文：何丹琳

自兩年前加入可口可樂以來，全球咖啡巨頭COSTA的業務明顯變得越來越多元化了。

一個最新的動作是，近日，COSTA（中文名：咖世家）再次加碼可口可樂所擅長的即飲咖啡品類，在中國推出了兩款風味冷萃系列即飲咖啡新品——冷萃風味拿鐵、冷萃風味黑咖。值得注意的是，這也是COSTA全球首款冷萃即飲咖啡。

“我們會加速發展即飲咖啡，家用咖啡，自助咖啡機以及其他的創新業務，覆蓋更多的咖啡消費場景。這些業務将會成為公司快速增長的巨大動力，也是COSTA區别于其它咖啡品牌的競争優勢。”COSTA中國區負責人今天告訴小食代。

COSTA全球首次推出冷萃即飲咖啡

上述負責人表示，COSTA正在加快成為一家“全方位咖啡公司”(Total Coffee Company)。此外，他還向小食代進一步談到了COSTA的即飲策略，不同業務的定位，去年的業務表現，今年及未來五年的發展規劃等。

我們一起來聽聽這家咖啡公司的最新思路。

發力即飲

拓展即飲咖啡品類，被形容為是目前“COSTA在中國市場上的重要策略之一”。

這次推出的冷萃即飲咖啡新品，則是其在本土高端化創新的最新嘗試。“我們以還原一杯門店冷萃咖啡口感為設計初衷，旨在進一步開拓精品即飲咖啡市場版圖，并延續我們在這一品類市場份額上的良好增長勢頭。”COSTA方面向小食代表示。

據了解，這兩款産品都沿用了COSTA咖啡門店同款的摩卡意大利混合咖啡豆，一款為低糖低脂，另一款為0糖0脂的配方。不同于此前的PET包瓶，新品均采用了金屬鋁瓶包裝設計。該系列于今年4月起，陸續登陸可口可樂天貓旗艦店、京東旗艦店、各大合作電商渠道和線下商超等渠道。

從定價來看，冷萃即飲咖啡售價比普通即飲咖啡要高出一截。小食代留意到，COSTA冷萃即飲單瓶248g的建議零售價約為13元-15元，而此前的單瓶300ml的即飲咖啡定價大約7-8元。

這顯然是即飲咖啡品類中的“高端賽道”。

“首先，冷萃咖啡和普通即飲咖啡工藝不同。此次冷萃新品采用低溫萃取工藝，大大降低了咖啡的苦澀口感，保留更明亮清澈的咖啡風味，口感也更細膩順滑，盡可能接近門店冷萃咖啡的口感。其次，采用了更為高端的鋁罐包裝，不僅輕便，且更适合冷藏冰飲。”COSTA中國區負責人解釋道。

他向小食代表示，目前冷萃咖啡的概念普及度還不高，COSTA正在“積極探索較高單價即飲咖啡的銷售和運營策略”。就新品而言，針對的潛在消費人群是18到35歲，現磨咖啡的飲用者、咖啡進階愛好者。“總體來看，我們依然是希望為中國消費者帶來更高品質、價格合理的咖啡産品。”他說。

整體來看，中國即飲咖啡市場近年來有着持續高端化的趨勢。益普索Ipsos今年1月發布的《2020即飲咖啡創新趨勢報告》指出，即飲咖啡升級疊代，從原有産品4-6元的售價，升級至10-15元，包括雀巢、三得利、麒麟火咖都推出了後一價格帶的産品。在産品上，45%的消費者要求優化奶源，44%需要高品質的咖啡豆。

數據來源：益普索Ipsos

作為“新晉玩家”，COSTA要在即飲咖啡市場搶占一席之地并不容易。

此前在2020年3月， 作為推進在華“多品類”咖啡戰略第一步，COSTA上市了首款即飲咖啡産品。截至目前，COSTA一共在中國上市了3個即飲産品系列，共6款産品，分别為COSTA咖世家英倫經典系列的純萃美式、醇正拿鐵、焦糖風味金妃拿鐵，一款專為冬季熱飲推出的英式紅茶拿鐵，以及此次推出的兩款冷萃産品。

小食代今天從歐睿國際拿到的數據顯示，在中國市場，2020年，即飲咖啡的市場規模約為93.2億元。在這一細分市場當中，雀巢咖啡當前具有絕對優勢，占據了42.6%市場份額；市占率排名第二、第三的品牌分别為三得利利趣（7%）和星巴克5.3%。

雀巢咖啡冷萃即飲産品

為了推動銷售增長，COSTA在擴充産品線的同時，還計劃将即飲咖啡賣到更多的城市。

“2020年，COSTA僅在部分中國的省市上市，獲得了良好的消費者反饋。”COSTA中國區負責人今天告訴小食代，借助可口可樂系統在分銷渠道上的優勢，COSTA 即飲咖啡系列在推出後迅速下沉至包括賣場、商超、便利店等不同渠道，短短數月就在即飲咖啡市場撕開了一個口子。

