文｜吳羚玮

編輯｜斯問

作為熱衷于觀察地鐵換乘通道、電梯和手機app開屏頁的廣告愛好者，我們觀察到，給自家商品起昵稱的現象，早就已經不新了。

但“起名”成為一個品牌、消費者和電商平台的共謀現象，還是最近一兩年才出現。廣告界有一個“七次法則”，說的是要讓用戶對一個品牌産生認知，首先要讓你的品牌信息在用戶面前出現七次。品牌用朗朗上口的小名，在你可能出現的任何場景投放，讓消費者記住自己，種草後在旗艦店下單。這個過程，花錢做的廣告投放有沒有效，站外導入了哪些用戶，品牌是有感知的。

關于“爆款昵稱”的源起，我們此前已經有過一篇詳細報道《當「爆款昵稱」成為一門生意》。在這篇報道之後，我們又發現了更多來自品牌和電商平台在昵稱上的新變化——除了報道中曾提及的，昵稱種草的趨勢改變了商家經營生意的方式、拉攏電商平台和消費者一塊參與，甚至還成為改變淘寶直通車長達十多年變化的一股力量。

這回，我們請到了幾名電商平台的小二和營銷界資深人士，結合昵稱傳播度、品牌認知度、人群匹配度、品類教育力、平台驅動力5個維度為2021年出現的昵稱們打分，并從中挑選了5個優秀玩家。

2018年開始，當資本市場的風吹向男士美妝，市面上的行業報告、媒體報道都試圖說明，這個市場的增速有多高。

過去在中國男士護膚市場位列第一的歐萊雅，也在今年1月發布了一款名為“修顔小黑管”的新品，以此宣告殺入中國男士美妝市場。

美妝品牌都是昵稱大師。歐萊雅的天貓旗艦店，昵稱幾乎滲透到每一件單品的标題裡：紫熨鬥、小蜜罐、太空瓶、零點霜......“小黑管”，這種用商品瓶身特征起名的方式，堪稱人名中的“小明”與“小紅”，是當中最樸實無華的。

歐萊雅為什麼要用一個看似草率的名字？枯竭了嗎？

我們的答案是，不。

而且，這個國際大廠似乎相當懂中國男人要的“男子氣概”究竟是啥。中國男人是講究了，但大部分人對化妝依舊保守。藍系、理然、JACB等國産男士美妝新品牌的旗艦店中，銷量最高的商品依舊是潤唇膏、發膠和清潔面膜——以護膚或其它細分品類為主，彩妝品類賣得不多。

JACB、藍系、理然等男士美妝新品牌的天貓店鋪，銷量最好的商品依舊和“化妝”無關。

男人們想遮瑕，又不能被人看出來自己化了妝；他們嫌麻煩怕油膩，希望不靠美妝蛋就能抹勻粉底，更不願意花大力氣卸妝；他們的心理障礙甚至影響到自己對粉底、BB霜的接受度——這些品類過去主要由女性主導。

在推出男士彩妝前，歐萊雅和天貓創新中心找來1600多名男士消費者共同調研，得出了上面的結論。

因此，“小黑管”除了在配方上創新，做到不用卸妝，還在命名和包裝設計上，避免了“粉底”、“BB霜”這類女性彩妝産品的形象，而是采用“修顔乳”去強調功效。黑色瓶身，也和歐萊雅以往推出的男士護膚産品線設計相當類似，讓那些礙于“男子氣概”的男生們用起來沒有心理障礙。

歐萊雅男士天貓店裡，小黑管在教男生們如何化妝。

“小黑管”上市後就成了天貓男士彩妝單品Top1。上市3個月，累計售出14萬支，而且買它的82%都是品牌新客。

以往歐萊雅研發一款商品的過程，基于全球21個研發中心的調研數據。很快，社交媒體的消費者聲音也成為一款新品的研發依據——歐萊雅在2017年推出的Colorista炫彩染發系列，就是收集了消費者在社交媒體上提出的要求，開發出來的産品。

在中國，這個研發創新故事顯然有了更新的版本。通過第三方電商平台和消費者建立聯系的品牌，正在和前兩者共謀，攪動一個潛力市場。

這1600多個被品牌和電商平台集結起來的男生，不光參與了調研，還全程參與了産品功能、配方的研發流程，連“小黑管”這名字都誕生于他們之手——曾經吸引過中國女性消費者的起名方式，如今被歐萊雅用來再教育一遍男生。

