從年輕人越來越讨厭“撞香”的那一天起，小衆香水就在大牌商業香水主導的市場裡，悄然撕開了一道口子。這幾乎讓全世界的香水制造商看到了商機，不遺餘力地研究着複雜的調香公式，迎合年輕消費群體的需求。與此同時，一些國潮香水品牌在近些年趁勢“突圍”。

大牌香水是“媽媽的産品”，年輕人的“味道”要小衆

“幾年前流行的香水已經‘爛大街’了，現在想找到一款好聞又特别的香水太難了。”在香水愛好者蘇甜甜（化名）看來，撞香和撞衫、撞包一樣，都令人尴尬。

多年前，走在時尚前端的女性會讨論Chanel的5号香水、Dior的“迪奧小姐”、Marc Jacob的“小雛菊”，後來，一些沙龍香水成為年輕人關注的焦點，諸如Byredo的“無人區玫瑰”、蘆丹氏的“柏林少女”、阿蒂仙之香的“冥府之路”……這些名字拗口又吸睛的香水曾在一段時間裡擁有較高的“翻牌率”。

由氣味引發的嗅覺記憶，比視覺、聽覺更為隐秘。因此，不少人将香水看作無形的“外衣”。在與多名香水愛好者、使用者的交談中，新京報貝殼财經記者發現，“自己的味道”是被反複提及的關鍵詞，不被人輕易模仿是香水愛好者的共同追求。年輕消費者對香水的選擇，已經上升到與個性畫等号的程度。

金莉（化名）最近扔掉了一瓶售價近兩千元的大牌香水，隻因為她發現身邊多個女同事也用了同款，“香水再貴，我還是希望自己身上的味道是獨一無二的。”盡管很多大牌在香水領域有着不俗的地位，但因進入國内市場時間較長，一不小心就會被年輕人冠以“媽媽的産品”或者“上代人才用”的印象。年輕消費者更想要擁有自己專屬的味道，彰顯與衆不同的個性。

金莉閑置的大牌香水。圖/受訪者供圖

智研咨詢此前發布的《2017-2022年中國互聯網＋香水産業競争格局及投資前景評估研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，在中國香水市場中，國際品牌占據了70%以上的市場份額，Chanel、Dior、Hermès等奢侈品品牌幾乎是所有消費者“香水初體驗”的首選。然而《報告》也指出，在經過這些奢侈品品牌香水的“教育”後，消費者開始尋找更獨特、更有個性的香水。另據《2021中國香水行業研究白皮書》統計，59%的消費者會根據妝容和場合選擇不同的香水，Z世代消費者更喜歡新銳品牌，部分年輕消費者通過追随“網紅”款香水，獲得更多社交話題。

氣味連接記憶，年輕人轉頭擁抱“煙火氣”

小衆香水之所以吸引人，是因為越來越多的品牌在強調香料珍稀性的同時，也為香水賦予了獨特的故事，幫助使用者塑造自己的個性。這對于喜歡冒險、追求獨特、注重産品背後情感價值的年輕消費者來說，有着特殊的吸引力。

近年來，國潮香水成為創投圈的熱門新賽道。2018年，氣味圖書館以中國人的童年記憶“涼白開”為靈感，推出的“涼白開”系列香氛受到市場青睐，全年累計銷量超100萬瓶。随後國産香水品牌快速活躍起來，并圍繞IP、文化大作文章。Scentooze三兔推出的“七分甜”“爺爺家的閣樓”“一個小目标”等香水，都通過氣味還原了年輕人熟悉的生活場景，講述關于回憶的故事。

與此同時，還湧現出很多定位東方元素的品牌。觀夏不僅将桂花、栀子、艾草等典型中國香料作為原料，還從曆史等方面進行故事創作，其産品命名同樣帶有東方韻味，比如“昆侖煮雪”“西溪桃花”等。而MEETHOUSE香遇沙龍香水則選擇了中國美學故事，通過對桂花等花香的還原，營造“從桂花樹旁擦肩而過”的使用感。

觀夏“三茶香水”，靈感來源于夏日的涼風。圖/觀夏官方微博截圖

00後的阿肆曾學習了近十年的古筝，中國傳統文化自幼伴随她長大。她對新京報貝殼财經記者表示，具有東方元素的香水與自己的喜好十分契合，“在國潮香水剛剛流行的時候，我也擔心品牌不夠成熟，但有些香水背後的‘故事’太美，就買下了。”據阿肆描述，她目前最喜歡的品牌是觀夏，共入了5款該品牌香水，“基本都是去實體店購買，香水本身就是很注重嗅覺的商品，其次還要看外觀設計。我入手的這些國潮香水，無論是味道還是設計都有着不輸大牌的驚喜，沒有‘踩雷’。”

得益于國潮的興起，新興品牌不再一味模仿大牌，研發充滿中國特色的香水成為趨勢，同時，消費者的包容度也越來越高。國潮不再局限于古典美學或國風，它可以融入複古元素，也可以是年輕消費者的集體記憶，比如媽媽穿過的碎花連衣裙，爺爺奶奶用過的搪瓷大茶杯，兒時最喜歡的大白兔糖……一部分年輕消費者也不再對大牌香水的清冷、孤傲氣味着迷，轉頭擁抱有煙火氣、能勾起美好回憶的味道。

國潮概念盛行，品牌與消費者“雙向奔赴”

對于“是什麼原因促使國潮香水進入大衆視野，并在市場中争得了一席之地”的問題，一部分消費者和業内人士也給出了答案。

從事時尚行業的張雯（化名）認為，對自己的外在形象擁有更多話語權的是Z世代的女性，相比“天天一味”，國潮香水另辟蹊徑的味道更受年輕女性歡迎，也更加能凸顯個性。“很多國潮品牌都有清晰的産品特色和定位，随着民族自信心的提升，我們這一代年輕人不再過分崇拜國際品牌，這也使國潮香水有了更好的市場。”張雯對新京報貝殼财經記者表示。還有人認為，消費者與國潮香水是“雙向奔赴”的。近些年，國潮概念的盛行，為國産品牌帶來了發展契機，讓其可以背靠傳統文化。消費者在尋求獨特味道的同時，品牌不僅提供了情緒價值，更以“親民”的價格拉近了與消費者的距離。

此外，國潮品牌也抓住了線上營銷渠道。有業内人士表示，在激烈的市場競争中，對于任何一個行業的爆品來說，好用和營銷缺一不可。國潮香水的目标人群是追求趣味和個性的年輕人，以90後00後居多。“這個目标群體的特點是對‘廣告’有天然的敏感性和警惕性，不容易相信權威‘背書’或品牌方的一面之詞，更多傾向于自己搜索評價、做各種功課。這恰恰是國潮品牌最擅長的營銷方式，自然能獲得不少流量。”

如今，中國香水市場正在加速滲透。艾瑞咨詢發布的《2020年中國香水行業研究白皮書》的預計，到2025年，中國香水市場規模有望激增至300億元以上，到2030年，中國很可能成為全球第二大香水市場。如此看來，國潮香水品牌想要在香水賽道擁有一席之地，需要對自身品牌有清晰的認知和精準定位，為消費者帶來功能體驗的同時，溝通情感訴求。

新京報貝殼财經記者 于夢兒

編輯 李铮 校對 王心

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