近日，抖音電商總裁魏雯雯在混沌學園上線《抖音電商的底層邏輯：如何圍繞增量價值做經營》主題視頻課程，首次體系化解析抖音電商背後的思考、經營布局和價值真相。

以下是演講的摘錄：全域興趣電商是我們抖音電商今年新提出來的一個概念，我知道很多人對于興趣電商很感興趣，它到底是怎麼發展起來的，它為什麼能發展到這麼大？今天我想展開講講抖音電商的發展過程及背後我們自己的思考和想法。

一

背後思考：産品思維看業務背後的思考

我們公司有一句老話：“像打造産品一樣做公司”。我們常說一個好的産品離不開好的産品決策，那到底什麼樣的決策才是一個“好的産品決策”？

我覺得是能夠帶來價值增值的産品就是好産品，能夠實現增值價值的決策就是好的産品決策。

而增量價值可以包括兩個方面：第一是具有差異性，這個增量價值必須區别于原有的東西，不能是同質化競争；第二是要有正向價值，它一定是有用的且有意義的，比如說這個東西是不是能讓這個世界變得更好一點。

這兩個價值合在一起，就叫增量價值。在整體産品發展的過程中，所有的決策都是圍繞這兩點來進行的，我們會去思考，這一次的決策有沒有讓業務變得更好、讓社會變得更好、讓世界變得更好。

抖音的增量價值就是能夠讓用戶更高效地去獲取更豐富的内容信息。對于用戶來說，可以在同樣的時間内看到更多有意義且不同的内容，對于創作者來說，他們可以更有效率地和用戶分享信息。

而抖音能夠高效影響用戶，背後是字節跳動創立初期就有的一個底層業務模型，一個從創作到分發到互動的“增長飛輪”。首先創作者創作了内容，通過高效的推薦引擎精準分發到感興趣的用戶那裡，然後用戶有互動給創作者帶來粉絲、流量，創作者會自然而然地自己去想各種方式，做出不一樣的好内容。通過形成一個正循環，讓每個環節都高效起來，也讓業務快速發展起來。

抖音電商延續了抖音的高效，并且在原有的增量價值上做寬做深。隻不過抖音電商把商品内容化，通過個性化匹配以及用戶主動搜索雙向路徑的形式去鍊接目标用戶和商品，最後用戶對這個商品産生興趣，他可以是種草、可以是購買、也可以是複購。我們為用戶帶來更好的體驗，同時也給我們的商家帶來生意增長的機會。

如果說效率是我們能夠快速發展的本質，那我們又是如何把效率貫穿到業務當中的，管理我們的業務呢？這裡離不開我們内部的業務方法論。

首先是做事情之前都要先想清楚做這件事兒的價值是什麼，這價值就像剛才說的它有可能是效率，有可能是其他的機會。

其次，是通過北極星指标來刻畫價值。這個指标不是我們日常工作的指标，而是一個觀測目标，用來指引我們工作方向的大目标。在北極星指标之下，我們會根據這個事情的複雜程度去制定戰略，再往下細拆就是我們的過程指标也就是業務策略，它就會有時間規劃、裡程碑，有資源的配置，最終完成我們的業務決策和實現我們的業務。

另外，分享下我們在實際業務工作中常常遇到的兩種誤區：一是把過程指标當作北極星指标，還有一點是把方法當作目标。舉個例子，對電商業務來說，GMV是一個重要的指标，但這個指标不是我們最終的目标。我們将“好内容、好商品、好服務”作為我們的北極星指标，我們相信能夠做到好内容、好商品、好服務，我們也一定能實現GMV增長，GMV增長應該是我們實現價值之後自然能得到的一個結果，而不是一個目标。

二

叠代突破：全域興趣電商的成長曆程

前面聊到我們對增量價值的思考，效率是一個重要的關鍵詞。效率決定了一個業務/公司跑的有多快，而能否站在用戶視角去思考用戶真正的需求是什麼則決定了一家公司能走多遠。

抖音電商是沿着抖音的價值基礎，把它做寬做深，内容是從有趣到用的過程，逐步解決用戶深度需求。所以我們就基于用戶的需求，慢慢養出一個生态，這個生态裡有創作者、有商家有用戶，然後我們再逐步往上建設。

