「BM再惹争議」

4月29日，一條關于“北京BM一位買家阿姨和店員起沖突”的微博視頻，将這個飽受争議的品牌再次拉入人們的視野。

網上相關信息顯示，因近期是該品牌新品上新時期，門店規定限購4件商品。有聲稱自己是現場顧客的網友表示，有名買家阿姨在僅挑選了2件新品衣服的情況下，被一位店員懷疑是代購。

雙方交涉的當場發生争執，争執中，店員還表示需要調取門店攝像頭和報警。視頻畫面顯示，不管是說話語氣和聲調，涉事品牌店員都展現出不耐煩的服務态度。

至今，BM對此事并未發出任何聲明。

該事件所相關話題#北京bm#在微博上閱讀123.8萬次，該事件相關視頻累積點贊近2萬，評論總計約2000 條。

本次BM店員與消費者争吵的事件于網上發出後，在微博和小紅書平台上一時間引起了各大網友的熱議。與以往評論中互有說辭不同的是，有關BM事件的評論呈現出對該品牌不滿的“一邊倒”評價。

“反正不管代不代購的，這次我都站買家阿姨！！！”在現場目睹了bm事件的小紅書網友在評論中表明态度。“我當時也在現場，那位阿姨一個人真的看着挺無助，那麼大年紀了被個年輕人這麼吼...而且大媽好像不是代購，是給自己和女兒買衣服去了。我媽媽要是在外頭被這樣對待，我能氣死。” 還有網友表示，不管真相到底是什麼，視頻裡店員的并不是作為一個服務業工作人員應該有的态度。

平台上的網友們不僅針對本次争吵事件給出支持消費者的态度，部分曾在BM有消費經曆的網友還對以往在該品牌門店購物的體驗表示出不滿的情緒，其中以“店員态度差”，“衣服質量一般”，“推崇身材焦慮”等負面評論居多。

在“店員态度差”方面。有微博網友指出，購物的體驗感受很差，店員會以不耐煩的語氣回答問題，總是“自我感覺高人一等”的架勢。在黑貓平台上搜索時，鳳凰網時尚發現，除了網友評論出現的店員态度差的問題，還出現了上海安福路BM門店的店員因懷疑顧客偷竊物品，在顧客未同意的情況下進行翻包行為的投訴。據該投訴者的描述中，該店店員在翻包無果後，也并未對其進行道歉。

然而，對于Brandy Melville品牌的争議并非一日之寒，此次争議再次将此前BM品牌事件的一系列連鎖争議帶出。

「自帶“濾鏡”的BM風」

網上流傳的bm女孩身高體重對照表

在“推崇身材焦慮”方面。有網友拿出了此前BM大火的時候流傳的BM女孩身高體重對照，并表示衣服尺碼設計隻有XS/S的尺碼，明顯就是品牌的營銷手段，但是卻成為了女孩們以瘦為美的标準。

小紅書上有網友評論：“這個牌子真的是容貌焦慮制造機，它的one size fits all的理念真不能苟同。”還有網友認為，服務行業最重要是服務态度，但是該品牌以外貌為标準進行員工選拔的理念就是本末倒置，制造焦慮。

碎花、S碼、露腰、紙片人… 似乎都成為了BM風的代言詞。

走進北京的BM門店，這樣的服裝琳琅滿目，高顔值的店員，甚至連大多數消費者都是“白瘦美”類型的女孩。一位95後女性消費者對鳳凰網時尚表示“微胖的我都沒有勇氣走進這家店鋪”。

BM的産品特征是“one size fits all”，即一個尺碼适用于所有消費者。

衆所周知的是，BM的服裝尺寸是“瘦子友好”服裝，碼就一個碼，且是較小碼。它采取這樣“極端”的方式将自身與同價位快時尚品牌區分開來，換句話說，能穿上BM，潛台詞就是證明身材優越，以此打出了一個響亮的記憶點”，甚至，被部分網友視為一種“贊譽”。

「BM為什麼這麼火？」

社交媒體在助推“BM風”中起到重要作用，"KOL KOC”的打法讓BM風得以風靡。BM在全球市場中也形成社交媒體營銷上的路徑依賴——依靠互聯網流量帶來關注度與熱度。

此前，Jonah Berger在《瘋傳》一書中指出 “社交貨币”的營銷概念，其中提到為産品賦予社交貨币的意義。使用社交貨币能夠更多地獲得關注，于是，某種流行現象成為社交媒體上的“談資”與社交符号。

