圖片來源@視覺中國

文｜價值研究所

9月初，據36氪等多家媒體報道，抖音電商旗下獨立潮流電商APP抖音盒子即将停止運營。據知情人士透露，字節内部已經在醞釀大變動，負責抖音盒子的員工将通過活水制度内部轉崗至其他項目。

對于上述傳聞，抖音盒子相關負責人向媒體予以否認，稱消息不實。但在一路狂奔且寄托着字節商業化重任的電商業務中，抖音盒子這個産品的掉隊已是公認的事實。不足小紅書零頭的月活用戶規模，以及微乎其微的GMV，注定無法承載字節的期望。

抖音盒子的試驗失敗，對字節來說自然是一個打擊，但相信不會中斷後者的電商夢。隻不過，昔日戰無不勝、産品做一個火一個的“APP工廠”，仿佛正在失去自己魔力。

在抖音盒子之後，字節的電商夢又将何去何從？

被嫌棄的抖音盒子的一生：月活不及小紅書零頭

如果不是被曝将停止運營，可能很多人已經忘記抖音盒子的存在。

去年12月16日，抖音盒子在安卓和iOS端高調上線，帶着“開啟潮流生活”的Slogan開啟了一波鋪天蓋地的營銷攻勢，大有和一衆競争對手一決高下的氣勢。

最終的成績如何？瀕臨被“優化”的命運，已經告訴了我們答案。

從功能設置和定位來看，抖音盒子最直接的競争對手并非抖音的老冤家快手，而是擅長種草的小紅書和潮流電商賽道的老玩家得物。在價值研究所看來，通過和這兩個直接競争對手的橫向對比，我們或許能清楚看到抖音盒子的缺點和不足。

首先看用戶數據。從下載量來看，抖音盒子的數據不足小紅書的1%，僅相當于得物的零頭。根據易觀千帆的統計，截止今年一季度，抖音盒子月活高峰約為10.87萬。同一時期，得物APP端月活用戶規模為1680萬，小紅書則高達2億，差距不言而喻。

其次再看功能體驗。缺乏特色、體驗不如抖音和小紅書、得物高度雷同，是用戶對抖音盒子的普遍評價。而這些關鍵詞，也集中體現了抖音盒子在運營策略上的搖擺不定和對用戶需求的錯誤判斷。

在初始版本中，抖音盒子功能相當簡單。進入APP後，首頁頂部隻有逛街和推薦兩個一級入口，都沿用抖音的瀑布信息流模式。底部也隻有首頁、訂閱、購物車和我的四個Tab。用戶在刷視頻時，隻需要輕輕右滑就能進入商品詳情頁下單購買。

在最新版本中，功能也幾乎沒有太大改變，隻是底部增加了消息Tab，可以看出是在向淘寶、天貓等傳統電商APP靠攏。

這樣設計的初衷，無疑是縮短購物路徑，為用戶提供最簡單的消費鍊路。光從功能和入口設置來看，抖音盒子和小紅書、得物可以說是彼此的高仿版本。尤其是清一色的底部Tab，很容易令人傻傻分不清。

在官方介紹中，抖音盒子是一個圍繞“貨物”而設置的APP。區别于抖音以内容為主的電商帶貨模式，抖音盒子強化購物環節，注重用戶的購物體驗多于内容體驗。成為一個差異化、商城化的抖音，是抖音盒子的使命。但高層們可能恰恰忘記了，内容才是抖音電商最大的核心競争力，而非商品。

相比之下，小紅書和得物就很清楚自己的優勢在哪，也很善于揚長避短。

小紅書對自己的定位是以内容為主、兼具購物功能的種草社區，内容是其最寶貴的财富也是吸引用戶下單的關鍵。因此，在功能設置和流量分發上，小紅書都對博主給予足夠的支持，沒有一昧将用戶引向交易環節。

