最近這段時間，靠着直播跳操，劉畊宏這蹭蹭蹭的漲粉速度，讓館長我是眼紅不已，到如今其抖音粉絲數量已經超過了5000萬。

大概是好久沒有這樣的盛況，各方勢力摩拳擦掌，熱搜的熱搜，助推的助推，就差把新風口這三個字打在公屏上了。

從李佳琦到劉畊宏，從直播賣貨到一起跳操，從321買它到《本草綱目》，短視頻直播的玩法似乎都在重走電視的老路。

今天這一期，我想和大家來聊聊這些年短視頻直播爆紅現象背後的本質。

01

我們先以現在風很大的直播健身來看。

其實，跳操跟練這件事兒并不新鮮，和我差不多年紀的人，可能還會稍微有那麼點印象，以前電視台就有很多的健身跟練節目。

在這其中，最早的其實是跟練瑜伽。上世紀80年代，國内非常流行「氣功」，而一度被認為是「外國氣功」的瑜伽，随着張蕙蘭女士的推廣漸漸被人熟知。

尤其是在1985年，中央電視台開始播放由其拍攝的《瑜伽》系列電視片。每天30分鐘的節目中，張蕙蘭會一邊講解，一邊演示，通過電視的轉播，培養了大衆練習瑜伽的習慣。

雖然節目持續播出了多年，但因為年代确實久遠了些，我隻有一些模糊的印象，就記得有一個穿着豔麗服裝的女人，常常端坐在山水之間，嘴裡念叨着「吸氣、呼氣」。

以至于很長一段時間裡，提到異域風情，我腦袋裡總會莫名閃過這幅色彩斑斓的畫面。

在這之後，影響最大的就是健美操節目了。

比起瑜伽這種相對靜态的動作，健美操跳起來更動感，天然就具有更吸引眼球的特點。

說起現代健美操，它最早來源于美國太空總署的醫生庫帕博士為太空人設計的體能訓練内容，到1969年，傑姬·索倫森将體操和現代舞進行融合而後創編了健美操。

但健美操的大範圍流行還是在80年代。

著名的好萊塢女星簡·方達，遍尋減肥之法而不得，迷戀起了跳操運動，并且根據自身的健身經驗，寫了一本名為《簡·方達健美術》的書。

大明星的魅力加持，再加有實例佐證，讓這項運動迅速風靡全球。

這股風同樣吹到了國内。

1985年，從小學習體操的馬華，在偶然的機會下接觸到了簡·方達的跳操錄像帶，對此大感興趣。

從部隊退役後，她就立志投身于健美操事業，并找來了兩個小夥伴一起，組成了健美教練三人組，在北京開始了健美操教學。

馬華

90年代初，央視為了延續《瑜伽》節目的運動風，也為了追上這股健身潮流，邀請了馬華，策劃了一檔以推廣健美操為主的節目《健美五分鐘》。

就是這檔每天早上都會準時播出的節目，成了很多80後上學時的起床鈴。

正是因為《健美五分鐘》連續多年的播出，馬華活力四射的健美形象慢慢地也被人們接受和喜愛。尤其是1998年，她還登上了春晚舞台，為範曉萱的《健康歌》領操，成為了初代「健美皇後」。

