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地産營銷專家解析

娛樂 更新时间:2024-06-16 05:15:32

地産營銷專家解析(深度研究地産主播年銷千套)1

地産營銷專家解析(深度研究地産主播年銷千套)2

地産主播帶貨能力正在不斷增強。

今年4月,快手研究院出版的《信任經濟》一書中提到,房産頭部主播2020年和2021年兩年,平均每年在快手上賣掉1000套房,兩年間GMV達20億元;抖音上也有房産主播在兩年時間,賣掉1700套房子。

各大内容平台以及短視頻平台的迅速崛起,并滲透至人們生活的方方面面,微信、抖音等六大平台月活量超

35億,這其中存在巨大的流量。

這裡面有一個重要專有名詞——KOS,即“Key Opinion Sales”,指的是關鍵意見銷售,區别于KOL(關鍵意見領袖)和KOC(關鍵意見顧客),KOS

特指具備專業銷售能力及大量垂類行業、品牌知識儲備的強内容創作者,明确地以銷售為目的進行内容創作,懂品牌、懂顧客,更懂銷售,以内行人的視角為消費者“種草排雷”,并實現最終的銷售轉化。

地産KOS可以簡單理解為“超級置業顧問”。以賣房為銷售屬性的地産KOS

,在各大内容平台流量入口巨大的今天,擁有一定的粉絲群體,活躍在各大内容平台,為地産項目帶看實現引流,甚至成交。

無論是活躍在各平台上的個人IP

地産主播,還是房企直銷團隊、置業顧問直播,都給房企項目銷售開辟新的路徑。

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互聯網時代,流量為王。

根據CRIC測算,包括微信、抖音、B站在内的六大内容平台月活量超過35億。其中,2021年微信矩陣的月活量用戶數達到了12.68億,占全國總人口數的88%,另外5大内容平台抖音、微博、快手、B站和小紅書的月活量也均達到了2億以上。

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這背後地産KOS存在巨大的流量機會,各大平台積極分房産銷售一杯羹。

抖音平台上三大參與主體,房企官方賬号、以輸出專業知識為主的KOL類賬号以及由中介經紀人、房企置業顧問、樓盤号等組成的自由個人賬号。

三大參與主體核心功能以及變現方式不同。

房企官方賬号一般以品牌宣傳為主,主要實行公域流量導入的功能;以專業知識輸出為主的KOL類賬号,通過短視頻講解或者直播的形式進行流量積累,部分内容可複制性較強,後續則進行付費授課、付費買房咨詢、探房、組建粉絲看房團或者直播探房等方式進行變現;由中介經紀人、房企置業顧問、樓盤号等組成的自由個人抖音号,他們通過設立人設或者拍攝方式等,就分享生活、才藝、探房vlog、售樓處人員的搞笑生活、直播等多種方式,進行引流拓客。

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快手則弱化房企的品牌宣傳屬性,直接切入房産經紀業務。

比如“快手理想家”IP,打造房産家居生态閉環,幫助快手“老鐵”在快手實現在線看房、買房、裝修房、裝飾房等一站式服務。另外官方上線了“快手理想家”小程序,其中包括天津、唐山、滄州、廊坊、沈陽、大連等16個城市的新房項目,碧桂園、融創、綠地等房企旗下項目均有合作。

宏觀知識和實地看盤是KOS主要分享内容。

地産知識/資訊主要偏宏觀方面,比如城市規劃、闆塊分析和政策解讀等,有約60%的KOS在推送内容中分析宏觀層面内容;買房知識則是包括買房注意事項、買房準備工作等,有11個KOS涉及,占比約27.5%;樓盤介紹/測評比較偏向樓盤的開發商、區位、社區規劃和戶型等方面,有10個KOS推送内容涉及該部分;實地探盤則是更加細緻的全方位了解一個小區或者住戶實景,以及一些内容觀看者平時無法到訪的豪宅等,不少KOS的服務推廣内容最終會落實到“帶貨”,也就是項目廣告推送或者自己作為渠道,所以選擇探盤這部分較多,有15個KOS涉及,占比在37.5%。從地産知識到樓盤測評,是從宏觀分析到微觀落地的層層遞進。

