文丨Seven

在跨境電商快速發展的紅利下，一批新的電商企業和平台快速興起。對于中國出口電商企業而言，這意味着巨大的機遇。

然而市場紅利雖不少，但門檻也在提高。同行競争、同質化加劇，平台政策收緊，獨立站營銷成本上升等，倒逼中國出口電商企業加快“品牌化”進程，通過塑造品牌構建行業壁壘，所以，出口電商要穿上“品牌”的外衣走出去。

那麼，賣家業務發展到什麼程度需要啟動品牌營銷？有什麼樣的方式或者渠道能夠開啟品牌化戰略之路？品牌在不同國家如何進行不同的品牌化打法？

8月9日，由全球移動營銷第一媒體平台Morketing主辦的第二屆Morketing2018跨境出口電商營銷峰會上，Morketing CEO曾巧、尼爾森中國區副總裁Tommy Hong、科大訊飛品牌管理部總經理&華南有限公司副總裁吳駿華、有棵樹出口分銷事業部總經理田洪波、Google大中華區新客戶部電商業務負責人張安安，共同就“跨境電商的品牌化營銷實戰”這一主題進行了讨論。

讨論中，Tommy Hong認為跨境出口電商必然會走向品牌，這主要由于3個問題，流量價格高、産品差異化小、應鍊模仿能力非常強。企業要想實現品牌化，首先，做品牌要了解目标客群。其次，能夠衡量品牌和品牌效果數據。同時，了解當地的競品、渠道以及營銷渠道的相關數據。

吳駿華認為，“品牌化之路”的基石是産品，在産品品質上流量、用戶的溝通方式都會自然呈現。賣家建設品牌時要有品牌化的地圖，有戰略節奏。産品在不同場景、市場上，品牌建設的程度不一樣。

田洪波談到，電商賣家有三個痛點：價格戰、沒保護、平台因素。随着電商在中國風靡，普通産品泛濫，價格戰成為最大的痛點。品牌有溢價，在價格戰中會有核心競争力。如果沒有統一的商标和品牌保護，價格戰會非常明顯，而且還面臨着被跟賣的風險。

張安安談到品牌有三個優點：第一，更高的用戶記憶度。第二，更高的辨識度。第三，商品溢價。這也是為什麼電商要做與衆不同的産品以及一定要做品牌的原因。在海外想要做好品牌，一定要注意兩個本地化，即産品本地化以及營銷策略本地化。

以下為圓桌原文（略有删減）：

流量、溢價推動電商品牌化

曾巧：跨境出口電商做品牌的基礎動因和市場環境是什麼？

Tommy Hong：首先是流量問題，國内外流量都在變貴。Facebook、Twitter、阿裡巴巴，每年營收上漲非常快，大部分來自流量費。對于品牌商來說，流量有兩種，一種是自然流量，來自于品牌影響力。另外一種，是短期營銷行為帶來的營銷流量。對于較強的品牌來說，自然流量占到大部分比例。而相對較弱的品牌，在電商平台上的銷售量是脈沖式的，一波促銷有一波銷售量。

其次，出海不同于國内。在海外，當地消費者有先入為主的品牌印象。新品牌在海外要站定位置，一定要有較大的差異化能力，這需要通過品牌建設實現。從基本功能而言，目前産品的差異越來越小。

第三，中國供應鍊模仿能力非常強，如果沒有品牌，可能很快會被模仿。品牌有非常好的區隔因素，可以避免陷入價格戰。

張安安：我一般會問中國賣家幾個問題，産品是什麼，産品差異化在哪以及品牌與衆不同的地方在哪裡。從Google的角度來看，品牌有幾個有優點：第一，更高的用戶記憶度。第二，更高的辨識度。第三，商品溢價。這也是為什麼電商要做與衆不同的産品以及一定要做品牌的原因。

所有商家或者品牌方，走品牌化是無法避免的道路。從未來的發展趨勢來說，流量隻會越來越貴，同質化産品也會越來越多。不走品牌路線，溢價空間隻會越來越窄。

吳駿華：電商經曆了拼價格戰的野蠻生長，走品牌化是必然之路。其次，品牌的基石是品質。科大訊飛從2016年才成立消費者Business Group，去年開始創造了人工智能翻譯機這個新的品類。

