編輯導語：B站一直以免費、無廣為主打優點，然而日前，B站推出了視頻付費功能登上微博熱搜。加速商業化進程是B站今年重要目标之一，但付費視頻助力幾何還有待觀望，目前其已引起諸多争議。

近日，#B站上線付費視頻功能#登上熱搜，又掀起了一波關于内容付費的讨論。

B站UP主“勾手老大爺鄧肯”在6月20日發布了付費視頻合集，内容是對世界十大未解之謎和靈異事件的解說，包含10個視頻。

目前更新了第一期，播放頁面顯示，需支付30元購買合集才能觀看，不能單集付費，觀看渠道暫時僅支持手機App端。

截至6月25日14時，該付費視頻播放量達2.7萬，忽略播放次數粗略預估，其收益最高約81萬（包含平台分成）。

有不少喜歡UP主的忠實粉絲選擇付費支持，但從熱搜投票結果來看，更多人表示不能接受付費視頻功能，認為視頻質量不高，不願在大會員基礎上二次付費。“勾手老大爺鄧肯”的粉絲數也一路跌至115.9萬，5天掉粉3萬。

據了解，這是B站近期面向UP主推出的付費稿件功能，尚在小範圍内測中。

類似的内容付費模式其實并不稀奇，從知乎、得到的知識付費，到微信公衆号的付費圖文，再到抖音、快手的付費直播，各大平台不斷尋求更多元的商業變現形式，但讓用戶買單沒那麼容易。

如今到了短視頻直播時代，内容付費還有哪些關鍵點亟待探索？

一、10個視頻售價30元，“值不值”

對于用戶、創作者、平台三方來說，面對付費視頻都要考慮一個“值不值”的問題。許多用戶認為這次UP主的解說視頻不值得花費30元，因為首先同樣的故事在網上比較泛濫，可以從其他渠道免費獲取。

雖然UP主對内容進行了整合分析，但缺少獨創性，畢竟靈異事件這種内容區别于專業幹貨，大部分觀衆是抱着獵奇娛樂的心态來消遣的。

在定價方面，UP主自制的視頻時長20分鐘左右，售價平均3元一期，必須打包購買整個合集；而B站一部付費電影的價格是3-10元，大會員還能享受半價。

相比之下，觀衆可能會覺得付費視頻的質量與價格不對等，偏貴了。對此，“勾手老大爺鄧肯”表示隻希望經濟獨立并且真心喜歡自己的人花錢購買這個系列，量力而行即可。

如果團隊能因此增加一些收入，之後或許可以擴大産能，去做更有趣的事情。從創作者角度出發，尤其是全職UP主，收入主要來源于B站的激勵計劃、用戶充電、直播禮物、廣告商單和櫥窗帶貨等，“付費視頻功能”則提供了一種新的變現方式。

某受訪UP主說道：“今年廣告投放很艱難，不論大博主還是小博主，其實都不太好過。對于變現困難的UP主，特别是小體量的應該還是願意嘗試付費視頻的，多少都是個賺錢的途徑。”

但多位UP主告訴新榜編輯部，目前沒有打算嘗試做付費視頻，持觀望态度。也有UP主直言不太敢用，擔心因小失大，得罪大部分用戶。

影視區UP主“給我一個鏡頭V”擁有粉絲78萬，正在更新的原創短劇《詐術第二季：犯罪日記》已獲1246萬播放，被粉絲當作電影來看。

大約2個月前，主創陳一川收到B站運營詢問，是否要開通付費稿件功能，内部會給測試名額，他沒有答應。

他認為，投資千萬、上億的影視劇用戶會願意付費，但一個博主的投入和制作水平很難比得上專業團隊，觀衆覺得不值不買單的話，博主反而還會掉粉。

目前在國内環境下，隻有真愛粉會觀看付費視頻，純粹是支持這個博主，而且不會長久，博主很難通過付費視頻來開拓新粉。

如果說用戶不願為影視娛樂類視頻付費，有更好的PGC内容選擇，那麼其他類型如知識教學類視頻會有機會嗎？

據觀察，舞蹈區UP主“蘇司喵susiemeoww”早在6月9日就上線了付費視頻合集，分享如何自學韓舞的教程，以及成為舞蹈博主的幕後經驗，共7個視頻，售價28元，每周更新1集。

其中第一集正片的上半部分内容可以免費觀看，相當于試看，目前播放量達3萬，而下半集付費内容有782次播放，粗略估計收益最高超2萬。

這個數據看上去遠不如商務恰飯，新站數據顯示，“蘇司喵susiemeoww”粉絲超60萬，一條定制視頻報價38000元。

某舞蹈UP主認為，舞蹈教學視頻的可替代性很高，免費的就有很多，“為什麼非要看你翻跳的呢？”知識付費是用戶付費意願較高的一種産品形态，但UP主們仍對付費視頻的效果表達了擔憂。

