攝影：IT時報 季嘉穎

互聯網圈被一隻羊攪動了！

在微信小程序上，這款《羊了個羊》猶如當年的《跳一跳》一樣，在微信社交關系鍊的傳播下，“逼瘋”網友，雖然号稱通關率隻有0.01%，但網友們依然和羊“戰鬥”。

《羊了個羊》帶來的不僅是一款爆火的小遊戲，更把小程序再次推向了風口。在微信上火出圈的《羊了個羊》實際去年就已在抖音上線，或許是一種巧合，就在《羊了個羊》瘋狂的時候，抖音在一場開放平台開發者大會上釋放出信号：小程序将作為重要載體，提供一系列通用服務框架和開放能力，連接起抖音商業生态的供需兩端。

這也可以看作是抖音在小程序上發力的開端，在小程序的賽道上，玩家越來越多，小程序和各種日常生活場景的聯系也越來越緊密。前有微信、支付寶、百度，後有美團、抖音等，一場生态能力的較量已經展開。

1 流量在哪，消費者就在哪

“我55歲，之前比較胖，瘦了之後肚子松，能練緊嗎”“肋骨外翻的練習有視頻嗎”……在健身教練阿探的抖音直播間裡，學員們正在向他求教健身方面的疑惑。

“在小城市做健身教練收入不高，直播賣貨很火的時候我也帶過貨，但賺不到錢，甚至瀕臨破産。”曾經，運營焦慮、缺乏流量等問題一直困擾着阿探，雖然自認為在很用心地運營，但收益卻沒有達到預期效果，這種現象一直持續到她開始在抖音小程序上賣課。在阿探看來，賣貨不是他的特長，但講健身課是他所擅長的。

在一家名為“海豚知道”的服務商幫助下，阿探開始利用抖音小程序來銷售健身課程，粉絲通過設在直播間、視頻、抖音主頁等的小程序入口可以直接購買阿探的健身課程。現在，阿探有近80萬粉絲，每天直播一兩個小時，但收入和以前每天工作八九個小時差不多。

在抖音上，越來越多的主播和商家在主頁、視頻和直播頁面添加了小程序入口，用戶點擊進入後可以直接下單購買知識課程、團購券、門票和電影票，還可以點外賣、訂酒店，甚至預約新車試駕、支付購車訂金等。

“流量在哪兒，消費者就在哪兒，錢就在哪兒。在這個巨大的機會背後，可以利用風口挖掘一條新的銷售渠道。”益禾堂市場部負責人白潇潇這樣說。

作為一家新式茶飲品牌，益禾堂的門店數量超過5600家，遍布全國200多個城市，此前的線上交易模式主要是售賣兌換券，核銷流程較為煩瑣，增加了人工成本。通過抖音小程序，訂單直接出現在抖音訂單中心，用戶點擊使用後，在品牌的抖音小程序裡完成閉環核銷，降低人工成本和門店的排隊壓力。在抖音上的首播，3天GMV破3200萬、訂單數超過了400萬、累計售出杯量超520萬、拉新45萬人……

“拉新難”此前也是益禾堂面對的痛點之一，“通過這個方式将新會員引進來之後，在自己的私域平台對顧客進行精準畫像定位，再進行精準裂變。”白潇潇說。

數字化能力建設是中小企業面對挑戰時的一劑良方，但這劑良方有時也讓中小企業難以下咽，諸多難題擺在面前，包括不會做内容、不會引流、觸達用戶渠道單一、運營效率低下等。

騰訊研究院近日發布的《中小企業數字化轉型發展研究報告(2022版)》表示，在參與調研的151家中小企業中，超過50%的企業希望獲得數字營銷的系統、平台、工具支持以及流量、獲客支持，這成為中小企業最強烈的呼聲。

圖源：騰訊研究院

中小企業必須開拓新的渠道，争取尋新的流量。

2 開放的“幕後”與“台前”

開放是一個抽象的概念，但開放的姿态和合作的手段，正在成為一種新常态。

7月19日，抖音宣布與愛奇藝達成合作，雙方圍繞長視頻内容的二次創作與推廣等方面展開探索；一個月之後，抖音與餓了麼宣布達成合作，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活體驗。值得注意的是，此舉也是通過抖音開放平台完成。

以豐富的流量池，來換取一部分服務資源，彌補自身的短闆和不足，這是抖音開放平台走的路線。

抖音副總裁韓尚佑表示，抖音開放平台以小程序為經營載體，對外開放小程序基礎框架能力、公域流量挂載能力、經營轉化能力和用戶觸達能力，全面為經營者提供了從抖音内獲客，到交易轉化，到最後用戶留存/複訪促活的内容營銷場景和玩法。

