編輯導語：許多人說，接下來的互聯網将會進入到運營驅動的時代。本篇文章中，作者通過三個思路案例與你分享精細化運營到底運營什麼，感興趣的小夥伴們快來一起看看吧。

不止一個人說過，接下來的互聯網将會進入到運營驅動的時代。

對于這個說法，甚至在17、18年就有苗頭了，我深以為然，但其實還不夠準确。确切來說，接下來的後流量時代，更應該是精細化運營驅動的時代。

要說精細化運營與我們通常意義上的運營區别，我認為主要在于“顆粒度”。對用戶、流量、數據的粒度無不更細。

這麼說比較抽象，我會通過我所接觸到的精細化運營各個方面的case來逐一展開。

一、對用戶觸點的精細化

每日優鮮作為一家網紅電商公司，雖然前陣子迫于前置倉經營模式下及外部環境影響，導緻資金鍊斷裂，但每日優鮮确實滿足了中高線城市消費者對便利、健康的生鮮食雜需求，同時在運營上的确可圈可點，尤其是精細化運營方面。

每日優鮮合夥人&用戶增長負責人曾經對外分享他們做了幾點用戶觸點優化設計，現在看來都是十分經典的小細節，但卻影響着業績增長。

PPT左上角是公衆号模闆消息優化，一前一後兩張圖，經過細節優化後的交易額已經漲了一倍，UV翻倍，轉化率提升50% 。

左下角是在每日優鮮小程序上做的一個扶貧項目，左邊的圖打的是優惠，右邊打的是情懷 優惠。右邊這個圖整體的分享增長率大概是左邊的16倍。

右邊是在微信搜索“每日優鮮”所展示的品牌專區，等于把所有搜索的結果都前置化，每條文字都有鍊接，點擊率提升80%。

所以說運營就是細節堆出來的，細節創作差異，差異鑄就品牌。

在私域層面，精細化的表現很大程度在于私域的sop。

而sop的背後，核心又在于觸達給用戶的内容，因為你的内容決定了對方多大程度願意了解你、信任你、購買你、複購你。

所以說内容和文案在哪裡都很重要。終極目的都是希望用戶行動起來，要麼是産生付費，要麼是任何你想讓用戶完成的行動。

文案這塊，萬變不離其宗。我習慣用經典的營銷公式（AIDA模型）來套，當然也有基于此的很多變型公式，我就不一一闡述了。

這裡根據AIDA結構，一共有4個模塊——引起注意、誘發興趣、刺激欲望、促成行動：

引起注意（A）：用戶是否會打開話術，看完整個話術，就在關鍵的前3秒，也是話術的第一句話。

這裡總結4個小技巧供大家參考：

• 蹭熱度——時事熱點都是大家緊密關注的
• 戳痛點——比如你看過的：你是否也曾….，前提是要足夠了解受衆人群
• 戳名字——讓用戶覺得你在和她一人聊
• 緊迫感——可以馬上吸引用戶注意力

誘發興趣（I）：一般會通過福利優惠、同時營造稀缺性來表達；

刺激欲望（D）：利用從衆效應，同時增加品牌強背書，獲取到用戶深層信任；

促成行動（A）：如果是簡單的單點互動，則會設置讓用戶回複關鍵詞或數字；如果是希望用戶産生購買行為，則會再次抛出痛點以及增強緊迫感。

當然，AIDA的模型不一定要求我們在一套話術上全部應用上，具體要結合實際需求場景來定。

我們來看以下幾個表現還不錯的正面案例：

另外，在話術上多用表情包，能讓用戶短時間輕松抓住話術裡面的關鍵信息。

二、對用戶路徑的精細化

《超級轉化率》作者陳勇老師曾經說過：“隻有顆粒度精細化到每一步的過程控制，成功才能複制”。而大部分的運營終局無外乎就是流程跑通後的規模化變現，所以用戶路徑的精細化真的很重要。