馬華的名人效應，帶動了更多的人跟着她在電視機前練習跳操。

除此之外，那段時間國内電視台還熱衷于引進一些國外的健身操節目。像廣州衛視、深圳衛視等其他各地方電視台，都會在每天早上播出同類型節目。

在電視台還主宰着人們娛樂生活的年代裡，跳健美操就此成為了一種全民時尚。

就像如今蹲守劉畊宏直播間等着跟練的觀衆一樣，當年大家也會準時準點守在電視機前，等着馬華們教他們跳操。

02

而古早版的直播帶貨，也就是電視購物的興起，其實跟健美操差不多是同一時期。

最早的電視購物廣告，誕生于1949年。一個叫做威廉·巴納德的美國人，在電視熒屏上自說自話演起了推銷獨角戲，主角則是一台榨汁機。這則廣告播出之後，立馬産生了轟動。

到80年代，電視購物開始在美國，包括我國的台灣地區逐漸形成了成熟的産業鍊。

1992年，廣東珠海電視台推出的「美的精品TV特惠店」，是内地的首檔電視購物節目。

在這之後，電視購物這種新穎的方式被各電視台廣泛采納，并由此進入野蠻生長期。

到1998年前後，國内已有500多家電視購物節目，僅1998年，電視購物銷售額就已高達幾十億元。

但因為市場魚龍混雜，尤其是每到午夜，總有挑戰底線的「牛鬼蛇神」出沒，刺激着大家的敏感神經。

直至以OK鏡為代表的低劣産品引發了電視購物史上最嚴重的信任危機，到2000年底，電視購物進入了消沉期。

但2003年，随着新政策的頒布，電視購物起死回生，迎來了第二個發展高峰，而這一次是更具規模化的資本介入。

比如，在2004年4月1日，上海文廣與韓國CJ共同組建的「東方CJ家庭購物頻道」開播，成為國内第一個專業的電視購物頻道。

此外，像韓國現代集團和廣東電視台合作，推出了「現代家庭購物頻道」；北京衛視也和美國聯合媒體電視購物公司成立了合資購物公司。

這一時期，家庭購物頻道和衛視購物節目齊頭并進，共同将電視購物市場的盤子進一步碼大。

許多品牌也是因為電視購物為人所知，比如你肯定聽過的好記星、背背佳，電視購物甚至催生了「橡果國際」、「快樂購」、「風尚購」三家上市公司。

總的來說，不管是直播跳操，還是直播賣貨，如今看來，不止是複制了電視台時期的内容，而是連玩法都在完美複制。

首先，最具标志性的就是洗腦式的廣告口号。

多少年了，提到電視購物，諸如「八心八箭，不要1998，隻要998，隻要998，就能帶回家」的魔音依然在我的腦海揮之不去。

更不用說現在李佳琦的那一句「 Oh My God ，所有女生買它！買它！」，就算你沒在他的直播間買過任何東西，我相信，這些口号都已經無孔不入地鑽進你的生活之中了。

同樣的，馬華當年在節目中推廣健美操時，最常說的那一句「天天跟我做，每天五分鐘」，也是這個道理。

而劉畊宏雖然目前還沒有固定口号，但是借助《本草綱目》、《龍拳》等周傑倫經典歌曲，其實一樣達到了洗腦效果。

總之就是要喊得夠響，喊得夠亮，喊得夠多。

其次，光有口号還不行，得有劇情來豐富消費場景。

在這方面，表現更明顯的就是在賣貨領域。比如現在很多直播間，都會有什麼主播哭慘，倒貼降價，兩口子拌嘴吵架系列。這些橋段，我估計在很多電視購物時代的主持人看來，都隻是小意思。

畢竟，這種表演方式本來就傳承自他們。在當時，主持人們不僅需要和廠商代表互相配合演戲，預算高的，還會有各種群演輪流上場。一個直播廣告現場，那就是一出聲情并茂、涵蓋人生百态的小劇場。

而且，比起直播賣貨，電視購物廣告最神奇的就是能把不值錢的東西吹得天花亂墜，指鹿為馬也不過如此。就憑這點，他們的演技都比現在的網紅主播們強太多。

最後，還得利用現有條件來營造一種從衆的氣氛。

在電視購物時代，你要想買東西，靠打電話，什麼800、010開頭的電話号碼，想必很多人到現在都印象深刻。

而在整個廣告期間，電話鈴聲總時不時地作為背景音穿插其中，尤其是在最後搶購階段，不斷響起的鈴聲，就像奪命連環call，其實就是給人一種産品很搶手的感覺，讓你立即拿起電話，再不買就晚了。

直播帶貨完美複制了這套方法，小助手們會不停提示上架商品已經賣斷貨了，讓人覺得不下單是不是就吃虧了。

如今的直播跳操也差不多，核心就是讓更多人參與進來。劉畊宏不僅讓自己妻子一起跳，甚至拉來了嶽母，直播過程裡也會不停邀請觀衆們進行跟練。

03

現在看來，短視頻直播與過去的電視節目發展有着高度相似性，曾經在電視上火過的，經過改良，放在短視頻直播上，又能引領新的潮流。

那我們是否可以根據這個思路，去預測下一個短視頻直播風口呢？

我認為是可行的，在這裡我預測一下，有兩個方向很可能還會爆火。

第一個是直播講課。像百家講壇這樣的節目在電視領域一直很有市場，還捧紅了不少人。平台現在之所以願意扶持直播跳操，一個很重要的原因就是，單純的直播帶貨行為過于商業，過于赤裸裸。

想要提升直播的調性，就必然要豐富直播的内容。跳操相比購物，是一個更加正能量的行為。而知識講解同樣具備這個能力，當跳操直播進入飽和期後，學習類型的直播，大概率會成為平台的考慮方向。

第二個是情感電台。情感電台最大的優勢就是天然具備互動和故事性。從收音機到電視時代，這類節目幾乎就沒有缺席過。

情感領域一直是内容行業的流量大戶，但是短視頻更傾向于單向輸出，直播恰好能解決這個問題，隻是現在還沒有哪個情感電台直播能出圈。

等兩年後再來看看這個預測，看我會不會被打臉。

其實說到底，短視頻直播複刻了電視節目的發展這件事并不稀奇。這種内容上的輪回，在人類媒介的變化史上可以說是不斷循環往複。

究其原因，無非是人們感興趣的東西隻有那麼多，底層邏輯和情緒，總是有着極強的共性。

創作者們要做的，很多時候隻不過是把前人的工作複制過來，然後根據當下的媒介與觀衆特性，做出新的改變，我做視頻也是一樣。

畢竟，太陽底下沒有新鮮事。

但我想說的并不是讓大家去追逐風口。分析很容易，總結規律很容易，預測也很容易，難的是機遇往往不按套路出牌，不知道在哪個時間點降臨。

最初李佳琦的直播帶貨也并不順利，甚至一度想要放棄。在跳操爆紅之前，劉畊宏已經健身很多年了，而他最廣為人知的身份，其實是周傑倫的好朋友。

這就是生活的戲劇性。

我有一個很玄學的觀點，大家姑且一聽：命運有時候并不垂青目的性很強的人，它似乎更偏愛堅持做自己的人。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!