撰文 / 王欣 韓玲

編輯 / 冒詩陽

幾乎被坐實的奧迪廣告片抄襲事件，受到全網關注。短短兩日内，已有東風本田、寶馬中國等多個品牌卷入。但若不是這場抄襲恰巧“鐵證如山”，汽車品牌廣告片的“抄襲”指控恐大多難以取證，更難得到輿論關注、被品牌方承認。如今，一場“反抄襲”風暴在汽車廣告片中掀起，暴露出該行業不和諧的一角。

奧迪廣告片抄襲引發連鎖反應，一場反抄襲的聲讨，開始在汽車品牌間引爆。

5月22日，成都遠家品牌創始人甯遠通過其個人微博、微信公衆号發文稱，本田汽車的一則廣告在遠家線下空間未經許可拍攝商業廣告。“我的人生被盜用了。”甯遠稱，該廣告中的女主人公的創業故事完全盜用了自己的人生經曆，用作商業廣告。

對此，代理上述東風本田廣告片的制作公司已公開道歉。但不止于東風本田，奧迪的小滿節氣品牌宣傳片被曝文案抄襲後，包括寶馬等多個品牌，均被曝出過往廣告片存在“抄襲”嫌疑，目前，該廣告片也已下架。

但在業内人士看來，若不是奧迪的抄襲事件“鐵證如山”且得到外界如此大的關注度，上述汽車品牌廣告的“抄襲”指控将大多難以取證，更難為輿論和品牌方所承認。

多位來自汽車廣告公司、TVC制作環節的負責人告訴《财經天下》周刊，一般一則TVC廣告片的出品會經過多個環節，經由文案修改、後期剪輯等環節後，即便初始文案是抄來的，也很難找到重合率這麼高的案例。

在整個審核過程中，車企等品牌方、廣告公司、外包制作方，幾乎沒有一個環節會為原創性負責。“汽車品牌是所有TVC（電視廣告片）的最大客戶。”一位從業者告訴《财經天下》周刊，隐匿的抄襲，很容易藏在其中。

5月21日，小滿節氣，奧迪發布劉德華參演的廣告片收獲較高評價，但反轉很快到來，當晚網名“北大滿哥”的自媒體發布分屏視頻，指出上述廣告片中，劉德華的口播文案大篇幅“抄襲”他2018年發表的内容，就連廣告末尾的一首詩，也是“北大滿哥”原創。

面對難以辯駁的證據，5月22日10點左右，一汽奧迪發布道歉聲明，全網下架該廣告片，稱廣告片出自代理廣告公司M&C上思廣告。三個小時後，M&C上思廣告發布道歉聲明稱，承認團隊版權意識淡薄，在未與版權方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關于“小滿”的視頻中文案内容，給劉德華先生、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來了巨大的不便和困擾，深表歉意，并誠懇地向原作者道歉，同時承諾盡最大努力彌補對原作者的損失。

事件熱度之下，引發全網關注。劉德華回應稱“對于廣告團隊在創作過程中出現的問題，以及對滿哥造成的困擾，我個人深感遺憾”。人民日報在其官微發表評論稱“廣告文案被譏為複制粘貼般抄襲……不能以道歉結束，而應成行業反思契機。”

“查重是廣告創意部門必不可少的步驟，驚動了劉德華來幫奧迪讀這個文案，如果隻是一個日常文案，出現小纰漏還有情可原，找到劉德華來讀這個文案，起碼花費也要千萬級别。”一位汽車行業分析師向《财經天下》周刊表示，“一個千萬級别的營銷事件，文案竟然會一字不落的抄襲，可見背後管理流程的缺失。”

輪番聲讨之下，事件的餘波開始顯現。

就在外界還在讨論“奧迪廣告抄襲侵權事件”相關法律責任時，一網友發現該片導演彭楊軍2021年8月拍攝的一則寶馬8系廣告，在構圖、色調、分鏡畫面上與國外藝術家SOHN的2017年拍攝的一則音樂MV“像素級”雷同。

雖然質疑沒有得到寶馬中國的回應，但該視頻于22日晚突然在多平台上默默下架。《财經天下》周刊發現，現在愛奇藝、優酷等視頻平台上，該視頻已經打不開。

不止是寶馬，5月22日晚，成都遠家品牌創始人甯遠通過其個人微博、微信公衆号發文，質疑東風本田的一則汽車廣告創意涉嫌抄襲。

甯遠稱，該廣告中的女主人公的創業故事，完全盜用了自己的人生經曆，用作商業廣告。同時，該廣告的主線故事是将其個人經曆與品牌進行嫁接，并在未征得本人同意的情況下，在其創辦的線下經營場所内拍攝商業廣告。對此，甯遠提出了兩條訴求，要求立即下架該視頻、品牌方本田汽車和視頻拍攝制作方“汽湃”在公開場合道歉。