全域興趣電商的發展分成三個階段，第一階段是工具探索期，第二階段是内容探索期，第三階段是全域建設期。

1.工具探索期：達人帶貨，廣告流量分發商品

在2017年底2018年初的時候，我們就已經把購物車、購物袋兩個産品上到了抖音APP裡面。當時我們想的是要激發創作者創作，激勵創作就需要有激勵機制，希望通過提供這樣一個工具，讓創作者們在創作的時候順便能帶一帶貨。

但是，我們就發現這背後沒有生态，創作者們想帶貨，但是他們大部分不懂組貨，不懂供應鍊，所以最開始的時候也就一直做的不溫不火。

兩三年時間我們一直在探索，哪些人适合在我們平台上做帶貨？我們做過各種嘗試，比如說找過有貨的人來做内容，也嘗試為一些頭部的達人去對接供應鍊。

同時，我們還試過通過付費廣告流量的方式來分發商品，讓商家在過程中賺取流量利潤的差價，通過這種模式，雖然業務發展得很快，但這個模式非常傷害用戶體驗。

但這個模式也給了我們一些啟發，我們意識到在抖音賣貨是可行的，隻是需要叠代調整這個模式，最後把抖音帶貨變成一個事實。

2.内容探索期：成立電商業務，頭部達人直播 商家自播

2020年6月我們正式成立了電商業務部後迎來了内容爆發期。從那時候開始我們做了一些關鍵決策，就是把生态裡的各個角色鍊接起來。

第一個決策是合作頭部達人。我們最開始做的大事之一就是和老羅的合作，然後一家家去和頭部達人聊，再幫他們一起去找貨把全部鍊路跑通。這個過程中，我們發現很多從抖音做短視頻成長起來的頭部達人，紛紛入局做直播，比如廣東夫婦，2021年年貨節期間創造抖音直播間單場成交記錄。

第二個決策是全力推廣商家自播。我們發現，雖然頭部達人的直播建立起來了，但是大部分的商家把抖音電商當作一門流量生意，商品供給非常有限，我們做頭部達人帶貨就像是做了一個達人分銷渠道，所以我們又做了另一個關鍵決策，就是我們要做商家自播，隻有這樣才是真正在做電商。

3.全域建設期：興趣電商到全域興趣電商，全生态建立

有了達人直播，有了商家自播，我們的生态逐步完善。去年生态大會我們提出了“興趣電商”以及适配的經營方法了：“FACT”四大經營賽道的思路，從那個時候開始很多商家也同步做了這樣的經營布局。

比如「Teenie Weenie」就是一個很典型代表。2020年4月入局抖音搭建了專屬抖音團隊，12月開始做商家自播，搭建品牌賬号矩陣（F），在這個過程中品牌意識到在抖音做好内容場的重要性，因此通過合作大量優質達人、明星（A T）來增加内容豐富度，同時品牌定期借力平台IP活動撬動有效流量（C）。此外，他們給了内容團隊很高的話語權，前置把内容策劃涵蓋到産品生産中，根據用戶的喜好來做産品研發，至今月均GMV超過1億。

興趣電商再往後就是我們現在的全域興趣電商階段。從創作者帶貨，到廣告流量分發商品，再到後來做達播做商家自播，我們逐漸在把版圖做全，有内容場、有中心場，所以我們在今年的生态大會上正式提出了全域興趣電商。

那到底什麼是全域興趣電商呢？

這裡我們有一個定義：全域興趣電商是抖音電商為了滿足用戶美好生活多元需求，做出的重要升級。全域興趣電商覆蓋了用戶的全場景、全鍊路購物需求，是一個非常自然的演變和趨勢。全域興趣電商是從興趣出發，它既包括了興趣的激發，也包括了興趣的承接，既包括了在内容推薦場景裡的貨找人，也覆蓋了用戶主動場景裡的人找貨。

