誰是小程序的用戶？用戶為什麼要用小程序？用戶什麼時候會用小程序？用5W1H的原則，來分析小程序，會得出什麼不一樣的結論呢？

作為一個産品經理，一開始我是拒絕小程序的。

小程序剛出現的時候，我認為從用戶習慣、小程序的産品形态等因素考慮，小程序很難替換掉App。所以也沒去認真了解小程序。

當時隻是堅信“輕量化”的小程序隻适合小遊戲、新聞閱讀等“輕量化”的場景。縱然行業内的人員都不看好小程序，但是小程序這股風還是刮起來了：大家都開始做小程序了。

可能從開發到産品都覺得公司目前情況沒必要做小程序，建議還是先專心做好App。但是老闆大手一揮：大家都做小程序，我們也要做！

很多小程序都是面向C端的小程序。雖然小程序主打“用完即走”，對運營中的“留存”很不友好。但至少是一個新渠道，再加上開發成本并不高，所以做小程序也無大礙。

雖然老闆下了命令一定要做。但是産品不能盲目地去做，做之前還是需要思考“小程序給誰用”、“小程序的功能和App有什麼區别”、“在微信這個平台上如何設計小程序”等問題。

如果産品盲目照搬現有的App的功能和設計過去，這樣産品、開發、測試的壓力很小，而且做出來的産品也沒太大問題。看起來是兩全其美，但是這對産品經理來說，錯過了一次深度了解和實踐小程序的機會。

産品經理在做小程序時，雖然大部分功能都在App中已經确定下來了，但是還是要把小程序當成一個新的産品來思考，目标用戶是誰、如何設計、需要哪些功能、頁面設計的風格是怎樣的……

梳理完這些問題，能大緻地了解小程序和App的區别，也能更好地做好小程序這個産品。

Who：誰是小程序的用戶？

首先第一個問題是“誰會用小程序”。

小程序的用戶分為兩類：一類是原有App的老用戶；一類是小程序在傳播過程中獲取到的新用戶。

App的老用戶去微信中查找小程序，一是出于好奇想看看小程序和App的功能有什麼不同，二是想用小程序替換掉App。這類用戶對小程序的期待是“有App的功能，但要比App更方便”。

而通過小程序傳播獲取到的新用戶，會首先看一看小程序的産品功能。如果符合自己的需求且發現App的功能更多，則會去下載App。這樣的話，小程序是一個拉新的有效渠道。

老用戶會不自覺地拿小程序和App進行對比，而新用戶會因為小程序去下載App。所以不管是作為“替補”還是作為“拉新渠道”，小程序都很重要。所以在進行小程序産品設計的時候，需要對頁面、功能的設計進行仔細考慮，更要注重用戶體驗。

Why：用戶為什麼要用小程序？

當用戶出于好奇或在朋友的轉發中使用小程序，這隻是獲取用戶的第一步。但是用戶為什麼會用小程序呢？

尤其是已經在使用App的老用戶了，如果小程序沒有吸引他們的亮點，大部分用戶還是願意繼續使用App的。

我将使用小程序的用戶的需求歸類為兩種：替代性需求、輕型娛樂需求。

使用App的老客戶則是“替代性需求”。使用小程序就是沖着小程序的定位來的，“用完即走”、“輕量化”。

讓這類用戶困擾的是“雞肋型”App，使用頻率不高，但确實偶爾會用到，留着沒大用，棄之又可惜，但是又不想因為偶爾使用而長期保留一個App。

這時候小程序的重要性就出來了。小程序的“用完即走”是吸引這類用戶最大的亮點。而有些用戶是被“輕量化”這個亮點吸引的。

這類用戶受硬件的限制，急切地需要輕量化的小程序來滿足需求的同時還能不占内存。

雖然輕型娛樂需求的用戶也是被“輕量化”而吸引，但是更多的是被小程序遊戲吸引。

這類用戶并不沉迷遊戲，更不想下載遊戲來占用手機内存。更多地隻是想要利用碎片時間玩一玩小遊戲或者閱讀一些資訊而已。

例如去年春節風靡的“跳一跳”小遊戲，很多人先是被遊戲本身吸引，再加上小程序的輕量化的形态，這類小遊戲一度風靡。

我自己使用最多的小程序就是知乎熱榜。原因是我自己不想花費太多時間去知乎App上看雜亂的信息，但是在碎片時間又不想無聊。這個時候精選的知乎熱榜是一個最好的選擇了。

歸根結底，其實就是小程序更“方便”，不管是用戶想要嘗試新的産品還是想要替換原本使用頻率不高但又占内存的App，小程序的不用下載、用完即走、加載速度快等優點，都很容易吸引用戶。但是這并不意味着小程序就此就能颠覆App。

