程序化廣告營銷大行其道，“精準”成了越來越多廣告主的營銷訴求，從社交為王的廣點通到以效果廣告為主的今日頭條DSP，無論各家平台如何演變，都需要先理解其核心構成：競價系統、策略系統、資源管理系統。本文将就此展開詳細介紹~

一、DSP産品介紹

1. 産品概念

DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）主要為廣告主或代理商提供實時競價的廣告投放平台，用戶可以在此平台管理廣告投放活動，結合數據分析優化廣告投放策略。

2. 産品價值

• 實時競價投放
• 人群精準定向

二、産品核心構成

由于不同類型的廣告主（比如品牌、效果）以及代理商的需求錯綜複雜，因此面向不同客戶群體的平台的功能也紛繁多樣。

從産品開發叠代的角度來看：最小版本的DSP系統，可把其拆分成三個抽象模塊：競價系統、策略系統、資源管理系統。後續都是建立在這個最小版本上的拓展和優化。

因此，理解這三個基礎系統的運作和設計，是我們理解和設計DSP産品的基礎。

1. 競價系統

（1）競價系統的概念

競價系統是DSP系統區别于其他系統的核心部件，它的作用是幫助需求方在RTB市場上進行廣告流量精準競價采買和展示。這些決策是毫秒級的，并且每秒需要處理的流量數以萬計。

在RTB的競價背景下，需求方需要決策的，不再是“是否購買X月X日，X網站的焦點圖”，而是要決策“設備XXX，在今天14:30:29打開了騰訊新聞，APP的娛樂頻道有一個廣告展示機會，尺寸大小為600*300，這個設備的用戶可能是一個遊戲愛好者，這次展示的最低價格為0.02元，是否購買，出價多少。”

（2）RTB市場競價響應流程

為了詳細說明這一過程，接下來，我們将圍繞競價系統，闡釋在 RTB 市場競價響應流程：

RTB市場是指通過RTB技術購買或售賣流量資源的市場，一個典型的RTB市場，其中主要參與平台是DSP和SSP，而促成雙方達成交易的則是ADX。

ADX是一個或大或小的RTB市場，SSP将廣告資源，實時發布到市場當中，通過ADX傳達給衆多DSP。ADX傳達的每一條消息，稱為一個競價請求（攜帶媒體、廣告位、用戶信息等）。

DSP在收到競價請求後，會檢索自身的策略庫，決定自己是否購買此次流量，如果決定購買，即決策出價和廣告展示内容，回傳給ADX，我們稱為競價響應。

最終，ADX找到出價最高的DSP，将廣告内容返回給SSP進行展示，整個競價流程得以完成。

（3）競價系統的工作原理

前面提到，DSP需要在衆多的競價請求中，判斷需求方需要的廣告流量。

這個時候，DSP就要面對兩個問題：

1. 這些競價請求來自衆多不同的ADX，各自有不同的協議規範，而DSP不可能針對每一個ADX額外開發一套競價系統，如何解決。
2. 需求方到底需要哪些流量，什麼情況要出價，競價成功時要展示哪些内容。

因此，競價系統的兩個核心模塊——适配器和處理器正是為了解決這兩個問題而誕生的。

（1）适配器：

• 對接Adexchange，接收ADX的競價請求（bid-request），轉化為統一的、可識别的格式。
• 對接内部系統，将處理器返回的結果進行轉化，變成目标ADX可識别的格式。

（2）處理器：

對接策略系統，在收到競價請求後，依據用戶預先設置以及算法優化配置的廣告策略，對競價請求進行處理，決策是否出價、出價價格、廣告内容等。

常見的處理方式抽象圖：

通常來講：不同ADX的競價請求會由适配器進行轉化，處理成格式統一的請求後，由處理器請求決策系統，對請求進行處理，決策出價及廣告内容。處理完成後，處理器會将結果返回給适配器，由适配器返回給特定的ADX。

2. 策略系統

（1）策略系統的概念

策略系統是需求方優化廣告投放效果、提升廣告效益的重要部件，它的作用是儲存廣告投放策略（人工 算法），控制競價系統有計劃地進行RTB流量采買和廣告展示，從而優化投放效果。

區别于傳統廣告的包斷購買，程序化廣告的投放則更為精細。優質的ADX往往會盡可能的将用戶的特征信息、行為信息附着到競價請求中，以便DSP競價系統根據投放預算及策略，判斷是否符合決策、是否出價、出價價格、廣告内容等。