得物的優勢更多在于産品。自從2020年以來，得物先後拿下COACH、卡西歐、CK等諸多大牌的産品首發權，LNG等潮牌也将得物視為重要新品的首發平台。同樣定位潮流電商，得物是真正走在了潮流尖端。

反觀抖音盒子，主動抛棄抖音的内容模式，在商品上也缺乏大牌先發、獨家代理等爆款支撐，被小紅書、得物碾壓是完全可以預想的事情。

尴尬的是，抖音之所以将抖音盒子定位為潮流電商平台，并将其視為擴大電商版圖的重要一環，看中的是其背後的用戶潛力。

從用戶畫像來看，抖音的主力用戶是一二線城市年輕人，他們也正是潮流電商的核心用戶群。抖音希望通過雙向導流讓抖音盒子快速崛起，如果能成功，自然是一盤好棋。但可惜的是，這一群目标用戶和得物和小紅書的用戶群高度重合，抖音盒子卻無法撬走對手的資源。

從這個角度講，潮流電商的定位和以種草、短視頻為主的運營模式，難道就是抖音盒子失敗的根源？

定位潮流電商，才是今日失敗的根源？

選擇和努力誰更重要，不僅是一個永恒的哲學辯題，也是諸多互聯網大廠開發新項目時碰到的真實難題。在價值研究所看來，先抛開停止運營這則傳聞的真假不談，抖音電商選擇潮流電商這條路的确算不上高明。

除了前面提到的得物、小紅書和本文主角抖音盒子之外，國内的主流潮流電商APP還有YOHO!BUY有貨、微博孵化的Hobby以及阿裡旗下的态棒等。而國内的潮流電商市場容量還相當有限，且早已有得物這樣的老玩家在前。這條擁擠且狹窄的賽道，注定難以實現抖音電商的野心與欲望。

市場容量小、增長空間狹窄，是潮流電商市場的命門。這些APP目标受衆雖不是完全重疊，但也相差不大，瞄準的都是那一小撮願意為潮流文化買單的一二線城市年輕人。

尼爾森中國的報告顯示，2016年至2018年是中國潮流消費的萌芽期，也是一大批潮流電商APP密集孵化的窗口期。數據顯示，2018年潮流消費人數同比增長近千萬，線上購物需求則爆發式增長近四倍。但在這一段高速增長之後，潮流消費核心用戶群基本成型，往後幾年再沒有大幅進步。

換句話說，能在這個窗口期抓住核心用戶歡心的平台，就擁有了無法複制的先發優勢。當用戶黏性和消費習慣培養成型後，想再次撬動老平台的用戶資源就相當困難了。

更難的是，即便是占據先發優勢的老玩家，也無法從有限的客戶中活得足夠收益。事實上，就連如今活得相對還算不錯的得物，以及國外的Fab等潮流電商先驅，也是充滿焦慮。

上線3個月用戶就突破百萬的Fab，從2014年開始急速衰落，估值縮水至巅峰時期的十分之一。随後試圖通過推出原創子品牌Happy Modern轉型，也沒有激起多大波瀾。考慮到國外和國内潮流電商行業的起步時間差，最近兩年的得物，還有愈發邊緣化的美麗說、蘑菇街，也走到了和Fab相似的階段。

數據顯示，被稱為中國“時尚電商第一股”的蘑菇街自成立以來一直處于虧損狀态，上市前三年累計虧掉超10億元。而在流血上市之後，情況非但沒有改觀，反倒愈發嚴重。

根據6月份公布的最新财報，2022财年下半年蘑菇街營收、利潤雙降，GMV同比下滑31.4%至52.25億，市值縮水至不足1700萬美元。翻看蘑菇街的财報，用戶增長乏力已經成為一個老大難問題。

老玩家都玩不動，後來者的處境自然更加艱難。在字節之前，不少互聯網大廠都在潮流電商這條道上栽過跟頭。

2019年，騰訊旗下的騰訊體育也推出過一款對标得物的電商APP嚯，并在騰訊視頻和騰訊體育APP直接内嵌導流入口。拼多多和京東自然也不甘人後，過去兩年分别在微信小程序上線多潮和芥麼。

