可預測的非理性

遊戲玩多了無聊，又睡不着，試着抄些文字上去（前面的序和引言我就不抄了）

第一章，相對論的真相；為什麼我們喜歡比較和攀比？

我們生活中的價格“誘餌”

一天，我在網上浏覽時，無意中在《經濟學人》雜志的頁面上看到了下面的這則廣告

《經濟學人》征訂中心

請選擇你想訂閱或續訂 的方式；

電子版；每年59美元

印刷版；每年125美元

印刷 電子版套餐：每年125美元

我往下讀，是第一種選擇；花費59美元在網上訂閱，好像不算貴，第二種選擇；買125美元的印刷版，價格有點高，但還算可以，然後第三種；印刷 電子版套餐：同樣是125美元！我看了兩遍，既然都是125美元，誰會放棄誘人的印刷 電子版套餐，而選擇隻訂印刷版呢？會不會出錯了?我開始懷疑，《經濟學人》雜志社倫敦總部的那些頭腦聰明的人（他們的确聰明，并且有一些英國式的詭計多端），實際上是在試圖“操控”我。我很肯定，他們這樣做事想讓我越過單訂電子版的選擇（他們以為我會選擇，因為我當時就在讀他們的網上廣告），直接跳到價格更高的選擇:電子版 印刷版。

他們是怎麼操縱我的呢?我猜，這是由于《經濟學人》雜志的那些營銷高手，懂得人類行為的某些重要方面；人類很少做出不加對比的選擇。我們的心裡并沒有一個“内部價值計算器”來告訴我們某種物品的真正的價值是多少。相反，我們關注的是這種物品與其它物品的相對優劣，以此來估算其價值。例如，我們不知道六缸汽車的價錢，但是我們可以推斷出它比四缸汽車要貴。

在《經濟學人》雜志的案例中，我可能不知道單訂59美元的電子版是否比單訂125美元的印刷版劃算，但是我肯定知道125美元的電子版 印刷版套餐要優于單訂125美元的印刷版。事實上你可以明确無誤地從合訂套餐中推出；電子版是免費的啊！“簡直是白賺了，老爺子，快來訂啊！”我幾乎能聽到那些營銷人員在泰晤士河邊這樣喊着。我不得不承認，如果當時訂閱的話，我本人十有八九會選擇套餐（後來在一大批參與者做調查，結果大多數人也傾向于電子版 印刷版套餐）。

這是怎麼回事呢？從最基本的觀察了解吧；多數人到了具體情境才知道自己真正想要的是什麼。我們想買運動自行車，卻不知道買哪一款，直到我們看到環法自行車賽的某個冠軍在給某個型号的車子做廣告時我們才明确自己所要購買的，我們想換音響，卻不知道換什麼樣的，直到聽到一套比原來效果更好的才清楚，我們甚至不知道該如何生活，直到親戚，朋友有一天讓我們恍然大悟，原來他們所過的日子正是我們一直憧憬的。一切都是相對的，這就是關鍵所在。就像飛行員在夜間着陸，需要需要跑道兩邊的指示燈才能确定飛機的滑行輪應該落在地面的什麼位置一樣。

在《經濟學人》雜志的案例中，在單訂電子版和單訂印刷版之間做選擇有些費腦筋。動腦筋既麻煩又讨厭。于是《經濟學人》的雜志的營銷人員給我們一個不費腦筋的選擇；與單訂印刷版相比，電子版 印刷版套餐看起來更劃算。

想到這一點的不光是《經濟學人》的營銷天才們，，比如電視機推銷員山姆，他在對展示的電視機分組時，和我們玩的也是同一類把戲；

36英寸（1英寸約等于2.54厘米）松下牌，690美元

42英寸東芝牌，850美元

50英寸飛利浦牌，1480美元

你會選哪一台呢？山姆非常清楚，顧客很難把不同電視機的價值算清楚。（誰能确切知道690美元的松下就一定比1480美元的飛利浦更劃算），同時，山姆還知道，在給了顧客3種選擇之後，多數人會選擇850美元的那一台，這種感覺如同飛機會在跑道的兩列指示燈之間降落一樣。你能猜想到山姆把哪一個牌子的标價放到了中間嗎？沒錯，就是他最想賣的那一個！

一個餐廳顧問，餐廳付他錢，他來策劃菜單和定價。他非常了解今年的羊肉銷路和去年相比如何，羊肉是配土豆泥好還是意大利菜好，主菜價格從39美元一下升到41美元是否會使銷量下降等問題的答案。

顧問了解到一個現象是，菜單上顯示的高标價能給餐館增加盈利-----即使沒人來點。為什麼？因為即使人們不會點菜單上标價最貴的菜，但是他們很可能點價格排在第二位的。出于這個目的，餐館推出以道高價菜，這樣可以引誘顧客點第二貴的菜，(于是很聰明的加大了這道菜的利潤）。

下面，我們把《經濟學人》雜志的巧妙手法放大進行觀察。

電子版；每年59美元

印刷版；每年125美元

印刷 電子版套餐：每年125美元

在麻省理工學院的斯隆商學院，我讓100個學生做選擇，結果是；

單訂電子版59美元；16人

單訂印刷版125美元；0人

合訂印刷 電子版125美元；84人

斯隆商學院的MBA（工商管理碩士）們可都是些精明透頂的家夥，他們全都看的出合訂印刷版 電子版套餐相對單訂印刷版的優勢。單訂印刷版這一選項（我因此把它稱作“誘餌”，而且這樣稱呼它是有道理的）真的影響了他們的選擇嗎？換言之，假如我把誘餌去掉，剩下的選擇就會變成如下所示；

電子版；每年59美元

印刷 電子版套餐：每年125美元

學生們的選擇還會如上一次相同嗎？（單訂電子版16人，合訂印刷 電子版84人）

他們的回答一樣嗎？ 會有什麼變化嗎？說到底，我去掉的那一項選項根本沒人選過，因此也就沒有什麼影響，對不對？

不對，這一次選擇59美元的單訂電子版從原先的16人增加到68人，而選擇125美元合訂印刷 電子版套餐從84人下降到隻有32人。

是什麼原因使他們改變了主意呢？我可以很肯定的告訴你們，絕非理性因素，就因為有個誘餌在那裡，他們中的84人就選擇了125美元的套餐，（16人選擇了59美元的單訂電子版）。去掉誘餌，選擇就變成了32人選擇了套餐，68選擇了電子版。

這不僅是非理性的，而且這種非理性是可預測的。為什麼？

下一次在 巴黎與羅馬，你會選擇去哪裡度蜜月？ 中解答

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