中國快速消費品市場銷量較去年同期增長5.9%，成為拉動銷售額增長的主引擎。

消費者囤貨行為是推動銷量增長的原因之一，且各品類的銷量均有所增長。

12 月 8 日，貝恩公司資深全球合夥人Bruno Lannes表示。

據貝恩公司聯合凱度消費者指數發布的《2022年中國購物者報告，系列二》顯示，由于疫情帶來的消費行為改變，包裝食品銷量進一步增長，以社區團購為代表的O2O模式同步興起，而前幾年熱度頗高的新品牌，則因為大環境的不确定性和風險因素，逐漸失去了消費者的追捧熱情。

包裝食品量價齊飛

疫情發生第三年，快消品依然是大衆的剛需。在包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大品類中，包裝食品的增長勢頭最為明顯。

報告顯示，在2022年前三季度，包裝食品對消費品市場的增長貢獻超過50%，其平均售價也取得了2.6%的增長。

平均售價的提升，一方面是包裝品類開始走高端化路線。報告指出，随着消費者對産品配料和熱量攝入認知的日益提升，他們願意為次支付更高的溢價。而另一方面，則是廠商考慮到通貨膨脹壓力，提高了産品價格。

但是，考慮到消費者的生活正在逐步恢複往日，囤貨趨勢是否會持續下去還不能預期。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅說，消費者囤貨以後，家裡還有很多方便面等包裝食品，這些存貨都需要一定時間進行消化。

未來更多不是通過銷量驅動，而是要通過提供更高附加值的産品來滿足消費者的需求。

O2O渠道乘勢而起

疫情影響也推動着渠道格局發生改變。

2022年前三季度，電商渠道增速與快速消費品市場整體增速基本持平，而小型線下門店業态和O2O商業則在疫情之下乘勢而起。

鑒于消費者囤貨需求高漲、渴望獲得即時滿足，同時又想避免純線上購物帶來的訂單履約問題，前三季度快速消費品O2O渠道銷售額較去年同期增長17%。

虞堅表示，例如家樂福、沃爾瑪、大潤發這樣的零售業，現在都把注意力放到了即時零售和社區營銷。因為很多消費者已經不願意一次買東西花兩三個小時時間，而且也不再把買東西作為全家休閑的方式。

另外值得注意的是，便利店和雜貨店渠道同比增長9%，一改此前頹勢。報告指出，主要是之前疫情對交通運輸行業造成了一定沖擊，加上此前大規模人群聚集會帶來病毒傳播隐患，因此消費者出于便利性和安全性的角度，會更傾向于就近購買。

新品牌 vs 傳統大牌

前幾年，中小新品牌成為很多年輕人口中的談資，便宜又好用的特性，使它們成了很多大牌的“平替”。但這兩年，新品牌推出的速度和熱度似乎不如往前了。

對此，Bruno 說，消費者開始傾向大品牌或者說傳統知名品牌，是可以理解的。

畢竟目前市場有很多不确定性和風險因素，消費者比起找新興品牌購買，他們更傾向買他們熟悉傳統的品牌購買，這個做法也會更加安全。

虞堅也在采訪中表示，以往很多所謂的網紅品牌或中小品牌都是受到資本的扶持，然而這幾年資本注入的力度在放緩，這意味着，對于新品牌來說沒有足夠的營銷資源。

一般而言，新品牌破圈的切入點都是在一些細分賽道，在狹窄市場，大品牌也會很快跟進，從而擠壓新品牌的份額。所以在疫情之下，新品牌更是要把基礎打紮實，才能在市場進行長期競争。

雖然整個大市場，仍然是以追求性價比為主，但我們也确實看到了一些高端化的機會，可以給消費者提供情緒價值。

品牌們也可以利用這段時間布局各個渠道，打好基本功，這才是未來穿越周期，走出危機的重要機會。

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