然而，這幾款有大廠基因的APP，反倒命運也相當坎坷。上線僅僅1年之後，騰訊的嚯就宣布關停，和抖音盒子可以說是難兄難弟。來勢洶洶的阿裡态棒，距離曝光已經過去接近一個季度，也依舊沒有激起多大水花。

電商界的老玩家“貓狗多”尚且因為錯過先發時機而舉步維艱，起步更晚，在内容生态、産品、功能乃至價格上也都沒有突出優勢的抖音盒子走向終結，其實也就不足為奇了。

當然，抖音盒子的試驗失敗，并不會讓抖音放棄電商夢。新一輪的調整和戰略升級，早已悄然拉開序幕。

今年6月份，抖音電商作者/商品運營負責人李恬宣布離職，标志着抖音轉向内容和商品的分管模式，重新梳理内部業務線。

根據公開資料，李恬是抖音電商初創團隊成員之一，在離職前主要負責直播帶貨、入駐MCN和達人的管理，直接向抖音電商總裁康澤宇彙報。而在其離職之後，抖音電商開始搭建從商家到用戶的直接交流渠道，跳過中間的直播、短視頻等内容環節，向傳統電商平台靠攏。

在外界看來，這是抖音電商進一步“淘寶化”的表現。

到了7月份，又有媒體爆料抖音将上線一款獨立種草APP可頌，定位為生活方式社區。盡管尚未完全開放下載，但在App Store上曝光的軟件信息來看，可頌從功能設置到服務内容都全面對标小紅書。沒有人能否認，表面上在種草的可頌，最後還是會回歸到抖音電商這盤大棋上。

不過對于抖音電商的發展前景，價值研究所認為還是要适當調低預期。就當前動态來看，字節還陷于究竟是繼續打造獨立APP還是讓抖音親自承載電商業務的矛盾中。

抖音盒子倒下了，新孵化的可頌能否突出重圍？自然也沒人敢下定論。

字節跳動的App工廠模式為何失靈了？

按照字節跳動的産品哲學，凡是有潛力的、和當前業務有關聯的賽道都不能輕易放棄。孵化獨立APP則是它們占領陣地的主要方式，尤其是将主APP中的子頻道進行拆分。最典型的例子就是字節的初代流量池今日頭條，先後孵化出懂車帝、西瓜視頻、悟空問答等獨立APP。

為了迎合快節奏的産品開發業務，字節跳動創立早期也一直延續“小前台、大中台”的組織架構，在整個張一鳴時代都沒有梳理出獨立的事業部。當一個項目失敗，馬上轉向另一個項目，以數量搏流量，是字節成功的秘訣，也無愧于APP工廠這個名号。

不過張一鳴本人并不喜歡這個标簽。他一直強調，字節是一家“務實而浪漫”的公司，字節的産品文化不能用簡單的标簽來概括。梁汝波上任之後，字節也迎來了成立之後最重要的一次組織架構大調整，梳理出六大BU，一切仿佛向着新方向發展。

然而，回顧梁汝波時代的産品開發史，字節高舉高打、快速疊代的傳統風格依舊沒有丢掉。隻不過現在由抖音，取代了今日頭條的角色。從連接抖音電商業務的抖音盒子，到瞄準流媒體音樂賽道的汽水音樂，孵化模式都和頭條系的懂車帝、悟空問答别無二緻。

抖音盒子也不是字節在電商領域的唯一嘗試。在抖音盒子上線之前的兩個月，字節就先後推出了跨境電商APP Tik Tok Shopping和獨立跨境電商平台Fanno，再到今年7月份被爆将的種草APP可頌。字節可以說是延續了一貫的“APP工廠”作風，不斷擴大的産品矩陣也承載着字節跳動愈發膨脹的電商夢。