梳理下完整的用戶路徑/心理動向，大緻會分為以下七步：需求、注意力、欲望、信任、刺激、購買、口碑。你可以去梳理任意不同階段的用戶，基本都要經曆這其中的某些環節。

簡單來說這七步：首先一切成交的前提是有需求，并在恰當的時間機會點看到你的産品，從不知道到知道，緊接着就産生獲得的欲望，在一來一回中産生信任，并找到刺激購買的轉化節點，最後就是購買後的口碑結果。

這其實和陳勇老師的轉化六部曲也是如出一轍，都是經曆了三個大階段：興趣-信任-下單。你可以據此來梳理自己目标用戶的路徑，在每個環節相信都會有所啟發，梳理清楚也就明确了接下來的運營策略。

三、對場景和用戶的精細化

場景和用戶向來是相輔相成，相互依存的。

首先，我們說場景層的精細化。現在産品的同質化越來越嚴重，唯一能讓自家産品破圈就是要不斷細化細化再細化用戶在該産品下的使用場景。

舉個簡單的例子，農夫山泉根據用戶場景的細分，曾推出過基礎款、家庭款、宴會款、運動款、嬰兒水、中老年水。

如果你理解為消費升級也沒錯，總之通過場景的細化實現兩個小目标：

1. 滿足用戶在不同場景下的個性化需求，從而更好的完成運營中拉新、激活、轉化的工作
2. 提升現有用戶對産品的使用頻次，加深對産品價值的認知

其次，我們再說用戶層的精細化。我們經常在精細化運營中提到的用戶分群/用戶分層也是一樣的道理，因為用戶就是分布在大大小小的生活場景裡。

常見大緻有4種用戶分層模型：

1. 标簽分級模型

某一層用戶按照某一維度進行切分，比如注冊用戶按照年級或地區分群，另外還可以用多個維度分群。

簡單來說，就是用戶标簽的不斷細化，抽絲剝繭，我們總結标簽類型主要分為——

• 基礎标簽：男性/女性、公司職業、興趣愛好、地區等
• 渠道标簽：包裹卡、AI電話、店鋪渠道、外部合作渠道等
• 行為标簽：基于用戶實際産生的動作，比如購買次數、購買類型、購買金額等；
• 模型标簽：基于運營的二次總結産生的标簽，比如用戶消費偏好類型、對購買的預測等；
• 等級标簽：基于運營對用戶價值的直接分類，比如會員、潛在客戶、忠實用戶、KOL等

2. 金字塔模型

根據業務流程或參與度等指标進行分層，分層後整體呈金字塔狀，比如按照下載-注冊-付費-複購可分為新用戶、興趣用戶、付費用戶、忠實用戶等。

3. RFM模型

RFM模型是衡量客戶價值和客戶創造利益能力的重要工具。在衆多的客戶關系管理模式中，RFM模型是很流行的。

取最近一次用戶行為時間(Recency)、用戶行為頻率(Frequency)、用戶行為帶來的總額(Monetary)三個維度劃分用戶層級，并據此分類和設定運營指标。

百度百科介紹：RFM模型是衡量客戶價值和客戶創造利益能力的重要工具和手段。

在衆多的客戶關系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是很流行的。

具體應用，我們可以腦補下最近30天在淘寶或者京東的消費情況：

1. 昨天剛下完單，那R就是1。一周前下了單，那R就是7，依次類推
2. 30天内一共下單了5次，F就是5
3. 30天内一共消費了500元，M就是500

RFM模型按照最近一次消費時間、指定時間内的消費次數和指定時間内的消費金額将用戶分為8類。

4. 生命周期模型

用戶生命周期分為新手期、成長期、成熟期、衰退期、流失期五個階段，根據各階段特點，針對不同階段的用戶設計運營目标和策略。

隻有目标明确的精細化用戶運營，才能在每個生命周期中提升用戶的最大價值。

說來說去，你會發現支撐精細化運營體系，背後還是離不開好的内容和服務。這個是1，其他的都是0。同時精細化運營也是區别于運營“套路”的長期主義，是能夠長期堅守的核心方法論。

本文由@阿甯Running 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash ，基于CC0協議。

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