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地産主播帶貨能力正在不斷增強。

今年4月，快手研究院出版的《信任經濟》一書中提到，房産頭部主播2020年和2021年兩年，平均每年在快手上賣掉1000套房，兩年間GMV達20億元；抖音上也有房産主播在兩年時間，賣掉1700套房子。

各大内容平台以及短視頻平台的迅速崛起，并滲透至人們生活的方方面面，微信、抖音等六大平台月活量超

35億，這其中存在巨大的流量。

這裡面有一個重要專有名詞——KOS，即“Key Opinion Sales”，指的是關鍵意見銷售，區别于KOL（關鍵意見領袖）和KOC（關鍵意見顧客），KOS

特指具備專業銷售能力及大量垂類行業、品牌知識儲備的強内容創作者，明确地以銷售為目的進行内容創作，懂品牌、懂顧客，更懂銷售，以内行人的視角為消費者“種草排雷”，并實現最終的銷售轉化。

地産KOS可以簡單理解為“超級置業顧問”。以賣房為銷售屬性的地産KOS

，在各大内容平台流量入口巨大的今天，擁有一定的粉絲群體，活躍在各大内容平台，為地産項目帶看實現引流，甚至成交。

無論是活躍在各平台上的個人IP

地産主播，還是房企直銷團隊、置業顧問直播，都給房企項目銷售開辟新的路徑。

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互聯網時代，流量為王。

根據CRIC測算，包括微信、抖音、B站在内的六大内容平台月活量超過35億。其中，2021年微信矩陣的月活量用戶數達到了12.68億，占全國總人口數的88%，另外5大内容平台抖音、微博、快手、B站和小紅書的月活量也均達到了2億以上。

這背後地産KOS存在巨大的流量機會，各大平台積極分房産銷售一杯羹。

抖音平台上三大參與主體，房企官方賬号、以輸出專業知識為主的KOL類賬号以及由中介經紀人、房企置業顧問、樓盤号等組成的自由個人賬号。

三大參與主體核心功能以及變現方式不同。

房企官方賬号一般以品牌宣傳為主，主要實行公域流量導入的功能；以專業知識輸出為主的KOL類賬号，通過短視頻講解或者直播的形式進行流量積累，部分内容可複制性較強，後續則進行付費授課、付費買房咨詢、探房、組建粉絲看房團或者直播探房等方式進行變現；由中介經紀人、房企置業顧問、樓盤号等組成的自由個人抖音号，他們通過設立人設或者拍攝方式等，就分享生活、才藝、探房vlog、售樓處人員的搞笑生活、直播等多種方式，進行引流拓客。

快手則弱化房企的品牌宣傳屬性，直接切入房産經紀業務。

比如“快手理想家”IP，打造房産家居生态閉環，幫助快手“老鐵”在快手實現在線看房、買房、裝修房、裝飾房等一站式服務。另外官方上線了“快手理想家”小程序，其中包括天津、唐山、滄州、廊坊、沈陽、大連等16個城市的新房項目，碧桂園、融創、綠地等房企旗下項目均有合作。

宏觀知識和實地看盤是KOS主要分享内容。

地産知識/資訊主要偏宏觀方面，比如城市規劃、闆塊分析和政策解讀等，有約60%的KOS在推送内容中分析宏觀層面内容；買房知識則是包括買房注意事項、買房準備工作等，有11個KOS涉及，占比約27.5%；樓盤介紹/測評比較偏向樓盤的開發商、區位、社區規劃和戶型等方面，有10個KOS推送内容涉及該部分；實地探盤則是更加細緻的全方位了解一個小區或者住戶實景，以及一些内容觀看者平時無法到訪的豪宅等，不少KOS的服務推廣内容最終會落實到“帶貨”，也就是項目廣告推送或者自己作為渠道，所以選擇探盤這部分較多，有15個KOS涉及，占比在37.5%。從地産知識到樓盤測評，是從宏觀分析到微觀落地的層層遞進。