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早在2021年6月,雅居樂地産、富力、德信地産、中奧地産團、世茂集團、卓越集團六家廠牌的冠軍戰隊參與廠牌之夜,借“微笑天使2021廠牌天團紅人秀”選拔網絡紅人KOS,并在數字化營銷方向上取得了一定的進步。

根據CRIC監測情況看,部分房企已從公司組織架構、資源方面對KOS有所傾斜,在前期的流量積累和營銷經驗的基礎上,繼續采用直播、比賽的方式選拔KOS,比如雅居樂、中奧地産。

同時也有部分房企雖然未監測到明顯的資源傾斜,但出現較為成功的房産KOS,比如富力、德信等房企,并後續通過激勵、宣傳的方式,激發在項目營銷人員的自驅力,主動向紅人KOS方向發展。

富力集團是百強房企中線上賬号運營效果較好的代表性房企。富力生活家是富力主推的集團IP,布局抖音平台結合項目特色,每周發布2-3條包含項目展示、當地風土人情等内容的短視頻,通過展示頁面的留資通道以部分優惠、福利提前鎖定潛在客戶完成線下轉化,同時配合“薇雪”組合的網絡紅人形象,目前已積累232.6萬粉絲、獲贊541萬次。

數字化營銷浪潮下,越來越多的房企發現線上營銷是疫情反複、樓市降溫環境中,刺激銷售增長的重要環節,除廠牌房企外,碧桂園、禹洲集團、時代中國等房企也從不同角度加速布局線上營銷。

以禹洲集團為例,為提高營銷人員的直播技巧和專業水平,今年5月禹洲集團開啟了為期近兩個月的“王牌主播創造營”,不僅選拔出人氣主播,同時還提高線上營銷内容創意度與話題性,進一步提高獲客能力和轉化率。比如在上海居家期間,主播以“運動元力覺醒”為主題開展直播,重點展示地下室打造成健身房、瑜伽室的效果,讓潛在購房者更加精準定位偏好房型。

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實際上,地産KOS作為一種新型銷售渠道,依托線上各内容平台成長起來,天然地擁有較大的流量加持,通過各平台進行地産推廣或者銷售營銷,加大了房企品牌的曝光度,同時也拓展了房企獲客的方式。

那麼,對于如此巨大流量的布局,房企該如何分一杯羹?

根據當前KOS的兩種主要類型,房企可有針對性切入。

針對草根地産KOS,尤其是曆史成交量較好的地産KOS賬号,這類創作者有本地生活達人、地産銷售、地産自媒體、地産中介經紀公司等,利用線上平台進行視頻創作、直播等,獲得一定粉絲基礎和信賴,達成帶看成交。房企可以通過合作分傭分銷的方式對項目進行代理或者推廣,特别是根據項目區域,尋找本地的達成KOS進行合作,加快項目的帶看、銷售去化。

還有就是孵化内部KOS。平台流量開始轉化為實打實的成交之後,房企并不會錯過平台的流量機會。部分房企已經通過廠牌孵化等比較大方式進行孵化,比如富力、德信、雅居樂、中奧等均有自己的成功案例和培訓體系。

房企打造自有KOS廠牌,實際是賦能銷售團隊,為自己的置業顧問培訓,打通線上獲客渠道,豐富觸達項目客源的方式。也就是說,KOS的終極目标是銷冠。

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無論如何,當前已經有房企邁出了一大步。

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數字化營銷浪潮已來。

無論營銷方式如何變化,核心目的還是要把房子賣出去,尤其是在促銷售、抓回款緩解流動性壓力的當下。目前,房企已通過集團小程序、多平台賬号矩陣等搭建好了線上營銷“硬件設施”。

打造地産KOS将更好的賦能置業人員,将企業自有設施和互聯網内容平台更加靈活的鍊接起來,以豐富營銷人員觸達客戶的方式。可以預見的是,未來,基于大數據技術,房企營銷方式也将更加持續豐富和精準化。

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