編輯導語：随着時代的變化，出現了很多新社群，越來越多的新消費品牌想要通過建立「新社群」來破局，本文就小米的「新社群」——從發燒友極客，到“100個夢想贊助商”以及阿那亞的「新社群」——弱水三千，隻取一瓢飲兩個案例進行分析，讓大家更好的理解新社群的建立。一起來看看吧。

早在1974 年，Boorstin就提出過“消費社群”（Consumption Community）的概念，認為消費社群是“消費者在決定消費什麼以及怎樣消費的過程中自發形成的一種無形的關系群體”。

後來，賽斯·戈丁2008年在《社群Tribe》提出，人們因為重要的理念在一起，并聚在某個人麾下的時候，便形成了社群。

再後來，馬蒂·紐邁耶于2020年在《品牌翻轉》創造性提出：“在這個極易形成圈子的時代，衡量的基本單位不再是細分市場，而是社群”。

一、小米的「新社群」——從發燒友極客，到“100個夢想贊助商”

凱文·凱利曾提出一個著名的“1000粉絲理論”，即你隻需要1000個粉絲就能養家糊口。

他認為，創作者，如音樂家、攝影師、工匠、演員、動畫師設計師、視頻制作者，或者作家，換言之，也就是任何創作藝術作品的人，隻需要擁有1000名鐵杆粉絲便能糊口，這裡的鐵杆粉絲是指無論你創造出什麼作品，他們都願意付費購買，他們願意驅車二百英裡來聽你唱歌。

小米“不花一分廣告費，第一年賣100萬部手機”快速崛起的故事，每個人都耳熟能詳，這就是社群營銷，雷軍也被稱為中國社群營銷的鼻祖。

2010年小米初建社群時，并沒有直接開賣手機，而是找了100個手機發燒友體驗正在開發的MIUI。據說，有一些發燒友甚至是雷軍親自打電話邀請。

這100個機發燒友成為了小米的“天選之子”。

他們幫助小米完成新品測試，反饋意見并幫助修改bug；他們在小米社群實現了第一輪的傳播裂變，吸引了無數粉絲；他們保證了社群的活躍度與凝聚力；最終實現了小米社群從0到1的蛻變。

因為這些發燒友，現在被稱為極客KOC，他們願意發現品牌、産品、公司的理念；他們願意在體驗并認可小米産品後，通過自己傳播出去；他們願意陪伴小米一起成長，支持和容忍其成長路上的好與壞。

為了表示感謝，小米把這100個KOC的論壇ID寫在了開機頁面上，還被拍成了微電影，被小米稱作“100個夢想的贊助商”。

後來，這些人成為了小米文化和基因的一部分，成為無數個“首席體驗官”的樣本。

再後來，黎萬強把小米社群的邏輯和故事寫成了《參與感》。

很多人由此知道了“潛入大腦”，做社群，用戶參與，和粉絲成為朋友等等道理，很多人希望去複制，做論壇與粉絲互動，卻鮮有成功，是因為沒有人看到小米「新社群」三個“新”的關鍵點：

1. 自雷軍到黎萬強，堅定地參與和執行。
2. 細節細節細節，執行全在細節。比如幫助用戶格式化提出需求；比如規定工程師必須每天在MIUI論壇上泡1個小時；比如老用戶可以獲得小米贈送的F碼，并且可以轉贈；比如爆米花活動，其實就是用戶的一個聚會，不推銷産品，隻是用戶聚在一起玩。
3. 由共同熱愛到參與感和歸屬感，這就雷軍所言，“每個人都有當家作主的感覺”。

每一個想用「新社群」破局的新消費品牌，應該再讀一遍《參與感》。

二、阿那亞的「新社群」——弱水三千，隻取一瓢飲

“阿那亞”一詞，轉譯自梵語阿蘭若的英文表述Aranya，意指“寂靜處、空閑處、遠離處、修行處”。

“阿那亞”前身是北戴河海邊一個瀕臨爛尾的項目，2013年，創始人馬寅依照自己的情感需求與精神需求，打造這個項目在房子以外的情感和精神維度——阿那亞社群。

1. 「遇到同類」——他吸引來的，自然是與自己相似的一群人

如創始人馬寅所說“阿那亞是在賣價值觀，是在用房子賣生活方式。”

我用自己對生活的理解來做阿那亞，這恰好吸引了一大批志同道合的人。我發現我熱愛的生活方式是很多人的熱愛。大家不甘心不僅僅是熱熱鬧鬧，吃喝玩樂，大家在繁華落盡，洗淨鉛華之後，希望生命重新煥發精彩。大家還要追求精神的超越，而精神之旅恰恰是孤獨之事。——馬寅

圖片來源馬寅2018年演講PPT

由于是以價值觀篩選出的用戶，馬寅建立的給業主投訴用的微信群，迅速變為商議公共事務、約飯、約活動、尋找同好，結交朋友……的群，還自發分化出48個興趣群，從公益、話劇、時尚、投資，到美食、團購、互助……

接着，阿那亞的所有營銷費都用來補貼業主社群，舉辦讀書會、文學節、音樂節、時尚節、戲劇節、電影節……創造生活中的各種儀式感，“因為聚集在阿那亞的是一群難以被複制的人，他們有知識、有審美、有品位，樂于創造，樂于分享，是阿那亞價值觀的最好代言人”。