早在2021年6月，雅居樂地産、富力、德信地産、中奧地産團、世茂集團、卓越集團六家廠牌的冠軍戰隊參與廠牌之夜，借“微笑天使2021廠牌天團紅人秀”選拔網絡紅人KOS，并在數字化營銷方向上取得了一定的進步。

根據CRIC監測情況看，部分房企已從公司組織架構、資源方面對KOS有所傾斜，在前期的流量積累和營銷經驗的基礎上，繼續采用直播、比賽的方式選拔KOS，比如雅居樂、中奧地産。

同時也有部分房企雖然未監測到明顯的資源傾斜，但出現較為成功的房産KOS，比如富力、德信等房企，并後續通過激勵、宣傳的方式，激發在項目營銷人員的自驅力，主動向紅人KOS方向發展。

富力集團是百強房企中線上賬号運營效果較好的代表性房企。富力生活家是富力主推的集團IP，布局抖音平台結合項目特色，每周發布2-3條包含項目展示、當地風土人情等内容的短視頻，通過展示頁面的留資通道以部分優惠、福利提前鎖定潛在客戶完成線下轉化，同時配合“薇雪”組合的網絡紅人形象，目前已積累232.6萬粉絲、獲贊541萬次。

數字化營銷浪潮下，越來越多的房企發現線上營銷是疫情反複、樓市降溫環境中，刺激銷售增長的重要環節，除廠牌房企外，碧桂園、禹洲集團、時代中國等房企也從不同角度加速布局線上營銷。

以禹洲集團為例，為提高營銷人員的直播技巧和專業水平，今年5月禹洲集團開啟了為期近兩個月的“王牌主播創造營”，不僅選拔出人氣主播，同時還提高線上營銷内容創意度與話題性，進一步提高獲客能力和轉化率。比如在上海居家期間，主播以“運動元力覺醒”為主題開展直播，重點展示地下室打造成健身房、瑜伽室的效果，讓潛在購房者更加精準定位偏好房型。

實際上，地産KOS作為一種新型銷售渠道，依托線上各内容平台成長起來，天然地擁有較大的流量加持，通過各平台進行地産推廣或者銷售營銷，加大了房企品牌的曝光度，同時也拓展了房企獲客的方式。

那麼，對于如此巨大流量的布局，房企該如何分一杯羹？

根據當前KOS的兩種主要類型，房企可有針對性切入。

針對草根地産KOS，尤其是曆史成交量較好的地産KOS賬号，這類創作者有本地生活達人、地産銷售、地産自媒體、地産中介經紀公司等，利用線上平台進行視頻創作、直播等，獲得一定粉絲基礎和信賴，達成帶看成交。房企可以通過合作分傭分銷的方式對項目進行代理或者推廣，特别是根據項目區域，尋找本地的達成KOS進行合作，加快項目的帶看、銷售去化。

還有就是孵化内部KOS。平台流量開始轉化為實打實的成交之後，房企并不會錯過平台的流量機會。部分房企已經通過廠牌孵化等比較大方式進行孵化，比如富力、德信、雅居樂、中奧等均有自己的成功案例和培訓體系。

房企打造自有KOS廠牌，實際是賦能銷售團隊，為自己的置業顧問培訓，打通線上獲客渠道，豐富觸達項目客源的方式。也就是說，KOS的終極目标是銷冠。

無論如何，當前已經有房企邁出了一大步。

數字化營銷浪潮已來。

無論營銷方式如何變化，核心目的還是要把房子賣出去，尤其是在促銷售、抓回款緩解流動性壓力的當下。目前，房企已通過集團小程序、多平台賬号矩陣等搭建好了線上營銷“硬件設施”。

打造地産KOS将更好的賦能置業人員，将企業自有設施和互聯網内容平台更加靈活的鍊接起來，以豐富營銷人員觸達客戶的方式。可以預見的是，未來，基于大數據技術，房企營銷方式也将更加持續豐富和精準化。

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