完美日記不斷推出的動物眼影盤，已經成為它的标志性商品。今年8月，完美日記再次推出眼影新品“赤狐盤”時，和以往一樣在微博、小紅書常規性種草，代言人周迅還以《畫皮》狐妖小唯的扮相出現在新品海報上。

但當被種草成功的消費者到淘寶搜索“赤狐盤”時，結果都是和美妝毫不相關的“帶赤狐圖案的餐盤”。

這是因為淘寶的搜索算法面對一個較冷僻的生詞時，會首先判斷這個搜索詞屬于什麼類目——赤狐盤，被算法判斷成家居類目下的餐盤了。盡管完美日記特地為“赤狐盤”買了直通車，希望它出現在消費者搜索結果的首位，但由于這個新詞還在養成階段，這個方法并不靈。完美日記的後台也出現了一條“因‘赤狐盤’類目相關性差，無法得到廣告展示”的提醒。

這是品牌在站外用昵稱種草時常遇到的問題：昵稱太火爆，搜索結果可能會被其他商家用競價的方式攔截流量；昵稱太冷門，搜索算法又不夠智能。

為了解決這個問題，直通車改變了自己過去長達十多年的結算方式——過去，直通車都是以CPC（按點擊付費）結算，現在開放了CPT（Cost Per Time，按時長付費）的合作模式，确保商家的廣告在種草期間出現在搜索結果第一條。

完美日記和直通車合作一周後，消費者再搜“赤狐盤”，除了首條廣告，其餘自然呈現的商品結果，也都是相關的美妝産品。

現在再在淘寶搜“赤狐盤”，出來的都是完美日記及一些美妝商家。不再是餐盤。

那些奔着完美日記眼影盤而來的消費者，在搜索“赤狐盤”之後都會點擊，導緻首條商品點擊率上線第一周就超過90%。消費者搜索行為的變化，調教好了算法，完美日記赤狐盤獲得了展示機會，消費者的搜索體驗也得到了優化。

頒獎給“赤狐盤”，不光在于它又一次複制了完美日記眼影盤的成功，更因為它成為直通車改變的一股推力。

我們獲悉，直通車的CPT合作模式從12月28日起正式向商家開放。這意味着，以前商家們的廣告每被點擊一次就被扣費，現在相當于平台為種草商家們提供了一個租金報價：在租期内所有訪客搜索商品昵稱，商品都會鎖定在首條。多次點擊沒有額外扣費，引流越多，品牌的拉新成本反而越低。同行業其他品牌出再高的價格，都隻能展現在商家這件商品下面。

萬堂書院講師子懿認為這個功能有3個明顯優勢，“第一個是保證投放效果，在簽約合作期間搜索第一個坑位是确定性的，其他商家無法通過競價形式截流，防止幫别人養孩子的情況；第二個是新的合作形式，合作按天扣費，成本取決于站外引流效果，站外引流詞流量越多，站内轉化成本越低，減少商家之間的内卷；第三個是合作長期穩定，種草一般是長期行為，這一次提供了30天，60天，90天的合作周期，商家在使用過程中不用擔心種草效果還沒有出來就停止了合作，導緻流量的流失。”

2019年冬天，一個在淘寶做生意的湖南人，通過生意參謀數據，發現厚底、增高、腿長等詞條的熱度上漲。最終，他用一款拖鞋集齊了這些關鍵詞。

很少有人聽過他的名字和店鋪，但大家都知道，2020年，一雙名為“踩屎感”的拖鞋火了。

2020年的爆款 踩屎感拖鞋

優調的老闆楊秘，“發明”了踩屎感拖鞋，并用這個昵稱将自己拉出了家居日用品行業低客單、商品同質化的黑洞。

但去年，他“隻”吃到了産品銷量帶來的紅利——和李佳琦合作14次後，楊秘一年賣出300多萬雙拖鞋，年銷售額超過1.8億。不過，因為商品容易複制，以及前期缺乏原創保護意識，在有棵樹、Cros、樸西等更具知名度的品牌快速跟進時，踩屎感的流量被分食了。

今年冬天，我們發現優調的店鋪裡，主調依舊是“踩屎”，鞋面卻有各自主打的賣點：防水的殼子鞋、皮質的面包鞋。每件商品的标題，都指向一個不同的産品昵稱。

踩屎感的四季生意，從夏日涼拖，做到了冬日棉拖；還做起了更多人群和場景的生意，除了普通的男女拖鞋，還有兒童動物鞋和孕婦的月子鞋。

以踩屎感為底，鞋面是防水布料的“殼子鞋”

