品包括麻辣燙、麻辣香鍋；福客麻辣燙還推出一家“福客FOOOK·新食集”的智慧餐廳，在正餐場景，增加了串串香（熱鍋串串 冷鍋缽缽雞）等産品。

這樣融合的趨勢，目前來看，确實有很大的發展空間。

△福客FOOOK·新食集（圖來自福客公衆号）

• 品類進一步細分，新式麻辣燙層出不窮

随着市場競争的加劇，近幾年，麻辣燙品類不斷進一步細分，市場上也出現了很多以小衆口味和個性裝修為特色的新式麻辣燙。

這些新式麻辣燙改變了大多數消費者對麻辣燙夫妻店、街邊店的刻闆印象，讓麻辣燙變得更健康時尚。

比如，青蔬燙撈主打蔬食，從店面裝修到菜品種類都是一股濃濃的田園風；滋麻官私房麻辣燙除了麻辣和清湯口味，還有珍菌湯、海鮮湯、番茄湯、養生藥膳湯系列；那些年麻辣燙的懷舊主題裝修店面，仿佛掉入哆啦A夢的時光機；許小樹麻辣燙則是小清新精緻文藝範；福客麻辣燙在店裡種起了蔬菜......

從整個品類看，麻辣燙市場已從藍海變為紅海，市場由前幾年的高速發展進入相對平穩期，但在一些區域市場和差異化領域，仍然有很多機會。

• 東北華北市場飽和，華東和西南潛力很大

從區域市場特點來看，東北地區誕生了最多的麻辣燙品牌，也是麻辣燙企業數和門店數最多的地區。

企查查數據顯示，我國16.1萬家麻辣燙企業中，吉林、黑龍江、遼甯分别占了1.9萬家、1.5萬家和0.9萬家。東三省相關企業總和達到4.3萬家，占比全國高達27%。

來自于黑龍江哈爾濱的張亮麻辣燙和楊國福麻辣燙幾乎占據了麻辣燙市場的半壁江山。

在東三省之外，麻辣燙由北向南擴張，不斷攻城掠地。在華東、西南地區，還存在很大的想象空間。

百度指數的搜索熱度顯示，長期以來，河南、山東、河北、江蘇、浙江、四川等地都是麻辣燙搜索熱度最高的地區，但實際上門店數與其熱度并不匹配。

△麻辣燙百度搜索指數地域分布

例如，杭州、石家莊、太原、南京、濟南和成都，都在麻辣燙搜索熱度前十地區，但是從“31城市（省會、首府、直轄市）麻辣燙門店數排行榜”中看到，它們實際上門店數排在前十開外；而廣州、鄭州等地雖然門店數排在前十，但在數量上還是與長春、哈爾濱等地差了一個量級。

△31城市（省會、首府、直轄市）麻辣燙門店數排行榜

• 差異化，細分化将是突圍的突破口

如今麻辣燙市場格局初定，行業金字塔特征明顯——頭部雙雄牢牢卡位，在規模和速度上遙遙領先；頭部之下，是為數衆多的門店數100-1000家的腰部品牌，但門店數超過1000家的極少；在兩者之下，是無數分布大街小巷的街頭麻辣燙。

麻辣燙作為新晉品牌最多、升級最早、競争最激烈的細分品類之一，新入局者要想突圍而出，唯有走差異化，細分化的道路。

△麻辣燙小火鍋

從2020中國餐飲（麻辣燙細分品類）三甲品牌評選情況可以看出，近年來，新晉的麻辣燙品牌數不勝數。如上海覓姐麻辣燙、小蠻椒麻辣燙，江蘇王貴仁砂鍋麻辣燙、陳華勇麻辣燙，山東勾饞麻辣燙、陳亮世家麻辣燙，班花麻辣燙、浙江青蔬撈燙，廣東滋麻官私房麻辣燙等。

而這些新入局者之所以能站穩腳跟，很大程度是因為它們大都采用了差異化競争的方式 ，通過産品、店面或服務的獨特體驗，招攬了屬于自己的客群。

• 外賣将成麻辣燙品牌第二戰場

外賣早已成為餐飲消費的重要渠道，很多麻辣燙品牌也都開通了線上外賣。

據了解，2020年4月份，張亮麻辣燙複業後，線上外賣訂單總量高達760.6萬單，僅次于華萊士和麥當勞，居中式快餐品類榜首。

除此之外，有一些專注外賣麻辣燙的品牌，目前也做出了亮眼的成績。如小蠻椒麻辣燙，把原本占營業額六成的堂食砍掉，專注做外賣，做到了區域同品類中排名第一；小谷姐姐，主打外賣麻辣拌，短短兩年時間也做到了300多家門店。

