以前，一個品牌的誕生需要幾十年的時間，而現在，品牌的誕生似乎不再那麼遙不可及。由于供應鍊和物流系統的逐漸社會化和完善，品牌孵化的進程被大大加快了。以聯合利華、寶潔等為代表的大型企業，正在運用企業内部龐大的資源，為初創品牌賦能。與以往品牌自建的生态不同，現在初創品牌與消費者之間共創、共生的生态關系越發凸顯。在這個生态當中，初創品牌在重新定義消費，消費者也在通過多種渠道和方式構建品牌。與第一代網紅品牌不同，初創品牌2.0時代呈現出了新的走勢。本期專題聚焦的幾個初創品牌，在營銷打法上各不相同，它們正在構建一種全新的營銷生态。初創品牌終将成為一種可持續的新興力量，在中國大地上開花結果，這些品牌的創始人将會成為萬衆創新的明星，寫就屬于自己時代的傳奇品牌故事，他們将攜自己的品牌一道，成為一股新興的中國力量。

受訪嘉賓

蔣抒伯

斯啟諾SKINNOS創始人

戴琪敏

斯啟諾SKINNOS聯合創始人

“對年輕人來說，極簡護膚的意義遠大于這一口号本身，而健康的皮脂膜，是所有科學有效護膚的原點。” 斯啟諾SKINNOS創始人蔣抒伯用簡單的一句話，向我們概括了他創業的原點。創始人蔣抒伯、聯合創始人戴琪敏有 10 年以上的快消品和皮膚健康護理實踐經驗。他們對護膚品品牌構建的心法，有怎樣的不同呢？

在中國，很多消費者聽到皮脂膜修護，可能會一頭霧水。消費者雖然對護膚品的認知水平在逐漸提高， 但是在選擇産品和品牌時，還是感性的成分居多。

在蔣抒伯看來，護膚品更多是心智産品，所以護膚品這門“生意”，更像科學與藝術的綜合體。具有浪漫主義和理想主義特質的人能更好地拿捏其中的分寸。

對一個新的護膚品概念，要如何和消費者溝通，是一個需要花時間的教育過程，對初創團隊來說，也是一個取舍的過程。

“完美的精益創業，離不開創始人的三感：敏感、美感和靈感。” 蔣抒伯不想從衆，他的這一特質，也決定了品牌一系列不同的做法。

相對于皮脂膜這個概念，角質層恐怕是消費者更加熟悉的一個名詞。但是戴琪敏告訴我們，在角質層以外，皮膚的第一層屏障——皮脂膜的奠基性作用則長久以來被護膚品忽略。許多消費者，對水油平衡也存在較大認知誤區。皮脂膜和角質層是保護基本的肌膚狀态的兩大屏障，而皮脂膜是與外界接觸的第一道屏障。所以，斯啟諾以“升級皮膚基礎護理” 作為品牌定位。升級兩個字，其實顯露出了他們研發這個産品的初衷。就是在原來的護膚市場中，為自己的産品再造一個全新的功能定位。升級的第二層含義，其實也是消費者對護膚理念認知的升級，他們希望向年輕消費者傳達的理念是——精簡護膚。就是把最基礎也最根本的護膚步驟做好就足夠了。這種少即是多也是一種全新的品牌宣傳理念。

相較于品牌定位，産品定位仍然是初創品牌在營銷中要做的最重要的一件事。在皮脂膜修護這個新的品類中，既是在做産品營銷，同時也是在做細分品類的開拓。市場一旦接受了這個概念，那麼第一個吃螃蟹的品牌，就會迅速占領消費者的心智。蔣抒伯坦言，現在産品還在冷啟動階段，因為在 2021 年 11 月剛剛上線快手平台。和很多初創品牌選擇抖音不同，他們想把自己的産品向三、四線城市推廣。直接用短視頻電商，借助快手 KOL 矩陣短視頻 直播帶貨，幫助品牌快速切入市場。要和消費者溝通皮脂膜這個特别的概念，需要用許多内容不同的短視頻，讓用戶看到産品與其他産品的差異點。現在用戶在視頻内容的停留時間很短，如何能讓用戶願意聽、聽得懂并且接受這個理念，對創始人團隊來說，也是一個不小的挑戰。

蔣抒伯半開玩笑地說：“我自己就是一個小鎮青年，三、四線城市的年輕消費者的需求遠遠沒有被滿足，他們需要好的品質的産品，但是大的品牌對這個市場的滲透率和占有率并不飽和，所以我們有很大的空間。”

避開一、二線城市市場，其實是一種很聰明的做法。和多數初創品牌從線上到線下的發展路徑不同，斯啟諾是從線下到線上的延展。因為背靠同品牌的非手術皮膚連鎖診所，所以當初也正是在給客戶提供美容服務的過程中，發現了國内這個品類尚處于空白階段，由此激發了他們把皮脂膜理念産品化的想法。

在内容運營上，團隊根據品牌名字，分别策劃了三個 IP。他們是小斯（對市面産品成分如數家珍的成分黨）、小啟（懂得各種護膚新風向和手法的實踐派）、小諾（有問必答的資深美容顧問）。他們三個組成了代表 Z 世代個性的品牌官方 IP“護膚新星閨蜜團”，以不同的角度輸出有趣實用的内容。

蔣抒伯對我們說，産品上線的第一個月，已經成交 1600 單，這個數字給了自己信心。這就像自己的孩子， 看着他從襁褓當中一點點長大，那種興奮的感覺是難以用言語表達的。

修麗可是蔣抒伯非常推崇的一個品牌，他在内心有一個願望，就是希望自己的品牌有一天能做到像修麗可這麼好。但是他們并不打算過多地拓展産品線。

斯啟諾現階段采用的是聯合研發模式，在産品研發上堅持精簡原則， 隻準備推出少于 20 個 SKU 的基礎護理線和問題修複線。“水油結合， 更好修護”，戴琪敏對産品理念做出了闡述：“我們提出水油護膚的科學性，主要立足于三個方面，第一是皮膚的脂質組學，第二是皮膚微生态組學，第三是皮膚的生理參數，比如經皮水分流失、pH 值等，其他的研究還包括抗炎、修複等功效。”斯啟諾希望看齊的品牌，就是美國修麗可和日本 TAKAMI。

蔣抒伯補充說，營銷和産品研發的關系不是對立的。護膚品需要在保證産品力的前提下，再同步和消費者溝通。他們希望打造的是一個品牌心智和産品結構的綜合體，隻有這樣，才能将消費者可感的價值最大化。

不管是線上推廣還是線下運營， 産品設計都充當着首要的溝通的重任，因為護膚品本身就是一項關于美的事業。所以創始團隊在瓶器造型和外包裝設計上，也是挖空心思。比如産品花盒以水滴紋理象征皮脂膜的生理結構，消費者在拿到産品時，會有一種更加形象的體驗和觀感。

現在團隊仍然在探索一套有效的機制和方案，希望引入創新的因子， 建立一套全新的營銷打法和玩法，為産品迅速占領消費者心智，成為中國下沉市場嶄露頭角的新銳國貨而努力。

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