像優調一樣，把一個概念做成店鋪招牌的品牌不少。比如優衣庫和蕉内，如今也都在吃明星單品“秋衣秋褲”的紅利。

火了18年的優衣庫保暖内衣Heattech，根據加絨情況和厚度，又被分成了三檔：輕舒暖、多舒暖和高舒暖，還分别用在了秋衣秋褲、背心、襪子上。蕉内也給2019年推出的“熱皮”申請了專利，分9款熱皮，并且那時起，就不斷在廣告中強調“我不是秋衣，我是熱皮”。它們都希望與傳統秋衣劃清界限，強調保暖衣的科技屬性。

優衣庫和蕉内，都用一個昵稱創造出了自己的明星單品

相比這兩家大公司，優調圍繞一片踩屎感鞋底，也能玩出這麼多花。中國民間老闆的智慧，咱不得不服。

一塊鳕魚，要怎麼賣給消費者？

傳統商家們的做法，是用大段文字和圖片對比，告訴你鳕魚的品種，白鳕、黑鳕、紅鳕......或是告訴你這條魚來自哪裡，大西洋、冰島、阿拉斯加、格陵蘭島......

但擁有食品供應鍊背景的鹿優鮮創始人趙丹，用了一種更聰明的做法，不糾結鳕魚的種類和産地，而是去皮去刺，把它們做成一袋的獨立小包裝。

盡管趙丹的“客戶”是一群6個月到12歲的孩子，但他真正要說服的消費者，其實是媽媽們。小方鳕強調的“便捷”，正是他說動消費者的方式：一袋25克左右的小方鳕，正好滿足寶寶一頓輔食的量，這種包裝方式既解決了寶媽們反複化凍的煩惱，對品牌來說，也提高了複購，加快了庫存周轉率。

小方鳕隻是鹿優鮮挖掘“便捷”需求的開始。它依舊需要再攪碎、烹饪做成寶寶輔食，而品牌後期推出的鳕魚鮮蝦餅、芝士鳕魚球等其它商品，都已經是半成品，隻需要用電餅铛、烤箱、微波爐等工具，加熱即食。

趙丹告訴我，不管是在小紅書、抖音、下廚房等種草平台，還是在淘寶站内，幾乎所有的投放預算都押在“小方鳕”上，沒給其他産品留出預算。他甚至還模仿日本的鳗魚節，做了一個鳕魚節，請來冰島大使、營養顧問和專業廚師，不斷告訴大家，鳕魚應該怎麼吃。

但顯然，小方鳕成為爆款後，成了店鋪的一把複購鑰匙：讓人看見小方鳕就想起鹿優鮮，為品牌打開聲量，也為店鋪其它商品帶來了銷量“連帶效應”。

改變行業傳統的命名方式，需要的其實是對消費者需求的體察。這不光能幫品牌賣好産品，還重新對市場進行了再教育。

“最懂消費者嗨點獎”：：引力帶 Calvin Klein

曾經，低腰牛仔褲配一條帶CK logo的内褲邊，是弄潮兒的标志。如今，CK海報上的模特依舊“學不會”好好穿褲子。

現在，CK不僅想讓那條内褲邊變得更顯眼，還想在品牌力之外，再來點兒“實在的”。

當内衣文胸行業風起雲湧，賣點紛紛轉向強調舒适的“無鋼圈”、省去線上挑選麻煩的“無尺碼”、強調承托和舒适平衡的“果凍條”時，大家對一條内褲的期待，是什麼？

天貓新品創新中心在和CK共創的過程中，想到了“萬有引力”這個詞。一是為了延續CK内褲邊弄潮兒吸睛的氣質，第二，内褲還有提臀這樣實際的功效。

于是你能看到，“引力帶”的核心三大産品線裡，除了基礎款的logo織帶款"One 有引力帶”，“炫光引力帶”給腰邊加上了一圈金屬光澤，“摩登引力帶” 的廣告更“浮誇”，在一條内褲上挂了三條logo邊——誰能抵擋這種吸引力？

不知出于什麼考慮，CK還趕在七夕前發布了這個系列。也不知出于什麼原因，引力帶竟然成為品牌七夕TOP1單品，占比内衣銷量45%，同時帶來47%的新客人數增長。

商品昵稱趨勢滾滾，發展幾年以後，早就不隻是一個簡單上口的名字了。

它是産品在研發階段時就得洞察好的人群、配套好的包裝設計功能，更是在社交媒體種草、在電商平台上承接銷量時的一套完整打法。

新的一年，祝大家和這些小名一樣，生有來處，有的放矢。

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