短視頻、直播這些内容流，是用戶潛在興趣的激發轉化場景，用戶在這裡可以深度種草，高效成交。而商城搜索這種主動探索的場景，則是由用戶已有興趣承接的轉化場景，用戶在這裡可以找到他們固定的購物路徑，形成習慣，實現精準的匹配和複購的需求。

用戶的這些電商行為，最後都會沉澱到店鋪裡，它就可以給用戶提供一個一站式的最佳購物體驗，也給商家帶來了流量和品牌的沉澱，帶來了全面、長效的增長，帶來了健康、穩定的生意結構。所以我們說，全域興趣電商就是抖音電商的全新階段。

三

重構經營：全域興趣電商經營方法論

大家總說，有了抖音電商以後整個電商格局發生了很大的改變，那我們到底帶來了什麼樣的變化呢？

從觸達用戶的效率來看，早期傳統的營銷模型是漏鬥狀從上到下，是一個非常漫長的過程并且中間會有大量的用戶流失。随着媒體不斷地變化，影響用戶的方式也發現了很大的變化。特别是我們以個性化匹配為核心的信息分發方式出來以後，之前的方式就完全被颠覆了。

我們可以看到抖音電商是線性觸達用戶，每一個環節都可以成為我們的觸點，用戶從這些觸點都能直接到成交，這樣鍊路就更短，更高效。當我們觸達用戶的路徑變得更短，我們就能更好更高效地将用戶和商品用内容鍊接起來，用戶在浏覽内容信息、種草後直接在上面進行購買。

因此我們隻有做好内容場，才更好地連接用戶和商品。當用戶和商品之間通過内容鍊接的更緊密以後，我們就需要大量的優質内容去促進這個鍊路高效運轉起來。

我們一直鼓勵商家、創作者用各種各樣有創意的形式産出内容以及做經營。就像東方甄選，大家可能看到的是一夜爆火，但是其實他們從半年以前就開始做直播帶貨，不斷調試内容方向，不斷創新，最後董宇輝的雙語帶貨直播形式讓他們徹底爆火。

另外一個例子是「鴻星爾克」。品牌長期深耕特色産品和内容，将産品進行創意内容化。去年11月，網友玖寅在鴻星爾克闆鞋上繪制《清明上河圖》的視頻引發大批粉絲熱議後，品牌邀請素人創作者成為産品共創官，并推出清明上河圖限定款闆鞋，收獲大批粉絲喜愛，上線當天迅速售罄。

當我們做好了内容場以後，慢慢發現，用戶除了看内容購買商品以外還會在抖音上主動搜索商品，很多用戶會習慣在自己購買過的店鋪或直播間複購。我們意識到，除了内容場，我們也必須要把中心場做好，這樣才能補齊用戶體驗。

我們做中心場的時間還不是很久，但可以看到有不少品牌在抖音商城已經獲得了不錯的生意增長。比如某個護品牌全面布局「人找貨」路徑中的搜索環節，通過搜索引導以及專屬貨盤定制最終實現泛商城環比成交翻番增長；在這次的618期間，「小米」618期間聯合商城百億補貼項目，實現成交破億；再比如「UR」，在抖音商城進行了精細化的會員運營，加速老客沉澱的同時實現了生意增長。

想用這幾個案例說明下，我們做中心場這件事情不光能提高用戶體驗，同時也讓商家實現了生意增長。做好中心場是用戶體驗和商家生意增長的雙向增量價值的實現。

抖音電商的業務規模增長地很快，我們的場景和模式越來越多元化，這個過程中對于我們平台産品的要求也會越來越高，如何幫助我們的生态夥伴優化經營成本，提升運營效率，做規模化經營？