圖源/甯遠微博

5月23日，甯遠等來了一封道歉信。

東風本田的涉事廣告代理公司成都汽湃智信文化傳播有限公司發文表示，為今年4月所拍攝的一則視頻《我和明月村的故事：是UR-V的陪伴，讓熱愛不負期待》向甯遠女士鄭重道歉。承認這則視頻在甯遠創辦的“遠家”線下空間拍攝，且公司在拍攝前後并未告知甯遠及其團隊商業拍攝目的。

那麼道歉過後，誰來承擔後續的法律責任？

上海大邦律師事務所高級合夥人遊雲庭認為，根據《廣告法》規定，奧迪等品牌方作為廣告主和廣告發布者，是侵權廣告的第一責任人，應該承擔的是抄襲的全部法律責任，遠不止監管和審核這麼簡單。而作為侵權廣告的制作公司M&C Saatchi 上思廣告，法律上屬于廣告經營者，應當就侵權行為承擔相應的後果。

代理某豪華汽車品牌的廣告公司負責人高逢告訴《财經天下》周刊，一般廣告公司跟甲方簽訂的合約裡會寫到尊重第三方知識版權的内容，所以從合同角度看，廣告公司大概率會涉及違約，但具體賠償多少以及怎麼賠，要看當時簽訂的合同内容，以及兩方後續的溝通。

“從廣告圈來說，這次奧迪和劉德華是有點冤，但這家廣告公司基本是‘廢了’。”高逢告訴《财經天下》周刊，“奧迪大概率會和該廣告公司解約，廣告圈裡基本人盡皆知，廣告方有這樣的‘黑曆史’，以後甲方再找他們合作時會非常謹慎。”

據了解，目前的《著作權法》将法定賠償的上限修改為500萬元人民币。劉德華此次與奧迪合作的宣傳短片在删除前點贊量已達500萬次，且視頻性質為商業廣告，因此侵權方或将面臨巨額索賠。對此，有律師認為，“賠償可以根據北大滿哥的損失或者奧迪以及華仔的收益來計算，損失大概率無法衡量。”但不排除雙方和解的可能性。

“我還從來沒有遇到過一遍過的甲方。”資深TVC導演張壯壯告訴《财經天下》周刊，一般一則廣告片的出品，從文案、腳本的形成，到分鏡頭的現場拍攝、後期制作，各個環節甲方都會提出意見，反複修改，“這個流程走下來，即使初始文案是抄來的，經過這麼多輪修改，也很難找到重合率這麼高的案例。”

“從廣告公司和甲方溝通來看，無需修改、一次過稿的幾率非常低。”高逢告訴《财經天下》周刊，從他的從業經驗來看，“從廣告公司寫文案到最後内容上線，在TVC上修改50%都算是少的，不會出現一句沒改的情況。除非是客戶覺得文案寫得太好了，可以直接用，但這個幾率非常低。”

在張壯壯看來，若不是這次奧迪抄襲案例恰巧“鐵證如山”，很難被公認為是抄襲。而若不是奧迪的事件引發外界這麼大的關注度，後續東風本田、寶馬的“反抄襲”事件，按行業經驗來看，也很難得到承認。

然而，整個制作過程存在諸多漏洞，除了依賴各方的“職業操守”外，幾乎難以避免“抄襲”的發生。

“廣告公司可能是把其中一部分内容制作外包出去了。”高逢向《财經天下》周刊透露，很多廣告公司在接到客戶需求時，會把某些制作環節外包給第三方。

但張壯壯告訴《财經天下》周刊，從導演端來說，TVC導演來自第三方，腳本、場地、演員等資源卻均由廣告公司與甲方對接确定下來，因此從導演的環節來說，并不會去檢查文案創意是否抄襲，“這個過程是客戶需求為導向的。”

尤其當車企是TVC投放的大客戶，廣告公司、制作方都不會去查，雖然多數情況下甲方會是TVC最終的版權持有者，但車企也很難做到嚴格的審查。

高逢透露，一般像是奧迪、奔馳等甲方，在廣告方把内容制作完成後，車企審查的重點僅在于産品信息是否準确、品牌和産品之間的溝通信息是否表達恰當，“沒有一個廣告主會去查廣告文案等内容是不是抄襲，因為查不出來。”

“雖然甲方内部有審核機制，但抄某一個KOL的内容，甲方查不出來，而且他審核的重點也并非是這部分。”然而，出現90%以上的像素級的抄襲文案在業内依然實屬罕見。高逢覺得這也是整個事件中比較奇怪的地方，“對于甲方來說，它很難在現在這種機制下，審核廣告公司給他的内容是否抄襲，一方面是很難審核發現，另一方面現在并沒有這種對應的審核機制。”