随着短視頻和直播的出現，“種草”現象已經普及，相比圖文形式，“沉浸式”的短視頻和直播更容易讓用戶“種草”。

但對于商家來說，“種草”僅僅是第一步，更重要的是讓用戶願意“拔草”。抖音開放平台的核心在于利用抖音的技術能力和用戶流量，幫助接入商家更多地找到目标用戶、更快地完成交易、更好地留住消費者。

對抖音用戶來說，“開放”最直觀的體驗就是，在短視頻、直播間、賬号主頁等位置可以看到一個小雪花樣式的标識，點擊就可進入小程序直接下單。同時，用戶還可以分享給抖音好友，進行二次裂變。

據了解，抖音開放平台的服務對象是開發者，一類是自己有研發能力的品牌或商家，可以自行開發小程序；第二類是服務商，包括技術服務商和代運營服務商。抖音開放平台已對外開放近200個API接口，涵蓋了抖音的用戶管理、内容管理、數據資産使用、互動交流等場景。

“抖音特色的公域推薦機制意味着在開放過程中必然伴随着秩序和規範。”韓尚佑說。

當“刷視頻吃飯”變成興趣導向，商家也能在抖音平台大大提升獲客效率。一方面，抖音日活持續穩定在6億規模以上，已經形成穩定的流量池，可以打開更加高效的流量運用空間；另一方面，随着經營環境的改變，經營者在如何突破現有用戶規模、取得新增長方面一直面臨着一定挑戰。

“小程序對于商家的幫助主要在于拉新和獲客成本降低，可以形成品牌私域沉澱，另外核銷效率提升了。”一位餐飲行業商家說。

3 “即用即走”之後要回來

“無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載”是當年微信創始人張小龍對小程序的解釋，如今，在小程序賽道上，抖音和微信再次“狹路相逢”。

拼多多創始人黃铮曾經在接受媒體采訪時表示，小程序是一個普适性工具，所有的電商都應該做小程序。拼多多是微信最早一批上線的小程序，借助小程序的東風把拼多多活躍用戶做到3億。

《QuestMobile2020全景生态流量秋季大報告》指出，小程序正在改變商業和流量格局，它成為品牌線上化布局利器，同時成為生活服務行業的主要流量場。騰訊财報顯示，去年小程序生态的總交易額增長超100%，商家自營小程序GMV同比增長255%。

另據《2021年小程序白皮書》數據顯示，微信小程序開發者突破300萬，DAU（日活）超過4.5億；支付寶MAU（月活）超6億，平台内已有超200萬的小程序入駐。

對于剛剛發力小程序的抖音，還有多大的空間？

一位分析人士告訴《IT時報》記者，微信小程序強的是工具屬性，讓微信具有系統和桌面的功能，支付寶小程序目前方向未明确，可能會聚焦理财，抖音有較強的泛娛樂屬性，用戶體量也足夠大，可以押注小遊戲，微信小程序在小遊戲領域雖然偶爾出爆款，但整體存在感不強，抖音或許可以借助這波熱度，打開一個缺口，用抖音短視頻為小遊戲引流，直接快捷。

越來越多的線下行業，已經把小程序作為一個“連接器”，尤其在線下數據化方面，起到了關鍵的作用。但小程序一個非常明顯的特點是“即用即走”，如果走了回不來或者遺忘了，那麼用戶量再大也沒有用。因此，如何吸引用戶回來，而且能經常回來，也是小程序開發者面臨的難題。

抖音小程序的做法是打通内部各個環節，為品牌開放拍抖音、發視頻、組建粉絲群、直播等入口，将公域流量引流到私域流量，培養粉絲忠誠度，幫助品牌銷售，但目前用戶對于抖音小程序的感知并不強烈，需要繼續培養足夠的私域流量和用戶群體。

此外，小程序複合了社交和電商的屬性，抖音雖然有流量，但社交依然是短闆，最終能否将流量轉化成商業價值，還是個未知數。

遊戲、生活服務、移動購物和實用工具，基本占據了當前百萬以上微信小程序73%左右的份額，可以說是小程序當前最為主流的發展方向。“不同平台的小程序将走向不同的屬性分野。”一位分析人士向《IT時報》記者這樣預測。

作者／IT時報記者 潘少穎

編輯／ 王昕 挨踢妹

排版／ 季嘉穎

圖片／ 抖音 騰訊研究院 微信 IT時報

來源／《IT時報》公衆号vittimes

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!