撰文 | 肖 嶽

9月7日，首屆“京東農特産購物節”開幕，在這場堪比“鄉村振興618”的購物節上，有超過有30萬款高品質農特産好物上線，覆蓋全國2336個農特産地及産業帶，國家地理标志農産品超12萬個。

相較于 “給補貼”“給流量”的流水線作業，京東在鄉村振興上最大的差異化在于因地制宜的結合産業帶當地訴求進行深耕細作。以集團之力聯手地方政府，打造産業帶區域品牌知名度，并通過自身技術優勢，在農戶日常生産、經營上給予确定性，提升農戶生産積極性，實現增收，從而壯大區域品牌聲量，對産業帶形成反哺。

比如在打造宿遷霸王蟹這一産業帶品牌時，京東着力解決的痛點是宿遷霸王蟹的知名度，通過與地方聯手打造“宿有千香”品牌，讓“霸王蟹”成為繼“項王故裡”“中國酒都”“水韻名城”之後的宿遷市“第四張名片”，去年京東11.11期間，霸王蟹銷量同比增長600倍，2021年全年銷量同比增長173倍。

“京東的策略更接地氣也更精準，比如做農特産品産業帶時，京東會結合不同産業帶的農特産痛點，找到相應的策略，再針對性的給出助力，使之行之有效。”多位農業從業者向「氫消費」如是評價道。

9月20日，在京東農特産購物節線下主會場活動上，京東方面還向外透露，從京東鄉村振興“奔富計劃”啟動到今年8月底，22個月帶動農村實現産值超過6200億元，在全國打造多個“奔富村”，幫助數百萬農戶大幅增收，望提前“三年帶動農村一萬億産值成長”的目标。

可以預見的是，在京東集團資源優勢加持下，随着更多産業帶的農産品上行得到保障，對于産業帶當地的反哺效果也将進一步提升，讓鄉村振興落地有聲。

産品溯源京東打響農特産品平權保衛戰

“五常大米是挺有名的，價格也劃算，但我之前通過直播下單踩過雷，買到家的五常大米并不晶瑩剔透，感覺像是積壓了一段時間的，煮熟了也沒香味，這次不好的購物體驗，讓我對五常大米都失去興趣了。”看着直播，王祥回憶道。

而在五常大米選購上，像王祥這樣擁有購買意願，卻因一次不好的購物體驗而猶豫，甚至轉而選購其他大米的消費者并不在少數。

這種現象的背後，是商家利用消費者和農戶之間信息不對稱而獲利，也剝奪了消費者享受高品質農産品的權利和農戶們苦心經營優質農産品終有所得的權利，久而久之，損害了地方品牌的美譽度，也讓農戶增收無望。

在終端消費者和農戶、産業帶之間，需要一場“平權的戰鬥”來倒逼不良商家退出市場，從而讓供需雙方都能放心和舒心。

顯然，京東已經付諸于實踐之中了。

依然以五常大米為例，京東針對五常大米所存在的痛點，以“三闆斧”的方式，提升五常大米的品牌價值。

首先，通過标準化奠定競争力，在2020年4月與五常市人民政府簽署戰略合作協議，攜手明确五常大米地理标識使用标準。

其次，展開深入合作，京東為五常大米做 “身份證”，可通過掃描産品包裝上的溯源标識驗證真僞，提升消費者的信任度。

最後，打造可持續性，京東聯合當地打造農特産品區域公用品牌，将五常大米作為首個啟動樣本，提升品牌價值。

從結果上來看，這一切是有效的，數據顯示，自五常大米入駐京東後，其市場份額提升500%，産品銷量提升150%，農戶收入提升200%，品質好米也真正成為了農民們的“奔富米”。

而這也恰如京東零售CEO辛利軍所言，“京東舉辦‘京東農特産購物節’旨在助力打造高質量農産品，帶動億萬農戶擴大銷售，增收緻富。同時，也為京東近6億用戶提供更多高品質農特産品。”

以物流基建為抓手讓農戶生産創收找到确定性

農産品區别于工業産品，對保鮮儲存有着更高的要求，農産品一但滞銷，後果難以想象。同時，由于遠距離運輸，運費高昂，甚至高于農産品本身。

京東和農戶，一起找到了更優的解決辦法。

以京東打造的伽師新梅為例，作為新疆伽師縣當地的特色品牌，其在伽師全縣的種植面積占到了全國的40%，産量更是占到了全國的60%。

伽師新梅在市場上有多常見呢？從此前一個引發網友熱議的話題，“市場上每5顆西梅就有3顆來自新疆伽師”中便可以略知一二。

按理說擁有着這樣的市場占有率，伽師新梅應該不愁賣，但過往當地種植戶張寶文，卻既盼着伽師新梅大賣，又擔心大賣。

“我們管西梅樹叫‘懶人樹’，和其他農作物比，種下去不需要太多人工幹預，加上我們當地的地理和氣候優勢，基本能保證較高的坐果率了，所以種植這塊不愁。發愁的是，西梅的産季短，通常保質期在1-2周左右，這也就意味着對倉儲物流提出了很高的要求。但作為農戶，很難自己做冷庫，而且在沒做到一定規模時，物流的成本也挺高的，如果再趕上物流過程的磕碰，很多時候都是靠走量去賺收入。”張寶文說，以往自己銷售伽師新梅的渠道主要是通過線下商超，但儲藏成本和物流損耗常常讓自己心灰意冷，後來看到京東來到伽師縣，自己便抱着試試看的心态，與京東進行了合作。