事實上，重新審視抖音乃至整個字節跳動的電商版圖時，價值研究所認為，過于頻繁的調整、更疊，以及走到失控邊緣的野心和欲望，副作用已經越來越大。

在前段時間推介飛書項目的時候，抖音研發團隊透露了一個引人注目的數據：功能疊代以周為單位，整個抖音團隊的開發效率在業内都是名列前茅。

往好的方面想，加快更新疊代固然體現了字節的研發實力。但過于頻繁的産品和功能更疊也意味着極小的容錯空間和快速的風格轉換——對于需要時間沉澱用戶的電商業務來說，這很難說沒有消極影響。

将目光聚焦到當下，抛開已然失敗的抖音盒子不談，整個抖音電商業務都陷入了複雜“路線之争”。正如前文所說，是繼續依托抖音主APP，還是發展新的獨立APP，是擺在字節面前的難題。

這就引出另一個争議：字節的産品文化和研發模式，是不是到了電商行業就水土不服？

字節跳動是否缺乏電商基因，以及由算法驅動的産品研發邏輯能否完美移植到電商行業，一直是業内的熱門議題。論産品研發能力，字節跳動自然是一流。可問題在于，電商并非靠産品和内容驅動的，而是靠背後連接産品、商家、倉儲物流等各個環節的完整供應鍊。

京東和阿裡就多次強調，自己的核心競争力在于供應鍊體系。京東花了10年時間建立起覆蓋全國大部分地區的700多座倉庫和次日達配送體系，阿裡為菜鳥也是投入了無數資源，才有構築了如今的競争壁壘。而供應鍊，一直是抖音電商，也是整個字節跳動最薄弱的環節。

直到去年的抖音生态大會上，抖音電商總裁康澤宇依然強調字節沒有部署自建物流、倉儲體系的打算。相信字節也很清楚，做APP是它們的專長，但供應鍊不是。字節一直沒有将觸角伸向供應鍊體系，可以理解為揚長避短，通過打造爆款APP和掌握上遊流量入口來發展電商業務。

但抖音盒子的失敗，乃至整個抖音電商背負的沉重GMV目标壓力，都表明字節的長處已經不足以掩蓋供應鍊建設上短闆。想做好電商生意，字節始終無法繞過供應鍊這道坎。

更何況，抖音就連制打造APP的能力都在退步。抖音電商的經曆，也可以說是字節跳動其他多條業務線的真實寫照——昔日戰無不勝的APP工廠字節跳動，不知不覺間已經失去了制造爆款的魔力。

今日頭條、抖音和Tik Tok無疑是成功的，放在中國乃至全球互聯網史上，都是一款足以載入史冊的經典産品。但在抖音之後，字節跳動的确沒能再造出下一款足以引起轟動的爆款APP。

當昔日輝煌遠去，習慣了不停跳動的字節，是不是應該慢下來、想一想，換一種思路去延續自己的電商夢呢？

這個問題，是張一鳴留給梁汝波的考驗。

寫在最後

在今年5月份的第二屆抖音電商生态大會上，抖音電商總裁魏雯雯提出了全新的品牌戰略：從興趣電商升級為全域興趣，未來将緻力于覆蓋全場景用戶，滿足全鍊路購物需求。

快速，不僅是抖音電商，也是整個字節跳動的傳統風格。在去年的首屆生态大會上，站台吆喝的還是康澤宇，僅僅一年之後便更換了主角。不斷加快産品更疊速度和上新頻率，不斷拓寬業務範圍，為字節跳動帶來了無可取代的輝煌。但現在，這些輝煌正在離它們遠去，不停跳動的APP工廠或許也到了放慢速度的時候了。

毫無疑問，在抖音電商戰略升級的背後，我們依然能看到抖音對電商業務的野心和投入力度。但正如前文所言，控制野心和欲望，也是通向成功路上的一門必修課。

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