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01 市場營銷環境調研分析制度

02 市場營銷需求調研彙總制度

03 市場競争對手調研分析制度

市場營銷環境調研分析制度

第1章 總則

第1條 目的

為了使企業及時掌握市場營銷環境，搞好市場調研及預測工作，對市場信息進行有效的管理，從而做出符合市場實際環境的預測，并據此制定科學合理的營銷戰略規劃，特制定本制度。

第2條 适用範圍

本制度适用于本企業對市場環境調研分析的所有相關活動。

第3條 職責劃分

1．調研經理根據企業狀況明确調研目的，并對資料方案進行審批和執行指導。

2．調研主管規劃市場信息的檢測工作；選擇和确定市場調研項目，并指導調研人員開展市場調研工作；組織編寫市場調研計劃書，上報調研經理審批。

3．調研人員負責制定市場調研計劃、實施調研活動、編寫調研報告并建設信息系統。

第2章 編制市場調研計劃

第4條 明确調研目的

調研經理根據本企業的實際狀況和調研目标明确調研目的。

第5條 明确調研方式

1．确定調研的目标市場。

2．确定調查的對象。規範調查對象所應具備的條件，如性别、文化水平、收入水平等。

3．确定調研方法。确定時應從企業具體條件出發，以有利于收集到第一手資料為原則。主要的調研方法有實地考察法、調查問卷法、民調法等。

第6條 調研費用預算

調研主管根據調研的目的、方式以及調研人員的培訓情況進行調研費用預算，并交由調研經理和分管副總審核審批。

第7條 确定調研人員

調研主管根據調研的目的和目标市場确定調研人員的條件和人數，包括對調研人員進行必要的培訓。

第8條 設計調研方案

1．調研費用預算經審批後，調研主管着手準備設計調研方案。調研主管對調研工作進度進行日程安排，并安排專員對調研工作的各個程序進行把控。同時調研主管對調研人員的工作進行監督指導以及及時的反饋。

2．調研主管綜合以上内容統一調研方案，并交由調研經理審批。

第3章 宏觀環境的調研分析

對宏觀環境的調研分析可以采用PEST分析法。PEST分析法為一種企業所處宏觀環境分析模型，所謂PEST，即Political（政治），Economic（經濟），Social（社會）和Technological（科技）。

第9條 政治、法律環境調研

1．國家政策環境下的政治、法律環境調研。調研人員需了解大的背景下，國家關于政治、法律的政策。

2．地區政策環境下的政治、法律環境調研。調研人員需對調研的目标市場所屬地區的政治和法律環境進行了解。尤其注意與國家大政策相出入的部分。

3．各個調研人員将各自負責的政治、法律環境情況整合并彙總交由調研主管。

第10條 經濟、技術環境調研

1．經濟環境調研。調研人員對目标市場營銷的經濟環境以及經濟政策進行調研了解。

2．技術環境調研。調研人員對目标市場營銷的技術環境以及國家、地區技術支持政策進行調研了解。

3．各個調研人員将各自負責的經濟、技術環境情況整合并彙總交給調研主管。

第11條 社會文化環境調研

1．調研人員對目标市場社會文化環境進行調研。包括隻是、信仰、藝術、風俗習慣等。

2．調研人員需了解目标市場社會階層構成。

3．各個調研人員将各自負責的社會文化環境情況整合并彙總交給調研主管。

第12條 科技環境分析

調研人員需對目标市場的新材料、新技術以及管理科學的發展進行調研。

第4章 微觀環境的調研分析

第13條 市場管理者

1．調研人員對市場的管理者資料進行收集，整合後交給調研主管。

2．調研主管通過調查情況判斷市場管理者的性格特點，并據此分析其價值觀，從而為企業制定發展策略提供依據。

第14條 市場競争者

1．調研人員需對市場競争者的産品信息、銷售方式和銷售情況進行調查了解，整合彙總後交由調研主管。

2．調研主管根據調研人員提供的資料制定合理的競争策略。

第5章 分析結果的處理與應用

第15條 資料數據分析

1．調研人員對之前所收集的數據進行分類整理，整合好後交由調研主管。

2．調研主管對資料數據進行分析。

第16條 編寫調研報告

1．調研主管根據調研人員提供的資料數據進行分析，并編寫調研報告交由調研經理和分管副總審核審批。

2．審批通過後将調研報告存檔入庫。

第6章 附則

第17條 本制度由市場營銷部附則制定、修訂和解釋。

第18條 本制度自頒布之日起生效。

市場營銷需求調研彙總制度

第1章 總則

第1條 目的

為了使企業及時掌握市場營銷需求，搞好市場需求調研及預測工作，對市場需求信息進行有效的管理，從而做出符合市場實際需求的預測，并據此制定科學合理的營銷戰略規劃，特制定本制度。

