東南亞正在成為越來越多中國品牌出海的第一站，随着電商服務、物流基建的日益完善，當下或許正是中國企業出海東南亞的黃金窗口期。

在國内市場日益飽和、中國品牌全面爆發的背景之下，出海已經成為了中國企業尋找新市場增量的重要途徑。在“一帶一路”等倡議之下，中國品牌出海本身就是一個必然的大趨勢，而如今的中國企業必須具備全球的視野和格局，才能應對未來的市場競争。

中國企業出海的第一個挑戰往往是目的地市場的選擇，在傳統的歐美市場競争日益激烈背景下，以東南亞為代表的新興市場正在受到更多關注——東南亞經濟發展強勁、用戶消費力良好，且地理位置與文化習俗都與中國更加接近，更适合作為當下中國企業出海的第一站。

實際上，在近兩年疫情的刺激之下，東南亞市場的數字化轉型不斷加速。2020年，東南亞互聯網總用戶數突破4億，70%人口完成線上化，推動東南亞整體電商規模達620億美元，同比上漲63%，成為全球電商規模增速最快的市場。從宏觀經濟上來看，東盟自2020年以來已經成為中國第一大貿易夥伴，中國-東盟的經貿往來不斷加深。

值得注意的是，不同于中國從PC互聯網到移動互聯網、從2G到5G的長期漸進式發展，東南亞不少地區實際上在進行一場跨越式的全面數字化升級，電商、支付、娛樂等數字版塊同步快速崛起。

随着東南亞數字化基建的完善，本地用戶的線上消費需求被打開釋放，這也給了幾乎所有品類的中國品牌出海掘金的重要商業機遇。可以發現，除了華米OV、海爾海信這類電子品牌外，近年來快速崛起的新消費企業如泡泡瑪特、元氣森林、完美日記等品牌也在快速進入東南亞市場。

僅從京東泰國的快速發展中便能看出東南亞市場的強勁發展和中國品牌出海的市場紅利。根據京東泰國透露，自2018年京東正式進入泰國市場後，整體的年增長均在三位數以上，入駐京東泰國的中國出海品牌如小米、長虹、海信等，年同比增長均高達500%以上，即便如此，泰國線上品牌消費依舊明顯處于供不應求的狀态。

在中國市場競争加劇和東南亞出海的風口之下，中國品牌或許需要的更多是大膽且果斷出海布局，便可以獲取時代的商業紅利。

電商本身在東南亞市場中并非新鮮事物，但在過去多年卻始終發展得不溫不火，大衆用戶的日常消費依舊集中在線下傳統渠道，線上電商更多聚集在廉價小件的商品消費中。

以泰國市場為例，泰國首都曼谷被譽為東南亞的購物天堂，不少國際化品牌、高端大牌在線下都擁有廣泛的忠實用戶，再加上泰國本身作為一個旅遊業發達的國家，其線下物價水平長期處于一個相對較高的水平，但本地居民生活幸福指數卻也是全球前列。

這其實說明了泰國線上線下消費的嚴重脫節，用戶消費力并未通過電商渠道釋放，線下品牌也在進入電商市場中受阻。如果從用戶體驗的角度來看，一方面就在于早期泰國電商主要以C2C模式為主，不僅産品選擇範圍有限，且産品品質難以保障；另一方面在于相應的産業配套基礎薄弱，導緻物流時效長、退換貨麻煩。因此才進一步強化了低端消費、一次性消費的電商購物偏好，泰國電商的前期也因此曾不被業内看好。

整體梳理下來，泰國乃至東南亞電商發展長期面臨着三大難題：第一是觸網人群有限，第二是物流等電商基建尚未有效構建，第三是沒有足夠的成熟供應鍊進行支撐。如今，第一點已經随着智能手機普及和疫情催化逐漸解決，第二點在京東泰國等電商企業對物流基建的重投入下逐漸破解，而第三點供應鍊才是泰國乃至東南亞電商發展的長期制約。

東南亞本地供應鍊難以在一朝一夕中快速構建，是一個相對漫長的經濟發展過程，但與此同時，東南亞在全球産業分工中有特定産業的資源禀賦和比較優勢，難以全産業發展，這就造成構建“内循環”難度較大，需要海外供應鍊及品牌的多元化産品供給滿足用戶需求。顯然，中國具有強大及成熟的供應鍊體系，中國品牌的出海将會成為東南亞電商供給側的重要力量。

可以看出東南亞電商的品質化升級路徑已經清晰，在智能手機普及、電商企業重投入、中國品牌出海“三駕馬車”力量的推動下，線上的海量品牌産品供需得以流轉。不難預見，未來東南亞線上線下消費水平将逐漸追平，也就是說，線上購物将會迎來巨大的消費升級。

