逛街時你有沒有發現，快時尚服裝品牌在購物中心裡的門店越來越少了？再加上連年來 Forever21、ZARA、H&M等紛紛敗走中國市場，就連昔日的“中國女裝第一品牌”拉夏貝爾也4年連虧50億，遭遇退市、陷入泥潭的窘境。

這不禁讓服裝行業的從業者們對“快時尚”三個字噤若寒蟬，并心生疑窦：快時尚品牌到底是不是品牌？為什麼有的品牌會老化，但有的卻成了經典呢？

定位專家顧均輝本期将結合女裝品牌“拉夏貝爾”的敗退，為大家解析服裝行業到底應該怎麼做品牌，才可能避免失敗、取得成功。

成立于1998年的拉夏貝爾，主營大衆女性休閑服裝。自創辦之時，便多有“賭徒”風範——瘋狂開店。據天眼查數據顯示，拉夏貝爾在創辦之後的十年中，共開出了600多家店，僅在2010年，拉夏貝爾就新開了300多家門店。在資本的加持下，到2011年，拉夏貝爾門店數高達1841家，并在2013年拿到高盛的3億投資之後，将門店數增至5384家。2014年拉夏貝爾在港交所IPO，2017年國内IPO成功，成為國内首家“A股 H股”上市的服裝企業，市值高達120億元。也是這一年，拉夏貝爾的門店數達到了頂峰的9448家。緊接着其後三年，關閉店面9021家。過山車式的起伏，讓曾經的“中國第一女裝品牌”跌落神壇。

在過去饑餓經濟時代，即市場上供給小于需求時，誰提供産品誰就可以賺錢。然而，時代發生了變化，今天我們處于飽和經濟時代，如果像拉夏貝爾那樣隻管将募集到的資金全部拿來擴張門店和拓展品牌，而忽視了品牌的打造，早晚會自絕于市場和消費者。

拉夏貝爾過去在消費者心目中是一個：上新快、價格親民、款式時尚的年輕女裝品牌。然而，随着Z世代逐漸長成，他們對品牌、潮流文化格外追捧，就把沒有品牌打造的拉夏貝爾遺忘在了“快、時尚”的路上。如今，拉夏貝爾無論在品牌影響力還是消費者認知層面都已經大幅下降，不再是年輕人挑選衣服時的“首選品牌”了。

其實，品牌是靠企業打造的，沒有品牌的産品也就隻是個産品而已，消費過了就遺忘了。打造品牌，讓品牌進入消費者的心智，才會赢得消費者的選擇，而品牌想要常青，甚至成為一個百年流芳的品牌，中後期的維護、管理更加重要。

如今企業做品牌需要定位，因為心智才是新的戰場。作為擁有20年落地實操經驗的定位研究者，顧均輝說：全世界正在向東看，中國産品一定要趁着東風，向中國品牌轉變。

在2011年之前，拉夏貝爾僅有LaChapelle、Puella、Candie’s三個女裝品牌。

2012年，拉夏貝爾一口氣推出6個新品牌，涵蓋女裝、男裝、童裝等不同領域。到2018年，拉夏貝爾旗下的品牌數增加到了19個，試圖打造“中國版ZARA”。大量的新品牌、大量的門店、大量的庫存積壓，把拉夏貝爾拖入了泥潭。2018年—2021年，拉夏貝爾連續虧損，并在疫情等多方影響下，虧損進一步擴大，4年累計虧損達到49.87億。多品牌、大規模同時培育，給拉夏貝爾帶來了巨大壓力，也消耗了大量資源。

資源分散、沒有聚焦拉夏貝爾這一主品牌的打造，最終使得，拉夏貝爾在2021年被四家債權人申請破産結算，現如今即将黯然退市，甚是可惜。

作為打造品牌最先進的武器——定位，講究聚焦，多即是少，少即是多。如今，拉夏貝爾這家創立20多年的公司正尋求品牌重塑和業務聚焦。在此，定位專家顧均輝給拉夏貝爾及各位企業家的建議是：産品賣點千千萬，記住一個是關鍵。讓你的品牌，能夠在潛在顧客心智中占據一個詞，那麼你的産品才會被人時時提起。

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