我們希望通過全鍊路經營設施的完善，從多維度助力生态夥伴更好地經營。比如在産品側：「抖店」針對頭部商家做定制化産品需求，針對中小商家提供更加自動化和規模化的産品；「百應」為達人提供了更好的合作撮合平台；「羅盤」我們今年對他進行了全面升級，除了通過數據支持商家日常經營外，還加強了對于容創作、消費者運營和商城等新機會新場景的洞察。當然還有我們的「雲倉」，為我們商家的物流提供了保障。

四

價值真相：全域興趣電商的“真相”

我們覺得如果要把電商做好，就必須把價值落地。對于抖音電商來說其實重點就是做好兩件事，一是讓用戶有好體驗，另一件事就是讓商家有利益。

這是我們的重中之重，也是一體兩面的事兒，用戶體驗實現了，生意機會變大了，商家自然有收益，一個做好了，另一個才能向上循環。但有時候他們彼此也互相對抗的，比如商家過于追逐收益可能會傷害用戶體驗，我們怎麼去平衡好這兩種價值？我們内部因此也制定了一個北極星指标指标——全局NPS。

那到底什麼是全局NPS？

NPS是衡量用戶體驗的指标之一，而我們的全局化NPS是指持續追蹤用戶對于抖音電商的整體形象，圍繞用戶全鍊路的滿意程度，包括物流、商品、服務體驗等等的調研，這是一個長期并且對于我們來說非常重要的事情。

我們了解到很多商家其實也在認真做好用戶體驗，比如「認養一頭牛」内部非常重視用戶體驗，他們認為用戶體驗好是一個企業的核心競争力。我們可以看到他們在商品、物流和服務體驗上都有專門的團隊來負責，并且他們是各部門一起協同，持續跟進，不斷優化整個流程。他們也确實取得了不錯的成績，兩家旗艦店體驗分名列前茅。

全局NPS是一個長期的事兒，其實我們不去做全局NPS，GMV短期内也不會掉，反而還會漲，但是我們做了，長期來說我們的用戶會變好，我們的生态會更健康，我相信未來的GMV一定會更大。

一句話說就是：用戶體驗好是我們的立身之本，全局NPS作為我們服務側的終極指标是我們長遠發展的基礎更是保障。全局NPS是一個需要持續投入一起做的項目，這個過程雖然很難，但是我們會舉平台之力去做好這件事兒。

五

使命初心：回歸價值，從本質出發

剛剛分享了我們在發展過程中的一些思考和決策，在我們的成立初期、每個成長階段，我們不斷在優化在發展，但一直不變的是讓用戶好體驗，商家有利益，這個将會一直作為我們的核心引領目标。

抖音電商發展地很快，但我們也深深意識到自己肩上的責任，除了創造生意價值，我們也鼓勵做對社會有益、有價值的事情。

比如在助農興農上，我們聯合字節跳動公益共同打造了“山貨上頭條”的項目，希望通過優質内容和平台技術将需要被看到的農特産地區和擁有潛在購物需求的消費群體鍊接起來，幫助地方特色走向大江南北，從而助推鄉村經濟發展。

此外我們還希望通過中小企業與産業帶專項的建立服務區域經濟發展，促進就業。我們還将緻力于推動知識普惠，文化自信。比如通過“遇見國貨”助力國貨煥新，通過“全民好書計劃”讓更多好書被看見，通過“看見手藝”助力文化傳承與變現。

從抖音的“記錄美好生活”到抖音電商的“沒有難賣的優價好物，讓美好生活觸手可得”。

我們還是回到初心，要把用戶體驗做好，要把商家價值做高，在抖音電商現階段，還是圍繞商品，把好商品提供給用戶，無論是商品的豐富度，還是商品的質量，我們都能夠持續地去優化，這個是我們當下最重要的事情。

最後，我們今天的課程可以總結為兩點：第一，我們做産品、做業務要看清本質，了解清楚我們做這些事情的初心是什麼，我們的真正的目的是什麼。第二，我們做事情之前先想清楚這個價值，做每件事兒的時候都要回歸這個初心，去看我們到今天為止做的是否對，是否有偏離。

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