未來，麻辣燙的競争不單單是線下門店的競争，線上外賣必定也是衆多品牌的必争之地。

• 海外市場将是下一個掘金地

目前，國内高速增長時代已經過去，麻辣燙市場競争激烈，尤其是頭部兩巨頭，已經進入短兵相接的境地。國内市場增長受限，國外市場就成了實力品牌的觊觎之地。

而客觀上，中國餐飲企業也已經具備了出海的條件。連鎖化規模化擴張的能力為麻辣燙海外擴張提供了實力保證，中餐在海外的發展則打下了市場基礎。

據介紹，楊國福麻辣燙2017年開始拓展海外市場，目前已經在加拿大、日本、澳大利亞、韓國等國開了9家門店，未來五年内計劃開到1000家；

張亮麻辣燙也于2018年初成立了海外事業部，目前在日本、美國、澳大利亞等國家也已開出了20家門店。

麻辣燙企業出海，将國内同行的紅海搏殺，轉化為國際市場的開拓，為整個品類發展拓寬賽道。

未來，麻辣燙品牌如何打造自己的核心競争優勢，才能分得這個大市場的一杯羹？紅餐網認為，規範化、品牌化是大勢！

1）互聯網營銷和品牌升級是關鍵

近年來，餐飲營銷的陣地從傳統的線下轉移到了線上，互聯網成為品牌營銷的主要平台，作用和重要性顯露無疑，兩大頭部品牌張亮麻辣燙和楊國福麻辣燙都借此刷了不少存在感。

比如，此前，張亮麻辣燙在網上就成功舉辦了一場線上招商會，現場報名人數達829人，招商效果喜人。

不過，支撐營銷成功的背後，仍然是持續的品牌升級，包括從産品口味、價格服務、衛生健康、門店形象等的全方位升級。

前不久，張亮麻辣燙宣布，旗下門店已經升級至第五代裝修風格，在保持品牌主色調的基礎上，設計的元素層次更多，休閑時尚感更強。随後，楊國福麻辣燙也表示将進行門店的第四次升級。

△張亮麻辣燙第五代門店。圖源張亮麻辣燙小程序

麻辣燙，從早先髒亂差的街邊小攤，進化到了品牌化的關鍵階段，轉型升級是大勢所趨。未來，沒有品牌認知度的麻辣燙企業會被逐漸淘汰。

2）供應鍊成核心競争優勢

麻辣燙沒有很多技術難點，因此同質化十分嚴重。今天的麻辣燙門店，大多有着相似的店面風格、口味配料和差不多的定價，甚至于打包盒和一次性筷子也差不多。

因此，供應鍊就成了構築核心競争力的關鍵。對供應鍊的把控，容易産生規模效應，降低生産成本。從消費者角度來說，也有利于保證口味一緻和食品安全。

這方面大品牌更有優勢，張亮麻辣燙和楊國福麻辣燙已經分别用不同的方式建立了自己的供應鍊體系。

楊國福麻辣燙2018年建立了四川成都研發生産中心，占地48畝，配備調味料研發中心、智能廚房實驗中心等，生産的火鍋底料和粉料包産品可滿足20000家門店的原料供給。

△楊國福麻辣燙在四川的研發中心

張亮麻辣燙雖然沒有選擇重資産投入的自建供應鍊方式，但卻通過外采、投資上遊供應鍊的優質公司，或者相互持股，強化了供應鍊。

3）多元化、多品牌發展

在品類層面，麻辣燙品類從種類、經營模式、食材風味等方面已經呈現出“多元化”的特點，出現了衆多的食用方法和形式，如碗裝式麻辣燙、沙鍋式麻辣燙、桶燙式麻辣燙、麻辣拌等；麻辣湯底、海鮮湯底、蔬菜湯底、鮮菌湯底等口味也不斷創新。

△ 楊國福番茄湯底麻辣燙

在企業層面，大型麻辣燙餐企開始多元化經營。

楊國福曾告訴媒體，2019年楊國福麻辣燙營收13億元，加盟費隻占其中兩成，多數收入來自商貿闆塊，比如像加盟商銷售調味料，食材、廚房設備等。

工商信息平台顯示，與楊國福麻辣燙關聯的企業中，除了餐飲業，還有制造業、批發和零售業、租賃和商務服務業。

張亮麻辣燙也在加盟擴張之餘，創建了張亮餐飲商學院、培訓團隊，用以夯實自己的後端。

在品牌層面。麻辣燙企業開始出現多品牌發展的現象。像覓姐，旗下擁有覓姐·湯可以喝的麻辣燙、貝嫂·遇見麻辣燙、迷妹·麻辣拌三個品牌。

多元化、多品牌的出現，是麻辣燙市場發展到成熟階段的一種表現。

雙雄争霸，頭部餐企短兵相接；市場成熟，品牌梯隊格局初定。麻辣燙品類市場正走向成熟化，品牌化。

未來，誰會是麻辣燙品類的海底撈？讓我們拭目以待。

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