2019年2月雅芳以4400萬美元出售廣州工廠，作為行業标杆，此舉标志着曾經火紅大江南北的直銷業進入落寞期。

上世紀90年代雅芳、安利等接連進入廣州真是風光無限——世界知名品牌進駐中國，走到哪裡都是市場上令人追捧的品牌，當時誰的朋友圈沒有一兩人在銷售安利産品？為什麼連這些世界知名品牌也會逐步陷于“門前冷落鞍馬稀”的境地？

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巨頭的落寞，風流總被雨打風吹去！

1990年雅芳進入中國，有着130多年的發展曆程，頭銜也令人眼花：全球第一大化妝品公司、全球第一大直銷巨頭、全球擁有超過600萬名銷售代表。

一句廣告詞“比女人更懂女人”，說不盡雅芳曾經排在C位的風光，對于剛剛打開國門、開展市場經濟的中國，雅芳的到來就是降維打擊。因此雅芳獲得了巨大成功，還與安利、玫琳凱等巨頭一起帶動直銷業在中國的崛起。甚至于1998年，雅芳還布局自己的專賣店，将商業模式變成了“專賣店 直銷”，照說兩條腿走路的雅芳會越來越穩健，奈何遭遇諸多巨頭都難以解決的品牌老化難題，風投女王徐新曾斷言為原因在于随着第一代的創始人老去，品牌的活力也逐步衰減。

按業内的話來講，雅芳的直銷模式“不靈活”，聚焦于“單層次”裂變；但随着2008年雅芳爆出“賄賂門”、向分析師洩露不當信息等負面，雅芳中國就陷于管理層不斷更叠、業績逐步下滑的漩渦。

在新零售的沖擊下，以及雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌的夾擊下，雅芳市值從千億墜落到百億，集團不斷出售資産，市場已經呈現“覆水難收”的殘局。

安利的狀況與此類似，安利曾經滲透到千家萬戶，2013年中國區收入達到峰值300億，此後一路回落200億以下；雖然以往的線下倉儲店會改成體驗店，但安利産品單價過高、品牌老化的困境依然難以解決，如何突破“沉舟側畔千帆過”的局面是擺在面前的難題。

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那些年直銷的起起落落

直銷的起落大緻分為幾個階段：

1、萌芽期（1990年至1997年）

1990年，以雅芳為代表的國際品牌踏入中國。自此之後，許多直銷公司如雨後春筍般崛起，包括安利（中國）、江蘇雅婷、仙妮蕾德等，還有其後的無極限、完美等企業。

2、整頓期（1998年至2004年）

90年代後期，直銷行業特别是“非法傳銷”在國内市場活躍起來，同時滋生各種怪象，造成了嚴重的社會困擾。

到1995年，國務院辦公廳最終發出了《關于停止發展多層次傳銷企業的通知》；1998年4月，國務院頒布了全面禁止任何形式的多層次直銷活動的通知，野蠻生長的直銷市場進入了停滞時期。

3、規範期（2005年至2015年）

2005年，國務院頒布《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，這意味着直銷行業進入規範化發展，兩個條例為直銷行業的發展提供了基本的監管框架。

2006年，雅芳、如新、寶健、三生、南京中脈、北京新時代、歐瑞蓮、金士力佳友等14家公司成為第一批被批準的直銷企業，2009年，市場增速高達46%，2013年高達39%，到2016年，中國直銷市場規模突破2000個億，年增長率高達11.5％。

4、轉型期（2016至今）

新零售的到來尤其是2012年前後微商的大量崛起，給直銷行業帶來巨大的沖擊，微商的從業人口就有6000萬之多。在牌照效應日漸式微的時候，直銷行業的走向變數陡增。2018年權健事件引發百日整治，行業徹底陷于低潮。

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豈止是“橘生淮南則為枳”

直銷行業的起落有多重因素，不僅從社會學、經濟學上得到解讀，也是社會發展的一個縮影。

比如各種新聞、影視節目都反複展示過具體場景，諸如把親戚朋友騙到傳銷地，進行各種人身管制、洗腦授課，已經嚴重危及到衆多家庭的安危，也沖擊到正常的市場經濟秩序，造成了嚴重的社會困擾，也是各地重點整治的對象。

消費的習俗也是看點。以安利為例，安利最大的特點是實行“無因全貨退款”，意思就是消費者在使用産品期間不滿意，隻要有個瓶子就可全款退款，這是安利信譽和品牌的基石。其在美國退貨微乎其微，但在國内卻不得不改變換貨規則：産品需剩三分之一才能換。

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直銷與傳銷的差異

從直銷的發展過程可以發現，就像法力無邊的孫悟空一定要戴上“緊箍咒”才能成就大業一樣，約束就是一種自由，約束才能保證長久的、最大的利益，否則各種沉疴、亂象又會重演！

兩者的區别在于：

第一，首先看有沒有入門費或門檻費。入門費或變相入門費是傳銷分子獲利的主要來源，直銷企業嚴禁收取入門費。

第二，看有沒有完善的退換貨機制。根據《直銷管理條例》，直銷企業必須建立完善的退換貨保障制度，消費者、直銷員自購直銷産品之日起30日内，産品未開封的，可以辦理換貨或退貨。傳銷組織所謂的“産品”是不能退貨的，參與者的權益更是得不到任何保障。

第三，看獎金計算方式，是按人頭計算，還是按産品銷量計算。傳銷組織是靠拉人頭的數量多少給錢，産品充其量隻是拉人頭的幌子。直銷企業支付給直銷員的報酬是按銷售産品的收入計算，包括傭金、獎金報酬總額不超過産品銷售收入的30%。

仔細甄别兩者的差異，不能被“一夜暴富”迷糊了雙眼，或者被各種僞創業的話術所欺騙。傳銷是非法的，是以詐騙錢财為目的，是人人喊打的“老鼠會”，嚴重地危害了社會安定，是各級部門重點打擊和清除的。而直銷必須經過商務部批準獲得直銷經營許可，必須持照經營。

回顧直銷的發展曆程，目睹企業的興衰，直銷業從一種舶來品，從最初的野蠻生長帶來的各種問題和亂象，到2005年《禁止傳銷條例》正式實施，直銷行業逐步進入規範發展的軌道上。以廣東為例，截止2017年直銷持牌企業為14家，共創下757.62億業績，約占全國市場的三分之一強，但”從業人員整體素質不高”、“法律觀念缺乏”、“宣傳不實”等沉疴也阻礙了直銷業的持續增長，解決這些問題需要持之以恒！

我們期待經過這樣的梳理與沉澱，讓您對行業或企業有更清晰的判斷和審視。

下一期更精彩：微商為何成為傳統行業了？

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