有媒體統計，從2015年開始，阿那亞的房産銷售90%以上都是老業主帶新業主，通過社群推薦轉化而來。

盡管存在争議，阿那亞堅持不對所有人開放，隻有預訂了園内酒店、民宿，購買了園區内藝術場館門票或是提前預約參觀圖書館的人才能進入園區，這些門檻讓“阿那亞人”隻想見到“志同道合”的同類。

以社群作為商業底層邏輯，阿那亞「新社群」對商業地産價值的重塑，不斷生長和演進。

2. 創新模式——“社群内部自治，阿那亞提供服務”

“正是這些失控，恰恰把主動權和選擇權交給了業主自身，這反而使得社群的活力大大增加。也正因為如此，阿那亞社群才會迅速發展壯大，形成了大大小小幾十個分群。所以，阿那亞社群發展到今天，不是某一方單獨的意願，而是大家共建的結果。”——馬寅

阿那亞執着于“自治”的探索其實由來已久，從馬寅自稱為“村長”，業主們将自己稱為“村民” 時開始，在近10年的時間裡，“阿那亞人”就一直着手建立以放松、自治為特征的社群文化。

從“鄰居家的工人能不能去食堂吃飯？”這樣一個問題，引發業主間觀點交鋒，形成首個業主公約；到後來，一個一個類似的話題，由業主自發讨論投票，制定成為一條條業主公約。

2015年，業主們共同讨論出了第一版《阿那亞業主公約》，這成為他們彼此約定共同遵守的行為準則，這也讓阿那亞成為中國最具公共精神的社區。

在這系列公約中，阿那亞非常清晰自己的位置，那就是生活方式的提供商，如馬寅所言“服務才是阿那亞的未來。”

值得一提的是——簽字的儀式感——業主和訪客均需閱讀并簽字承諾遵守《阿那亞業主公約》。

3. 從線上到線下，從“自治”到賦能

作為先鋒性和實驗性的未來型社區，「新社群」賦能才是阿那亞真正的魂。

“自治”是「新社群」的開始，基于相似的價值觀住到了一起，從線上走進了真實生活，互相賦能，開啟新的人生狀态，才是「新社群」的關鍵一環。

• 比如阿那亞戲劇節，在6個年中，一共有237位零基礎的素人演員登上了北京的專業舞台；
• 比如2018首屆建築師論壇吸引了30多位建築師來到論壇；
• 比如單向街書店文學節，電子音樂節，以及2012年即将和笑果文化合作的喜劇生活節；
• 比如藝術團體陶身體舞團計劃在阿那亞演出10場……..這些文化生活變成了小鎮居民日常的生活。

無論是讀書、寫詩，賞花、品酒，在濕地中自由奔跑，在日升月落中追逐光影；還是尋根問祖，探索家族的曆史；抑或是登台放歌、用音樂抒發情感，挑戰戲劇表演、擁有自己的“戲夢人生”，阿那亞的生活已經融入藝術，而藝術也時刻滋養着生活。

• 這些由業主們創建的話劇、讀書、寵物、建築、音樂等共同愛好社群與藝術和生活不斷連接和融合，已經形成了從内容生産到生活賦能的生态體系；
• 這些豐富而有意義的活動，在開啟美好生活的時候，也為每個人前行賦予新的能量；
• 這些新内容、新場景、新體驗又推動着阿那亞在成長的路上，不斷自我叠代、升級，為新社群探索出更多新能量。

4. 一起成長，一起“更美”

“阿那亞還要像一個孵化器，孵化出業主們新的愛好和新的工作内容，理想狀态是，讓住在這裡的人，按照自己的喜好去生活，去做自己喜歡的工作。”——馬寅

因為“自治”，阿那亞所有工程同等條件下自然會優先給業主來做。

• 有業主對酒店項目感興趣，拿出幾個億跟投，成為合夥人；
• 有業主對美術館的功能表示異議，于是改成了可以“吃早餐的美術館”；
• 咖啡館、兒童活動中心，水上運動中心，都有業主在參與。

此時，業主不僅僅獲得了一個房子，還獲得了一個“更美”的新發展的平台。

馬寅認為，阿那亞是個夢想共同體，員工必須要有持續的激情。所以，阿那亞采取了一系列員工分享機制，内部創業機制，内部衆籌機制……鼓勵員工在阿那亞創業，更鼓勵他們實現“更美”的人生。

• 比如部分商業配套，采取與員工或員工家屬合夥的形式運營，員工當做自己的創業項目做，公司保留監督和一票否決的權利，既調動了積極性，也保障了品質。
• 比如開設的一個專門出售高品質創意家居的精品超市，在并不被所有人看好的情況下，通過内部衆籌，很快就籌滿了所需資金。

至此，我們必須說，阿那亞已經并非馬寅一個人的作品，而是一群新中産們根據自己的價值觀和夢想一起催生出的産物。

“人生可以更美”——這句核心理念被樹立在阿那亞大門口。

#專欄作家#

品牌猿，人人都是産品經理專欄作家。公衆号：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生态的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。

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題圖來自 pexels，基于 CC0 協議。

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