“2021年，COSTA将在全國範圍拓展分銷，把我們的咖啡産品帶給更多中國消費者。”他表示，冷萃咖啡在夏季也是COSTA門店的核心單品，此次推出即飲冷萃咖啡産品，也是希望通過更加廣泛的分銷渠道，進一步搶占中國咖啡市場。

目前，COSTA中國的即飲咖啡産品全部通過可口可樂裝瓶系統進行分銷。“我們與可口可樂強強聯合，借助其全球市場規模及分銷渠道等優勢，在中國市場加速發展。可口可樂裝瓶商主要負責COSTA即飲産品的銷售，未來我們将會探索更多品類方面的合作。”上述負責人表示。

三大業務

很顯然，背靠可口可樂，這家咖啡連鎖近年來正在持續開拓門店以外的“新戰場”。

截至目前，COSTA在中國有三大闆塊的業務，分别是已布局多年的連鎖咖啡店，去年新開拓的包裝即飲咖啡，以及2019年引入的自助咖啡機（咖世家快選）。“咖啡店是COSTA咖世家品牌的立身之本，依然會作為品牌的核心渠道和生意基石。”COSTA中國區負責人向小食代表示。

公開資料顯示，COSTA中國咖啡店的南北區市場分别由咖世家咖啡（上海）有限公司及華聯咖世家（北京）餐飲管理有限公司運營。從去年開始，COSTA中國嘗試通過新的合作模式（如城市加盟）來更快開拓新的市場，但目前尚不接受個人單店加盟。

去年疫情對餐飲行業造成了很大沖擊，COSTA的咖啡店生意也受到了影響。不過，據該公司向小食代透露，其針對門店進行了優化策略，“目前所有門店業務已經全部恢複，部分門店的業務已經超越疫情前的水平”。

今年及未來幾年内，COSTA還将繼續開出更多門店。

“疫情對整個零售行業的開店計劃都有一定的負向影響，尤其是餐飲行業。今年随着中國抗疫取得的顯著成績，消費市場在逐步恢複。我們今年和未來幾年都會有比較大的開店計劃。”COSTA中國區負責人告訴小食代。

他表示，2021年，COSTA将繼續提升門店業務，“通過營運團隊的完美執行，引領市場的産品創新，加快數字化改革，實現可比門店的有機增長。”

不過，他又指出，疫情在一定程度上改變了消費者行為，這也促使COSTA中國加速實施多元化渠道戰略，通過打造“全方位咖啡公司”以滿足全國市場的需求。“目前，中國的咖啡市場競争異常激烈，競争對手資本加持的快速擴張，以及消費者疫情後的新消費觀念，都在推動我們創新和改革的步伐。”

對于發展自助咖啡機業務，COSTA今年主要瞄準了“大客戶”。

“咖世家快選也是我們布局的渠道之一，以更好地覆蓋消費者日常生活和工作中對咖啡的消費需求。”他說。小食代介紹過，在戶外即時消費渠道上，COSTA于2019年8月将旗下的自助咖啡機項目“咖世家快選”（Costa Express）引進了中國市場，目前擁有台式咖啡機和自助咖啡機兩種機器。

咖世家咖啡-快選：左為自助咖啡機，右為台式咖啡機

該負責人向小食代表示，目前，快選業務主要采用大客戶合作模式，包括一些全球性客戶及本土的連鎖性集團客戶。“2021年，我們會加速大客戶的點位布局，迅速擴大覆蓋範圍。”他說。

對于COSTA即飲業務來說，産品創新和擴大分銷将是其2021年的兩大重點工作。

“加速産品創新對于COSTA來說尤為重要，為中國本地市場的定制化創新将是COSTA即飲咖啡發展的核心驅動力。”COSTA中國區負責人今天告訴小食代，COSTA将為其即飲咖啡品類規劃“豐富的産品線”，未來還将有更多全新口味及産品線推出。

此外，他表示，COSTA将與可口可樂強強聯合，借助後者的全球市場規模及分銷渠道等商業優勢，加速發展這一品類。“包裝即飲咖啡則是COSTA當前發力的重要産品線之一，也是其未來重點發展的業務之一，我們會持續投入以挖掘更多市場潛力。”他說。

據上述負責人向小食代透露，2020年第四季度，COSTA中國整體業務對比2019年同期“實現了雙位數的銷售增長”，領先于行業平均水平。

“未來五年，我們有着長遠的發展計劃，包括大力拓展新店，即飲咖啡售點覆蓋全國市場，線上家用咖啡的各渠道覆蓋。”他表示，COSTA在中國實施“以門店為核心，多元化全場景發展”策略，計劃将不同渠道的業務協同起來，以更好地覆蓋不同場景，讓COSTA觸達更多的中國消費者。

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