這種現象，自我繁衍，成為“圈層效應”，也就是BM風。

無獨有偶，社會學家齊美爾認為，“時尚是既定模式的模仿…它提供一種把個人行為變成樣闆的普遍性規則，但同時它又滿足了對差異、變化、個性化的要求。”

小紅書上，“BM女孩”通過産出大量圖片刺激大衆的視覺感受，向大衆植入“美好身材”的假象。而“BM風”在社交媒體上通過KOL與KOC之間不斷地模仿與複制，最終實現“BM風”從生産、傳播再到消費的全過程。

千瓜數據發布的《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平台）》報告中顯示，BM已經成為所有服裝品牌中互動量排名第三的品牌。

由此，“BM風”成為流行現象，在社交網絡上被不斷模仿與複制，從而掀起時尚潮流。

「BM風背後的“身體意象”」

Brandy Melville官網

《消費社會》中，哲學家鮑德裡亞将“身體”比作“最美的消費品”，在BM的案例中，已成為現實。

“在消費的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品，這便是身體。”

社交媒體得以廣泛普及，因此，消費者在購物時尋求可參照的風格圖像時大多從社交媒體搜索。

對于BM來說，社交媒體也确實為他們積攢了很多“優質穿搭案例”。

不可否認的是，當博主在社交媒體上留下穿BM風照片的那一刻，就等同于打造了自身“身材好”的形象，當可參照“BM風”的身體意象越來越多，陷入消費主義陷阱的人也就越來越多。

“身體”成為一種消費品，一種資本。

在當下語境中，由“身材”帶來的流量從未如此豐滿。在這個意義上，大衆眼中的高顔值與好身材能為商家帶來直觀的經濟效益，這也不斷影響着人們的消費觀念。由此，承載BM風的“好身材”，與高顔值的店員，都隻是促成其消費過程中的一枚強效催化劑。

「BM風所代表的符号價值是什麼？」

在文章開頭我們提到，“BM風比BM産品更為重要“。

這個時代，需求是可以被灌輸的。消費主義通過媒介的宣傳手段不停地向大衆傳輸消費觀念，制造新需求。

BM風則是被創造出來的需求，隻能通過購買BM的産品來滿足該需求。

《消費社會》一書曾指出，在當下，生産社會已經被消費社會取代。物的簡單的功能價值已經無法滿足人們的需求，人們消費更多的是物所代表的意義，即符号價值。

而BM所代表的符号價值更為明晰——即“One size fits all”

弗洛姆指出，“在消費社會中，人們不再為了需求去消費，消費成了目的而非手段，人們是為了消費而消費。人們不停地購買物品再抛棄物品。”

如此來看，“BM風”是被創建出的僞命題，它将各種“物化”标簽整合在一起，不斷創造新需求，實際上，我們并不需要它。

即便如此，也依舊有很多人前仆後繼成為它的追随者。

2021年美國商業新聞網站Business Insider的一篇文章，揭開了這個青春活力的品牌設計背後隐藏的卻是腐朽的品牌價值觀。

名為Marlena的bm前員工表示，在2012年，她曾在美國加州的BM店工作。在她的回憶裡，店裡年輕員工都被要求在男性高管的面前試穿衣服，整個衣服穿脫過程都需要現場當面完成，其中甚至包括年齡僅有14歲的員工。

2017年，以CEO Stephan Marsan的弟弟為首的高管們因不滿加拿大門店員工的外貌，公開評論店面經理“太矮太胖”，并表示這家BM門店像“貧民窟”一般，沒過多久，該門店被通知關閉。據悉，在當時該門店隻有黑人和印度人。已離職的前高級副總裁Luca Rotondo表示，在BM工作的近9年時間裡，他在Marsan的“如果員工是黑人，或者是胖子，就把她們開掉。”的指示下解雇了數百名員工。

古希臘哲學家亞裡士多德曾說：“美是最好的推薦信。” 随着時代不斷發展，觀念不斷變化，人們從以往的單一美标準已經過時。當下，美不單是外表展示出的形象，更是一種對個人或者對生活的一種積極向上的展示。

京東消費及産業發展研究院發布《2022年女性消費趨勢報告》數據顯示，2021年女性悅己消費占比顯著提升，金額占比達到54%。在悅己消費的市場下，作為一種時尚風格，消費者們選擇“BM風”作為外在美的展示自然是無可厚非，但是一個品牌的價值觀不僅代表了品牌的一部分，同時也承載了消費市場對其的态度。

種種新聞事件和消費者評價中，BM都沒有起到一個正面的品牌形象，反而在各種負面的聲音中越走越遠。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!