在他看來，京東和線下渠道最大的區别在于過往的儲存和物流等事項上的省心。在産品交付時，儲藏和運輸不太需要考慮，他隻需要考慮的問題是如何保障其所種植的伽師新梅的糖度達标。

“如果想進入京東自營銷售，京東給我們的标準就是糖度得在18度，開始其實挺不能理解的，覺得太較真了，後來了解到，18度的糖度能讓消費者食用時獲得更佳的口感，也就按照要求去做了。”張寶文說即便如此，也還是一知半解的做着，并盡量在種植等方式上進行改進，從而讓其所産的伽師新梅盡可能多的達到京東自營的選品标準。

結果令張寶文沒想到的是，僅在去年一年，在營收上賺得比之前多一倍，這也更加堅定了他繼續和京東合作的信心，而如今他有70%-80%的銷量貢獻都來自于線上。

「氫消費」了解到，消費者體驗和農戶增收的背後，是京東進行大量的基礎設施投入。

比如2021年，伽師縣政府和廣東援疆指揮部共建了“粵伽新梅産業園”，其中有4座冷庫是交給京東物流負責運營。

在今年８月份，京東的新疆産地智能供應鍊中心也在伽師縣正式啟用。作為目前新疆最大的，集果品采購、冷藏、加工、分選、包裝、物流為一體的産地智能供應鍊中心，擁有12條自動分揀線，可實現全流程自動化分揀。

在京東數智化社會供應鍊加持下，不僅進一步提升了伽師新梅的标準化水平，而且也大大提升了“疆果出疆”的時效，現在從果子采摘開始計算，伽師新梅最快48小時就能被送到全國消費者的手中。

當以張寶文為代表的農戶，通過與京東合作，在倉儲、物流上找到确定性的同時，京東也在積極的為農戶們在探尋産量上的确定性。京東給予了伽師新梅營銷資源上的傾斜，提升知名度，并發揮全渠道資源優勢助力産品銷售，不僅在線上銷售，在京東的線下業态，比如七鮮超市，也有銷售。

而與京東合作的産業帶農戶增收的案例并不鮮見，或許這也是此次京東農特産品購物節上，能夠吸引多達2000多個農特産産業帶以及30萬款地道農特産好物的商家和農戶參與到其中來的原因。

打造區域公用品牌讓農特産品反哺産業帶

“京東集團擁有超過42萬名員工，其中70%來自于農村，因此京東對農業、農村、農民的感情是真摯的、深厚的，更是長期的。”

9月20日，在京東農特産購物節線下主會場活動上，京東零售CEO辛利軍如是說道，也或許是基于集團所秉持的長期主義，注定了京東在鄉村振興上，要走一條更難但更有價值的道路。

如果說，在消費者側，京東通過産品溯源，為産業帶農特産品找到了銷路；倉儲、物流的助力讓農戶降本提效，找到生産經營的确定性，那麼打造農特産品區域品牌這件事，則無異于京東為産業帶農戶量身定制的創收“放大器”。

以猕猴桃為例，新西蘭進口的Zespri（佳沛）奇異果常常成為消費者饋贈親朋的佳選，殊不知中國才是猕猴桃的故鄉，這種差異背後遠非“崇洋媚外”四個字這麼簡單。

更深層次的原因在于國産猕猴桃普遍缺乏區域特色品牌，以貴州修文猕猴桃為例，作為世界海拔最高的猕猴桃種植區，猕猴桃種植面積全國第三，并持有“中國國家地理标志産品”這塊金字招牌，但即便如此，因過往外界對其認知度不高，其猕猴桃溢價能力較弱。

除“種在深山無人知”之外，修文猕猴桃還有個最大問題就是在當地“卷”得太厲害了，“卷”到什麼程度呢？

在當地光猕猴桃企業品牌便有30多個，但尴尬的是，由于口碑、包裝參差不齊，長期以來沒有統一對外的修文猕猴桃整體形象品牌，沒有品牌自然也無法享受品牌溢價，而沒有溢價這件事，放在猕猴桃種植面積不斷擴大的産業帶中，對農戶來說顯然是場災難。

最直接的體現就是結構性過剩，高端優質果品占比小，低端産品同質化競争，進一步導緻了收購價格的下跌，果農利潤空間不斷壓縮甚至出現虧本，自此陷入惡性循環。

為了打破這種惡性循環，京東采取更加有的放矢的策略。

第一步，京東先與地方政府、行業協會、地方龍頭企業等合作形成聯合體，打造農産品區域特色品牌，共建猕猴桃品牌保護機制。讓一個品牌引領一個品類，再把品類打造成産業，讓産業引領當地經濟。

第二步京東通過與修文地方政府合作，根據當下消費者的喜好，用“國潮和網紅”模式為高原猕猴桃打造了新品牌“高小猕”，并持續加強區域公用品牌“修文猕猴桃”的建設。

當實踐路徑和地方區域品牌都落地後，京東還利用自身最擅長的C2M，對“高小猕”進行預售，讓産業帶農戶在創收上找到确定性。

「氫消費」注意到，在“京東農特産購物節”首日奇異果/猕猴桃類農特産成交額同比增長493%。

而類似的增長案例還有很多，比如蟹類農特産成交額同比增長500%、葡萄提子類農特産成交額同比增長412%、綠茶類農特産成交額同比增長356%、雞肉類農特産成交額同比增長667%；豬肉類農特産成交額同比增長386% ... ... 等等。

誠然，從農業本身而言，在幫助農戶創收、協同産業帶發展等方面，都需要企業秉持着長期主義去做，未來隻有全行業都動起來，才會有更多的農特産品走到消費者面前，更多産業帶被人們所熟知，而這樣的鄉村振興圖景，令人充滿期待。

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