第2條 适用範圍

本制度适用于本企業對市場需求調研分析的所有相關活動。

第3條 職責劃分

1．調研經理根據企業狀況明确調研目的，并對資料方案進行審批和執行指導。

2．調研主管規劃市場信息的檢測工作；選擇和确定市場調研項目，并指導調研人員開展市場調研工作；組織編寫市場調研計劃書，上報調研經理審批。

3．調研人員負責制定市場調研計劃、實施調研活動、編寫調研報告并建設信息系統。

第2章 調研前期準備

第4條 明确調研目的

調研經理根據企業狀況和調研目标明确調研目的。

第5條 調研費用預算

調研主管根據調研的目的、方式以及調研人員的培訓情況進行調研費用預算，并交由調研經理和分管副總審核審批。

第6條 設計調研方案

1．确定調研的目标市場。

2．确定調研方法。确定時應從企業具體條件出發，以有利于收集到第一手資料為原則。主要的調研方法有實地考察法、調查問卷法、民調法等。

3．調研主管對調研工作進度進行日程安排，并安排專員對調研工作的各個程序進行把控。同時調研主管對調研人員的工作進行監督指導以及及時的反饋。

4．調研主管綜合以上安排統一制定調研方案，并交由調研經理審批。

第3章 市場需求影響因素分析

第7條 目标市場需求影響因素調研

1．确定目标市場需求影響因素。

調研人員需确定影響目标市場需求的因素。一般來說，影響市場需求的因素主要如下。

• 消費者偏好
• 消費者的個人收入
• 産品價格
• 替代品價格
• 互補品價格
• 預期
• 其他因素

2．合理設計問卷

調研人員針對确定的市場營銷需求影響因素設計合理的問卷，并進行相關資料的收集。

第8條 市場需求影響因素的分析

1．調研人員對收集到的資料進行分類整合。

2．調研人員對各自負責的因素進行調研分析，并制定出相應的市場需求影響因素分析報告。

第4章 市場營銷現實狀況和潛在需求調研

第9條 市場營銷現實狀況調研

1．将市場需求主體分為個人客戶和集團客戶，針對各自特點合理設計調查問卷，分别對其購買行為和對本企業産品或服務購買意向進行數據調研。

2．調研人員根據收集到的資料對市場營銷現實狀況進行調研分析并制定出相應的分析報告。

第10條 市場營銷潛在需求調研

将市場需求分為分為長期、中期、短期三個階段，并分階段對市場需求信息進行收集分析。

第5章 分析結果管理

第11條 資料數據分析

1．調研人員對之前所收集的數據以及分析報告進行分類整理，整合好後交由調研主管。

2．調研主管對資料數據進行分析并對分析報告提出修改意見。

第12條 編寫調研報告

1．調研主管根據調研人員提供的資料數據進行分析，并分别編寫出市場營銷需求現狀調研報告和市場營銷潛在需求調研報告。并将兩份報告整合為市場營銷需求調研彙總報告，交由調研經理和分管副總審核審批。

2．審批通過後将彙總報告存檔入庫。

第6章 附則

第13條 本制度由市場營銷部附則制定、修訂和解釋。

第14條 本制度自頒布之日起生效。

市場競争對手調研分析制度

第1章 總則

第1條 目的

為了做好競争對手調研分析工作，明确競争對手調研的主要方向，為企業制定競争策略提供充分的依據，特制定本制度。

第2條 适用範圍

本制度适用于本企業對競争對手調研分析的一切活動。

第2章 信息收集

第3條 目标确定

調研經理根據企業狀況、調研目的和調研目标明确調研目的。

第4條 信息調研

調研人員對市場競争對手的資料信息進行全方位的收集，如競争對手的産品信息、經營狀況、銷售手段等。

第3章 競争對手經營狀況分析

第5條 分析競争對手産品生命周期階段

市場營銷部通過對競争對手的産品進行調查分析，明确其産品處于介紹（引入）期、成長期、成熟期還是衰退期。産品生命周期各階段的特點如下。

介紹（引入）期

指産品從設計投産直到投入市場進入測試階段。客戶對産品還不夠了解，産品銷售量很低。

成長期

指産品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該産品，産品在市場上站住腳并且打開了銷路。

成熟期

指産品走入大批量生産并穩定地進入市場銷售。經過成長期之後，随着購買産品的人數增多，市場需求趨于飽和。

衰退期

随着科技的發展以及消費習慣的改變等原因，産品的銷售量和利潤持續下降，市場上已經有新産品，足以滿足消費者的需求。

第6條 分析競争對手的盈利能力

1．市場營銷部需對競争對手的利潤情況進行分析以确定其盈利能力。盈利能力分析主要從營業費用率、主營業務成長率、管理費用率以及财務費用率等方向入手。

2．通過比較競争對手與本企業的利潤率指标，并參考行業的平均利潤率，判斷競争對手的盈利水平。

第7條 競争對手的成長性分析

市場營銷部對競争對手的成長性進行分析時，需對其産銷量增長率及利潤率的增長情況進行分析比較，若競争對手利潤的增長率快于産銷量增長率，說明其有較好的成長性。

第8條 分析競争對手的成本費用

分析競争對手的成本費用時，一般從銷售成本、銷售費用、銷售稅金及附加、管理費用、财務費用等角度進行。

第4章 技術實力及創新能力分析

第9條 分析競争對手的技術實力

市場營銷部應對競争對手的技術實力進行分析，以确定其實際生産能力，以便對其技術實力進行進一步分析。

第10條 分析競争對手的創新能力

市場營銷部對競争對手的創新能力進行分析時應主要利用下圖所示的四個指标。

• 創新基礎
• 創新管理
• 創新産出
• 創新投入

第11條 分析領導者性格

1．調研人員對競争對手領導者背景資料進行收集，分析整合後交由營銷主管。

2．調研主管通過調查情況判斷其性格特點，并據此分析其價值觀和企業文化，從而為企業制定競争策略提供依據。

第12條 分析競争對手主要管理者變更情況

市場營銷部還應了解競争對手近年來主要管理者的變更情況，并調查分析其更換的原因及其為企業發展帶來的影響。

第6章 分析結果管理

第13條 資料數據分析

1．調研人員對之前所收集的數據進行分類整理，整合好後交由調研主管。

2．調研主管對資料數據進行分析。

第14條 編寫調研報告

1．調研主管根據調研人員提供的資料數據進行分析，并編寫調研報告交由調研經理和分管副總審核審批。

2．審批通過後調研主管将調研報告存檔入庫。

第7章 附則

第15條 本制度由市場營銷部附則制定、修訂和解釋。

第16條 本制度自頒布之日起生效。

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