在高逢看來，作為普通消費者和網友，一般難以厘清廣告公司、制作方、甲方之間的具體流程，因此“炮火”直指奧迪、東風本田等侵權方。

圖源/視覺中國

然而，即便是資深知名的廣告公司，此次也出現了高達90%的抄襲比例。高逢認為，這其實和現在的互聯網環境和廣告從業者素質有關。“廣告公司的文案不會像寫論文那樣嚴謹，而且現在互聯網海量的素材，想要做到非常精确的查證很困難。與此同時，廣告公司從業人員如果職業操守低下，也會出現這類事故。”

不過，即便奧迪、東風本田等車企并沒有直接參與這次抄襲，但上述品牌在本次廣告内容監管上的缺失，也是造成這場事故出現的重要原因。

一家成熟的車企在廣告營銷投放是比較謹慎的。高逢表示，甲方自身有層層的審核機制，即便他沒法查出廣告公司是否抄襲，但一定能看出這個廣告視頻的好壞來。而且大型車企基本都是找的業内知名廣告公司，所以無論是站在客戶角度，還是公司品牌信譽上，都不容忍抄襲事件發生。

不嚴格的審查機制下，車企營銷“翻車”案例頻發。僅在2021年，長安福特在一則廣告中把中國傳統的牛年錯當為馬年，引發了輿論嘲諷。此外，同一年裡勞斯萊斯、奔馳、東風日産等多個品牌因不合适的“代言人”選取而在營銷上翻車，哪吒也因試圖蹭“劣迹藝人”熱點，而飽受诟病。這背後，車企正面臨品牌營銷焦慮。

此前，一位豪華車品牌市場部門的負責人告訴《财經天下》周刊，之所以車企會留給外界“人傻錢多”的形象，是因為刻闆的規則，“年度營銷預算基本上是年初批下來的，有時候到了一些節點上，比如年底，預算必須花完，這時候營銷内容很集中，審核壓力會很大。”

事實上，除了可能涉及的賠償外，此類事件對于汽車品牌将是重大打擊。

“奧迪這個廣告，無論是從請的明星陣容還是推出的車型來說，都是奧迪花了很多精力重磅打造的，現在視頻内容下架後，匹配這個視頻的投放計劃也都會全部取消。”高逢認為，按照他的經驗，在這個廣告播出後一段時間内，甲方本會有密集的廣告投放用于配合宣發。但現在，奧迪至少會在近期一段時間不會有大規模地對外投放。

“奧迪，把一個本能提振聲譽的事件，搞成了出錢出力還要負法律責任的公共輿論事件。” 一位擁有品牌公關10年經驗的資深人士表示，本來是一個德國知名汽車品牌，用了中國香港地區的演員，靠中國傳統節氣文化，做了一個深入人心的廣告。奧迪的初衷是增加銷量，但“抄襲”風波過後，不僅名聲商譽折損，還賠上了一場糾紛。

數據顯示，2021年奧迪在全球共交付了168.9萬輛車，其中在華銷量為72.7萬輛，占奧迪全球銷量約43%。毫無疑問，中國市場是奧迪全球占比最大的市場，這從奧迪的營收中也能看出。2021年，奧迪在中國的銷售收入達到11.4億歐元（約合人民币80億元），同比增長13%。

事實上，在新能源轉型壓力下，不隻是奧迪，包括寶馬、奔馳等曆史悠久的汽車品牌，均在急于通過營銷來賦予品牌新的内涵，而蔚來、理想、智己、岚圖等新品牌，則也正在密集投放，來提升自身的知名度。

為了進一步提升在中國市場的競争力，尤其是在新能源領域，奧迪計劃到2026年在中國市場提供超過十款純電動車型。而在去年，奧迪交付了8.2萬輛電動車，同比增長57.5%。

但這依然無法掩蓋奧迪在中國市場的疲态。今年一季度，奧迪在國内銷量為16萬輛，同比下滑18.7%，而寶馬為20.8萬輛，奔馳為19.2萬輛，不難發現，奧迪已經被奔馳和寶馬甩在身後。同時，第一季度奧迪的營收和淨利潤也不及寶馬和奔馳。

銷量疲軟之下，奧迪的營銷投放也并未減少。

“每家品牌的廣告預算都不一樣，還需要看該款車型是否是他們重點推出的車型，具體費用無法透露，但給的錢确實很多，包括奧迪這次也是。”高逢表示。

諸如奧迪這類豪華品牌在廣告投放上一直出手大方。數據顯示，2019年寶馬在中國市場的營銷費用超過了720億人民币，奔馳甚至超過了988億元人民币。

獨立公關人王兵認為，聲譽風險頻發于一線，對品牌營銷行動中的廣告創意來說，文案就屬于高風險的一線節點。從這一輪廣告事故來看，企業和代理公司對一線風險防範嚴重不足。

從刷爆朋友圈、好評如潮，一舉反轉成“過街老鼠人人喊打”的局面，奧迪在這次營銷上的翻車同樣也警醒了其他車企品牌，在專注車企信息準确性的同時，甲方也不該撿了芝麻丢了西瓜，最後“賠了夫人又折兵”。

（應受訪者要求，文中張壯壯、高逢為化名）

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