到今天，該翻譯機的産品價格依然是2999元，其後雖然也有1000多元的産品，但是可以發現價格并不是這個領域的競争利器，科大訊飛依然是天貓京東翻譯機銷量第一的領先品牌，消費者對品牌的選擇第一要素是品質。

田洪波：電商賣家本身有三個痛點：價格戰、沒保護、平台因素。

随着電商在中國風靡，普通産品泛濫，價格戰成為最大的痛點。品牌有溢價，在價格戰中會有核心競争力。如果沒有統一的商标和品牌保護，價格戰會非常明顯，而且還面臨着被跟賣的風險。另外，平台因素。前不久，亞馬遜進行了相關約束，賣家隻能去适應。電商賣家要思考，沒有平台，沒有工廠，未來的價值在哪兒？答案隻有品牌。

了解目标客群，具化品牌戰略

曾巧：作為一個企業決策者，如何判斷自己的企業是否應該啟動企業品牌化營銷計劃？同時，需要洞悉哪些數據，具備哪些能力，為出口電商品牌化鋪路。

Tommy Hong：首先，做品牌要了解目标客群。其次，衡量品牌和品牌效果數據，營銷動作到底為品牌帶來哪些實際增量。第三，了解當地的競品、渠道以及營銷渠道的相關數據。

張安安：Google今年發布了一款産品“全球商機通”，該工具内有完整的免費報告，包含出海當地的搜索數據、當地的生活狀況、用戶使用互聯網的習性、互聯網浏覽行為等等。Google團隊可以為賣家提供全世界各地最重要的搜索數據，而這些搜索都是來自于剛需。

吳駿華：賣家首先要有品牌化的地圖，有戰略節奏。産品在不同場景、市場上，品牌建設的程度不一樣。

科大訊飛最初一直在做技術，在技術領域深耕到人工智能第三次浪潮到來，才出現了偶發因素，比如網紅産品。時間節點非常重要，這與節奏相匹配。随着流量越來越貴，科大訊飛開始做品牌戰略時，做了非常重要的決策：兩個IP。大IP是科大訊飛，小IP是董事長。科大訊飛在電商上的成績，主要是因為首先構建了科大訊飛這樣一個足夠支撐力的企業品牌，然後對旗下的toC端産品實現品牌賦能。未來，IP化一定是有價值的事情。

田洪波：有棵樹ACEHE已成為歐洲第二大無人機锂電池品牌，利潤比普通産品高幾十個點，這就是品牌的優勢。從2016年開始，電商泛供應鍊導緻産品紅海出現。有棵樹分品類深度耕耘。2016年年初，開始定戰略，分品類垂直開發産品。每一個品類，沉澱品牌。在跨境電商裡，接下來的機會是小衆型品類，有特殊差異化的産品，才能打造線上電商品牌。

未來，大型賣家會越做越大，中型賣家會越來越難受。小型團隊有部分工廠資源、産品設計意識、品牌意識，會直接找品牌植入。對于大賣來說，電商是共享。電商最大的兩個特點：第一，共享。随着電商的發展，共享單車、共享電源，不一定所有産品都要自己開發，共同推流量，增加品牌曝光，一起享受品牌溢價。第二，快。依靠微創新、産品叠代、團隊進化速度快取勝。

曾巧：您剛提到索尼、松下在海外被認作品牌，一些國内的牌子是标志，為什麼會這麼認為？

田洪波：首先，品牌要從産品本身開始做起。産品分三個“品”，第一，品質。電商行業，産品泛濫，質量參差不齊，把握産品品質要為先。第二，品位。有品類，有差異化。第三，消費者形成了大量消費數據之後，才能有一定的品牌意識。需要随着時間的推移和累計，才能形成品牌。