中國作為“世界工廠”，外貿一直是經濟的重要組成部分，早在上世紀，大量企業通過“三來一補”的模式出口創彙，中國供應鍊也在為全球消費者加工、代工的過程中構建起來。但需要知道的是，早年間中國産品出口主要還是通過低價競争策略，背後依托的本質上還是低廉的勞動力成本，而“中國制造”也在相當一段時間中毀譽參半。

顯然，這種低價競争策略難以長期維系，長期來看中國人力成本優勢将逐漸消退，而中國供應鍊在長期的生産制造過程中，也不斷形成了自身的技術優勢，事實上，大量國際品牌的産品标準都由中國工廠的工藝技術标準升級而反向推動。也正是供應鍊優勢的積累，在“供給側改革”背景下，催生了當下國貨品牌、新消費品牌的大爆發。

不難看出，中國外貿和企業出海模式，勢必将從“産品出海”轉型為“品牌出海”。而對于品牌出海而言，需要的便不僅僅是賣出商品，而是一整套包括服務在内的品牌化構建，這不僅要求出海企業轉換經營思維，也要求相應的跨境電商企業能夠提供更全面的服務。

依舊以東南亞泰國市場為例，中國品牌在跨境出海的過程中往往會遇到營銷推廣、品牌運營、支付、物流及售後服務等一系列難題，除了一些基建設施的缺乏外，其中還往往存在大量的信息不對稱，讓中國企業出海泰國時面臨巨額成本，因此過去僅行業龍頭品牌才敢于出海，不僅出海模式較重，品類也主要集中在白色家電、消費電子等傳統行業，大量新興品牌、中小品牌難以覆蓋出海成本。

但如今的情況正在改變，其中重要推力就在于電商基礎設施服務的搭建，将過往企業的“重出海”模式轉變為“輕出海”，例如京東泰國為品牌/賣家提供了一站式的出海服務，其中包括海外店鋪運營、廣告流量獲取、高效倉配履約、技術服務等等闆塊，甚至能夠做到讓出海企業“拎包入住”，提供在泰國本地辦公、渠道、銷售等全面的配套服務。

從模式上來看，京東泰國顯然不是交易撮合平台，而是正在将國内成熟的重運營模式複制到泰國市場，其中最具代表性的就是用戶物流體驗。

京東泰國JD CENTRAL倉儲員工

2018年京東泰國成立起，京東泰國就在當地自建倉儲物流中心，如今已經能夠實現曼谷地區“211”服務，曼谷地區95%以上訂單實現當日達，泰國全境85%的訂單能夠實現隔日達。不同于常規電商聚焦于對配送端的優化，京東泰國構建的高效物流倉儲配送系統包含了倉、配、跨境物流、售後、送裝、客服等一整套服務體系。

可以說，京東泰國推動了泰國當地電商标準和體驗的叠代升級，其推出的B2C模式如今被各大電商跟進，在用戶體驗端，“100%正品行貨”、“15日無理由退換貨服務”等高标準服務也都逐漸被其他電商采用。

今年中國跨境商家在歐美市場的波折，就已經說明了企業出海不該僅僅是銷售賣貨，更應該是長期品牌經營，而品牌經營這件事，也不能僅僅依賴于跨境電商，更需要進行線下市場的深耕，與消費者形成全方位的渠道及品牌情感鍊接，賣貨往往僅是第一步。

海外市場的線下耕耘是一個相對複雜的領域，從長期發展來看，品牌需要構建自身的本地化體系，包括本地供應鍊、門店渠道、銷售網絡等等，每一步都暗藏大量的試錯風險。

相比于傳統的電商，京東泰國針對中國出海品牌提供的不僅僅局限于線上跨境電商的配套服務，還能夠為中國品牌提供線下渠道和本地供應鍊相關的服務。京東泰國CEO楊啓焜表示，京東泰國希望讓中國企業真正以品牌而非雜牌的形象出海，幫助中國企業在泰國抓住市場紅利，并紮根長期地品牌化運營下去。

據了解，京東泰國是京東與泰國本地百貨龍頭企業尚泰集團合作搭建，京東泰國能夠直接幫助中國出海品牌打通尚泰集團旗下的線下零售渠道，讓中國品牌快速滲透至線下市場，甚至能夠幫助中國品牌進行本地供應鍊體系的打造。

京東泰國JD CENTRAL的CEO 楊啓焜

近年來，泰國乃至整個東南亞的跨境電商市場走入高速發展期。根據歐睿國際數據顯示，在京東泰國剛建站開放的2018年，泰國電商市場僅占整體零售市場份額2%，2019年占比即提升至4%，2020年為8%，預計2021年将增長至10%，2022年達到12%。通過數據對比不難發現，泰國電商行業的整體發展為中國企業打開了跨境出海的巨大空間。

随着中國品牌全面走向全球化已經成為社會各界的共識，而在中國-東盟貿易不斷深化擴大的大背景下，東南亞正在成為越來越多中國品牌出海的第一站，随着電商服務、物流基建的日益完善，當下或許正是中國企業出海東南亞的黃金窗口期。

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