如何從衆多的流量中，找到最有價值的流量，把預算花在刀刃上，是一個足以讓多數廣告主頭疼的問題。決策系統，正是為了解決這一問題而誕生的。

（2）策略系統的工作原理

廣告投放策略往往是一個策略集合，而最小的策略組合可以分為四部分：資金策略、媒體策略、人群策略（定向條件）、創意策略。

1. 資金策略：包括賬戶預算、出價價格、投放速度、頻次控制等
2. 媒體策略：包括網頁-廣告位名稱、應用-廣告位名稱
3. 人群策略：包括人群标簽定向、設備定向、操作系統定向等
4. 創意策略：包括文案、創意圖片（靜态創意、動态創意）、落地頁等

在實際的廣告競價中，各細分策略雖相對獨立，卻也共同發揮作用，其目标便是幫助廣告主篩選出符合的流量。

從技術實現的角度看，各細分策略實際是一個個判斷程序，競價系統在收到競價請求時，會将競價請求信息輸入判斷程序，而判斷程序則會返回結果，競價系統以此來判斷是否響應出價。

需要注意的是：盡管我們一直在強調幫助需求方挑選流量，但在實際的過程中，DSP的做法卻是幫助流量挑廣告。對于一個競價請求來說，競價處理器實際上是一步一步地篩選符合要求的廣告活動（廣告投放策略），最後找到最合适、出價最高的廣告對流量出價。

常見的決策競價進程抽象圖：

決策系統将投放策略切分，處理成一個個的細分程序，競價系統在競價時會運行這些進程，對所有開啟的廣告活動進行過濾。

通過所有過濾器的活動即為可能代表DSP出價的廣告活動，決策系統會根據這些活動的出價價格、轉化率、活動剩餘預算來綜合考慮（調價算法和預算控制算法），挑選出能夠最大化DSP利潤的活動，将活動的出價及廣告内容由競價系統返回給ADX。

值得注意的是：在實際工程實現中，競價系統和決策系統的界限有時很模糊，一些基礎的特征過濾；如排期、廣告位等特征的過濾，決策程序和競價的過濾程序會寫成一個程序。

3. 資源管理系統

（1）資源管理系統概念

資源管理系統是需求方協調資源的重要部件，它的作用是幫助需求方管理包括客戶、媒介、數據、财務在内的多方面資源，保證程序化購買有序進行。

（2）資源管理系統的工作原理

資源管理系統需要協調的内容大概可以分為以下四個部分：

1. 客戶管理：包括DSP登陸賬戶的開通與角色權限的管理，投放賬戶則内包含資質管理。
2. 媒介管理：ADX渠道的管理，包括渠道、廣告位、創意模版、字段管理以及審核管理等。
3. 财務管理：包括對客戶賬戶的溢價管理、充值／授信、扣款等。
4. 數據管理：包括各報表、各維度各指标的統計與展示和系統級、賬戶級的數據監控管理。

在DSP平台的競價購買和運營管理中，資源管理系統的各部分相互影響，共同為整個競價決策提供資源支持，并進行有序管理，保證DSP平台的穩定運營。

值得特别注意的是：由于DSP平台的流量、價格都是在不斷變化中，因此賬戶乃至系統級的資源消耗變化普遍較大。如果單靠人工查看賬戶資源變化、系統資源變化的情況，不僅有較高的人力、時間成本，還會導緻問題發現滞後，引發系統運營風險。

為了更好的防控以上風險，DSP平台需要在數據管理部分建立一套數據監控體系，滿足賬戶、系統級别的資金監控（包含餘額、消耗、流量價格等）、流量監控（包含渠道、廣告位、廣告尺寸競價請求與出價數等）。

通過設定應用範圍、觸發條件、檢查時間、觸發動作等，可及時通知相關人員或在數據達到觸發條件時，賬戶或系統自動響應觸發動作，比如暫停投放等。

DSP 除了颠覆傳統媒體的購買方式外，也颠覆了傳統的廣告邏輯，明确了以受衆為中心的購買模式。

而無論市場上各家DSP如何演變，其産品的核心構成都可歸屬于本文的三個核心系統建設：競價系統、策略系統、資源管理系統。 三個系統相互作用，才共同造就了程序化廣告精準營銷與實時競價，為各廣告主帶來廣告投放效率和效果的大幅提升。

本文由@Iris 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。

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