某科技博主擔心付費視頻隻滿足少數用戶的需求，不敢輕易嘗試。一位擁有60多萬粉絲的财經知識博主也向新榜編輯部表示，不會考慮付費模式。

在推出付費視頻功能之前，2019年，B站就上線了“課堂”頻道，陸續和羅翔等名師合作推出付費課程，涉及财經、高數、剪輯、配音、日語等内容。

某知識區UP主告訴我們，“聽說這次新功能好像是課程部門的産品，B站今年可能還會出現更多付費産品”。一直以來，B站都在尋找讓UP主提升商業化能力、增加收入的門路。

據B站2022年Q1财報，PUGV即專業用戶自制内容占平台整體播放量的94%。從平台的角度，B站現在小範圍試水付費視頻功能，既為UP主多提供一種變現模式的選擇，為創作提供動力，同時推動平台商業化。

不過，光是平台和創作者想加速内容變現還不夠，B站Q1用戶付費率為9.3%，上升趨勢緩慢，如何兼顧用戶體驗，讓用戶買單仍是不小的挑戰。

二、PUGC付費，為什麼不好做

什麼樣的内容适合付費呢？我們普遍會想到OGC内容，為了看B站的番劇、愛優騰的影視綜藝而成為會員。相比之下，PUGC似乎更難撬動用戶的錢包。

在B站之前，各大平台紛紛布局内容付費。2016年被稱為“知識付費元年”，針對當代人的認知焦慮現象，知乎、得到等平台開始推出付費問答、付費專欄、付費音頻等産品，滿足了用戶的求知欲和成長欲望，節省了大量時間成本。

圖文平台中，微博為博主打造了粉絲變現産品“V 服務”，截至2021年上半年，活躍V 博主超8000人，收入規模3.6億元。比如教育領域的頭部博主“周思成”，V 訂閱粉絲人數超3萬，提供線上英語教學輔導、批改作文、社群答疑等付費服務。

微信公衆号在2020年1月正式推出付費功能。新榜數據曾監測到，2020年所發布的2410萬篇原創内容中，僅16.8萬篇開通了閱讀付費功能，占比0.69%，被付費内容12.8萬篇，占比76.71%。單個賬号全年收益最高的是公衆号“尹香武”，創收168.8萬元，内容為房地産研究。

短視頻平台在流量紅利觸頂後，也開始嘗試内容付費。快手、抖音先後探索短劇付費模式，一般按集數付費觀看，每集價格在1元左右，但同樣被用戶質疑“性價比不高”。

目前，大部分短劇依靠平台分賬、定制劇和廣告植入這三種形式來變現，比如今年快手熱劇《長公主在上》的收入就來自分賬。

除了付費短視頻，平台還推出了付費直播功能。視頻号的付費直播走的是差異化路線，從NBA體育賽事切入，再向普通用戶開放。

據觀察，有的電台類目下的語音直播間收費19.9元（199微信豆），單場2.5萬人看過，收入可達50萬元（未除去平台抽成）。

從整體來看，近年來中國互聯網用戶的版權意識和付費意識明顯提高，但付費習慣未真正養成。

有研究報告表明，在中國網民中，從未給任何網絡内容付過費的占比接近2/3，這意味着享受“免費”模式仍然是主流。

打賞是看完内容後可選擇的行為，而付費才能觀看是前置行為。無論是泛知識内容還是泛娛樂内容，用戶在消費前一定會考慮内容的質量是否有用、獨特，價格是否值得。

據觀察，各平台内容付費之所以沒有成為主流變現模式，是因為存在一些通病：

1. 販賣焦慮“10分鐘學會”“大師親授”“零基礎月入10萬”諸如此類的知識付費内容套路相似，宣傳賣點就是放大消費者的焦慮。當用戶沖動購買後，可能直接忘卻在收藏夾，或者對内容質量和服務不滿意，中途放棄，複購率低。
2. 侵權問題内容抄襲、搬運是個老大難的問題，原創幹貨被别人一鍵打包成付費内容，會打擊博主的創作熱情；用戶看到侵權内容也會對博主疏遠，不願付費。版權保護應當是平台做好内容付費的重要前提和長期任務。
3. 用戶體驗不佳付費内容的增長可能造成用戶體驗度下滑。知乎“鹽選”會員計劃便是一個例子，不少答主原先免費的内容轉化為“鹽選付費節目”，付費專欄充斥着網絡爽文，與專業深度的問答社區形成強烈反差。

B站也面臨類似難題，雖然内容商業化對平台來說屬于必然趨勢，但近年來，B站走得并不一帆風順。如何與過去的用戶習慣及口味更好磨合，還需要時間。

UP主“S同學甄不錯”建議，如果B站想參考YouTube“會員頻道”的形式的話，其實可以跟用戶已經熟知的一些功能進行結合，比如用戶以前給UP主充電、打賞的錢可以兌換觀看付費視頻，這種驚喜感會讓用戶對新的付費形式接受度更高。

作者：卷毛；編輯：張潔

來源公衆号：新榜（ID：newrankcn），以内容服務産業

本文由人人都是産品經理合作媒體@新榜 授權發布，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。

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