記者 | 黃姗

編輯 | 樓婍沁

氣象專家預測，2021年冬季将會是個寒冬。不少消費者為此做了充足的準備，購入羽絨服等一系列商品來應對嚴寒的到來。

買羽絨服也是個技術活，裡面門道可不少。這兩天披露在社交媒體上的一份針對加拿大鵝（CANADA GOOSE）的行政處罰全文，就被許多消費者視為“羽絨服購買指南”。

五個月前，加拿大鵝因利用廣告對在售羽絨服商品作虛假宣傳，欺騙和誤導消費者，被上海市黃浦區市場監督管理局予以行政處罰45萬元整。

根據行政處罰文書，經調查和論證之後，黃浦區市場監督管理局判定，加拿大鵝及其在華關聯公司在缺乏事實依據及調查研究的情況下，聲稱其所銷售的産品所用的羽絨混合材料是“均含有Hutterite羽絨，這是優良且最保暖的加拿大羽絨”，與實際情況不符，同時會對消費者的購買行為産生實質性影響，構成虛假廣告行為。

具體來看，這份行政判決書經過一系列舉證指出，羽絨的保暖性能與羽絨的“蓬松度”及“絨子含量”這兩個指标直接相關。而在禽鳥品種相同的情況下，羽絨的品質又與禽鳥的成熟度正相關，“和産地、氣候無關。”

換句話說，消費者在購買羽絨服産品的時候，應當關注的是羽絨的“蓬松度”和“絨子含量”，而且“絨子含量越高，蓬松度越高，羽絨的品質越高。”而國際上針對羽絨“蓬松度”和“絨子含量”是有一套量化指标的；數字越大，就意味着羽絨保暖性能越好。

相反，“産地、氣候”不該是消費者在判斷羽絨商品保暖性時的直接參考指标；如果商家在産品宣傳中，像加拿大鵝那樣強調“Hutterite産地”來彰顯羽絨的保暖性，這是沒有事實依據的。

可事實上，加拿大鵝不是唯一一個在廣告宣傳語中強調羽絨産地，從而突出羽絨服品質和保暖性的品牌商家。

界面時尚在波司登天貓旗艦店中就看到，該品牌在介紹2021年幾款新品羽絨服中，就特意強調所用鵝絨為歐洲進口，還用“源起寒地，更懂溫暖”這一廣告語來強調進口鵝絨“更具保暖性”。

波司登還進一步解釋稱，歐洲多瑙河流域的嚴寒氣候“使絨朵蓬松飽滿，更具溫暖性”，而且“天然冰湖散養，絨質更加純淨。”波司登稱相關商品為高鵝絨蓬松度（800 ）的“輕奢”羽絨服。

不過，與加拿大鵝案例不同之處在于，盡管波司登強調了羽絨材料産地源自進口，卻并未在宣傳這些羽絨服商品時使用“最好的”、“最保暖的”等誇大用語。

可見，雖然羽絨産地跟羽絨服的保暖性并不直接相關，但強調羽絨産地恐怕是一個頗為奏效的營銷話術，尤其是在奢侈品行業。

在奢侈品營銷中，我們常常會看到奢侈品牌強調原料産地、選材嚴格等商品特點。比如瑞士制造的鐘表，意大利産的皮具和高級珠寶，法國産的香槟和紅酒等等。

強調進口商品原産地在奢侈品牌早期進入中國的時候十分奏效。在中國品牌制造水平和品牌價值力與外國品牌差距十分巨大的情況下，進口商品原産地就等同于品質保證，這也是奢侈品牌的一大附加價值。

回頭看羽絨服行業，事實上，中國是世界上最大的羽絨及制品生産、出口和消費國。根據聯合國糧農組織FAO的數據，中國鴨養殖量占全球60.49%，鵝養殖量占全球85.8%。 因此，作為鵝鴨養殖業的副産品，中國的羽絨原料也占據全球絕大份額。

相比之下，歐洲和北美地區的羽絨産量在全球中的市場份額相當小。但為什麼加拿大鵝和波司登等要在廣告宣傳中強調歐美進口原産地？

這還是跟兩個主打高端市場的羽絨服品牌的定位有關。

無論是作為進口品牌的加拿大鵝，還是努力往國際化、奢侈品牌轉型的波司登，他們必須與市面上其他的羽絨服品牌拉開差距，作出差異化。而強調進口羽絨産地就是這些奢侈品牌打出差異化的一步。

另一方面，雖然歐美羽絨産量小，但其背後有第三方國際組織機構認證，以及國際采購合規标準背書，這些無形當中為最終的品牌商品附加了更高的價值。

因此，對于加拿大鵝和波司登來說，強調羽絨原産地是他們作為奢侈品牌的賣點之一，也是可以體現商品價值力的一環。

當然，并不是所有奢侈品牌都會強調羽絨原産地。比如同樣主打戶外服飾的盟可睐（Moncler）更強調羽絨服在設計上如何為戶外提供方便等其他功能。

而像優衣庫這樣主攻大衆市場的品牌，則更強調羽絨服的科技感和功能性。

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