近日，市場監管總局通報了2021年兒童學生用品産品質量國家監督抽查情況，知名母嬰品牌孩子王竟有7家子公司和門店上榜，涉及嬰童服裝、幼兒拼圖玩具、戲水玩具、套槍玩具等，部分産品涉嫌假冒。公司稱，已經第一時間将所有問題商品下架。

網絡平台上對孩子王産品質量的投訴較多，如嬰幼兒輔食變質、嬰兒米粉過期、孕婦保健品過期、隔離霜疑似假貨等。因産品不合格公司還多次被處罰，去年8月上海孩子王兒童運動鞋被抽查出不合格，遭到松江區市監部分處罰。今年1月，貴州省市監局公布了13批次不合格嬰幼兒服裝，就有2批次出自貴州孩子王。

據其官網自我介紹，孩子王（全稱孩子王兒童用品股份有限公司）創立于2009年，總部位于江蘇南京。

孩子王主要通過線下直營門店和線上渠道向客戶提供母嬰商品零售，同時還提供增值服務如兒童遊樂、親子互動活動、育兒服務等各類母嬰童服務。

産品屢屢曝出問題的孩子王業績也不佳，而且剛剛上市就大變臉。

在今年3月7日，孩子王突然暴漲20%，股價最高觸及27.18。

當投資者以為這隻股票進入牛市之際，卻被現實無情地潑了一盆冷水。

在3月8日至4月27日的短短35個交易日裡，跌幅超過50%。

此次被“腰斬”，核心原因毫無疑問是因為業績得不到市場認可。

有投資者對此吐槽道，“三十幾天就腰斬了，追高買的散戶虧慘了，這隻股票真的是熊霸天下，我佛了”。

孩子王的問題可以從兩個層面上分析：

宏觀角度上來看，我國的人口紅利在逐漸式微。我國新生兒出生率從2017年開始連續下滑，到2019年降至10.48‰，人口紅利逐漸減退。未來，如我國人口出生率仍維持下滑趨勢，勢必對母嬰零售行業産生一定的影響。

微觀角度上來講無非就是銷售品控方面以及疫情影響了。

過度依賴線下銷售，線上渠道發展緩慢

受市場環境變遷，孩子王曾引以為傲的線下優勢，也正在逐漸失去成長邏輯。

2021年，受新冠疫情的持續影響，全國多地出現疫情反複，孩子王就提到了這使得公司單店銷售收入較去年有所下滑。

據了解，孩子王的渠道主要包括線下連鎖門店和線上電商、社群分享，其中線下門店不單是公司業務的“頂梁柱”，也一直是孩子王收入的主要來源。

據東北證券研報報告顯示，公司商品銷售按渠道劃分門店銷售占比高達40.85%，緊跟其後的則是掃碼購。

掃碼購交易是孩子王自2017年推出的模式，消費者在門店内或門店外通過掃描商品條碼或通過孩子王APP、微信小程序選定門店後訂購商品完成在線支付，并通過自提或門店配送實現購物的一種方式。

不難看出，掃碼購與孩子王的門店銷售有着緊密的關聯。

“主打會員制，深耕單客經濟”

孩子王的會員入會沒有門檻，隻要在孩子王平台通過手機号注冊，用戶就可以自動激活成為會員。根據成長值的變化，對應升級為不同等級會員，享有不同權益。

但是，除了成長型會員體系，孩子王還推出了黑金plus付費會員，針對用戶群體不同，分為暢享卡199/年和輕享卡99/年兩種卡。兩種卡的權益内容是一緻的，區别在于權益的多少。

隻從應用市場的下載量我們可以看到，目前孩子王APP的下載量累計達到7000W，對一個垂直類的APP來說，是很難得的。

但回過神來，我們不禁也會思考。在電商時代，大力押注線下是否符合趨勢？此外，在疫情反複爆發的背景下，線下店鋪的運營壓力遠遠超過線上店鋪。

股價腰斬、業績低迷，孩子王後續的表現又會如何？

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