有棵樹2016年開始進行垂直品類，内部也進行優選、優化、進化、優選，根據市場容量和未來消費趨勢，進行數據沉澱分析。優選，品質很重要，以前産品有質量投訴不管，這是對品牌的傷害。優選之後，優化，有一定産品質量的保證，有工廠生産能力和穩定性。進化，品牌有一定差異性，對市場有一定定位。

做好産品與營銷策略本地化

曾巧：有什麼樣的方式或者渠道能夠開啟品牌化戰略之路？

張安安：我是忠實的網購達人，我曾在Youtube上看到一個網紅幫某品牌睫毛膏做開箱視頻。該網紅在視頻下方公布了購物短鍊，我去購買了産品，兩天内收到貨。用過産品之後，我覺得效果好，就拍了一張自拍，上傳到Facebook頁面。有近50個留言在問産品在哪裡購買，價格多少，鍊接是什麼。用好平台，做好産品，會讓目标受衆成為品牌代言人，向更多的人傳播。

曾巧：KOL營銷也是品牌化必須要用的方式，很有效。

吳駿華： 今天在這樣的傳播環境下，其實有一個公式：創意＞策略＞流量。品牌核心是在目标心智中占據位置，中國的品牌還沒有在海外消費者心智中占據位置，此時用好創意十分重要。互聯網營銷有“250法則”，一個用戶能帶動250個親朋好友。當品牌可以和用戶、消費者通過社交平台建立直接的連接時，如何與用戶進行更有創意的溝通非常重要。

Tommy Hong：品牌是企業和消費者之間建立溝通的橋梁。建設品牌要考慮三個溝通：營銷界面、産品界面、服務界面。

每一個地方，對服務的理解不一緻。服務對于品牌傳遞的定位檔次非常重要。産品和服務，對品牌長線建設有非常大的助力。

對于忠誠消費者來說，很難因為一兩次營銷活動改變對品牌的看法。産品和服務成為把消費者留在體系内的決定因素。

OPPO和VIVO把中國的打法帶到印度，他們避免在昂貴的廣告平台上投廣告，而是把所有三線城市的電器店都刷成OPPO、VIVO門頭，這就是品牌。

三十年前，歐美的品牌用海外模式進入中國，做大量且定制化的品牌研究，包括整體産品包裝、再定義。之前,我們為寶潔之類的公司做産品本土化。現在也在幫本土公司出海做産品定制。

曾巧：品牌在不同國家如何進行不同的品牌化打法？

田洪波：電商主要的市場在歐美，占70%到80%。東南亞包括“一帶一路”國家，在國家政策支持下，傳統制造業也在開始出海，電商隻是一個通道。第三方平台，如亞馬遜、eBay、速賣通，主要投放歐美國家。有棵樹在布局東南亞、“一帶一路”新興國家市場，包括B to B形式以及B to C形式。線下，有棵樹通過十年沉澱，也推動一些産品走上品牌化之路。

吳駿華：我們首先構建了大的品牌點，人類語言互通計劃。在該計劃之下再構建産品與本地合作夥伴的互動，包括南航、旅行社等。另外，我們抓住節點，進行事件策劃。

張安安： 第一，産品本地化。東南亞市場與歐美市場的市場環境不一樣，針對不同地區應該優先推廣哪些商品也很不一樣。另外，顔色、定價，都是需要考慮的。Google基于搜索做了最新的研究——爆品發現器。我們收集了所有用戶在Google上的搜索行為，比如，白色T恤、黑色耳機等。我們希望能在當地市場為賣家提供哪些産品熱度最高，以及他們選擇的關鍵詞。

第二，營銷策略本地化。之前，合作過一個手機品牌，不同國家的獨立站以及社交賬号都非常本地化。獨立站會根據産品配置、銷售國家、文化、語言而改變，迎合當地搜索習慣。與此同時，Youtube、Facebook都會根據當地語種設置本地化視頻。

Tommy Hong：出海到歐美和東南亞的國家，要理解不同消費者。歐美品牌忠誠度比較高。但東南亞與國内一樣，隻要有優惠就會在品牌之間搖擺。另外，東南亞同樣有社群概念或分銷玩法。另一方面，數據非常重要。我們在140個國家有消費者數據和零售數據。

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