一般都是在小程序中使用一些依賴性不高的産品，再加上現在的手機硬件的内存已經有了很大的改善，基本上能夠滿足一個正常用戶的App的數量。

小程序現在的定位更多是“App的替補”，并沒有開拓出自己的一片天或者說建立自己的生态。所以就目前的情況來看，大家對小程序的使用意願并不是很高。

When：用戶什麼時候會用小程序？

當分析完了誰會用小程序、為什麼用小程序這兩個問題之後，用戶什麼時候用小程序這個問題已經就很明顯了。

• 一年用不了幾次的App，不能卸載，但又不想留着App占内存。小程序是個不錯的替代品。例如搶票、肯德基點單、租房、買電影票等行為。
• 朋友轉發的這個小程序用着很方便，我也用一用。
• 利用碎片化的時間在小程序上看看資訊、玩玩小程序遊戲。

Where：小程序的入口在哪裡？

目前小程序的入口隻有兩個。一個是在微信“小程序”中查找、搜索；另一個就是掃描小程序的二維碼進入小程序。

為了便于用戶搜索和辨認，小程序的名稱和圖标最好和App名稱相同，就算名稱不同，兩個名字的關聯度也應該要比較高。這樣用戶在查找小程序的時候，很容易找到相對應的小程序。

What：小程序裡有哪些内容？

如果小程序的定位是“App的便捷版”，那有App“珠玉在前”，小程序的内容其實在大體上和App的功能差不多。但是并不能完全複用App的功能。

App盡量把功能做的越全越好，多方面滿足用戶的需求。但是小程序需要“輕量化”，所以在小程序的功能和内容上，需要做一些取舍。

以鍊家App和鍊家小程序為例，鍊家App的功能大而全。從了解行情、找房、看房、計算價錢、賣房股價等一系列行為，囊括了租房者、買房者、賣房者、出租房者等和房源有關的全部角色。所以App的功能詳細而全面。

而鍊家小程序裡隻保留了核心的找二手房功能，新房、租房、去估價等功能還需要打開其他App。

小程序中也沒有任何資訊推薦，隻是保留了“經紀人聊天”這一功能。在“我的”頁面，沒有App裡詳細的分門别類，隻有簡單的個人信息、關注、客服電話。

上述表格列舉了鍊家App産品和小程序産品的具體功能的區别。總的來說，小程序的核心路徑就是找二手房——聯系經紀人。

這個小程序更多的是“找二手房”。當然由于鍊家系産品衆多，小程序産品也按照不同的類别進行了區分，新房、租房都有各自的産品。這樣的拆分也有一定的道理。

How：怎麼設計小程序？

在功能上，小程序的設計主要是“輕量化”、保留核心功能。但在頁面設計中，由于小程序是在微信的生态中，所以微信官方給出了設計指南——微信小程序設計指南。

在設計指南中，微信用4個詞語确定了小程序的基本設計風格：友好禮貌、清晰明确、便捷優雅、統一穩定。

從設計文檔中可以看出，一方面微信官方希望小程序的頁面和交互能夠和微信的頁面風格進行統一，另一方面，微信希望給夠給小程序用戶一個安靜的、沉浸式的、簡潔的使用體驗。

所以産品經理在設計小程序的原型時，應當先認真閱讀小程序的設計文檔，了解大緻的設計重點和風格。這樣的話，整個小程序産品風格更符合官方要求，一來用戶體驗會更好，二來也更好地使用官方提供的資源和接口。

自從小遊戲熱度過去後，大家都不看好小程序，覺得小程序的定位、沒有推送等形态對用戶留存不是很友好。但在張小龍在其公開課中，提到了團隊對小程序的規劃。

未來小程序會做成一個生态，加強線下實體店和線上的鍊接，同時還會完善小程序的找回、評價體系等産品方面的缺失。他提到了一個使用場景我覺得很好，比如一個鍊家的經紀人跟我聊天，我點開他的頭像，點進去的是鍊家的找房小程序。

我覺得這是一個很優秀的場景，這在一方面建立了員工和公司品牌之間的聯系，另一方面擴大了用戶在某個需求上的使用場景。

張小龍說微信團隊還會花很多時間來等待和打磨小程序，相信小程序在未來還有很多可能性。

#專欄作家#

異彩，一隻蝸牛慢慢跑，人人都是産品經理專欄作家。從事房産管理系統的産品工作，關注To C産品的交互設計、運營、結構設計和商業模式。在成為一名優秀的産品人的路上努力前行。

本文原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議

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