本文來源：節選自叢日飛博士學位論文

先寫在前頭，這是一篇正經的博士學位論文[奸笑]

七夕到了，咱們自己的情人節送什麼禮物最好？有沒有相關文獻研究？

中科大叢博士2018年的博士學位論文，首次彌補了送禮研究的空白，同時也是唯一的一篇探究送禮人形象沖突給親密關系帶來負向影響的研究。

該研究對1012對（450 562）未婚情侶進行調研分析，研究發現，目前人們普遍采取的“投其所好”的送禮策略并不是最好的送禮策略，究竟如何送禮最好？作者給出了明确的、可實操的送禮策略和收禮策略。

作者認為本文可以指導送禮人的送禮策略、也可以指導收禮人的收禮策略，甚至對禮物商家制定營銷策略也具有啟發意義。

情侶關系中禮物形象一緻性的

前因及其對禮物收送體驗的影響研究

——叢日飛

摘要

在以往消費者決策的研究中，研究者多聚焦于決策者的個體決策過程。這些研究以兩個基本假設為前提：一是決策是由消費者個人制定，二是這些決策是決策者信念、偏好、态度等個人因素的影響結果。總結來看，以往研究過度關注于決策者個人層面的決策過程，而忽略了決策發生的社交環境。

Simpson.Griskevicius和Rothman（2012）指出在實現情境中，消費者決策不僅受到決策者個人層面因素的影響，同時受到關系中他人的影響。

他們界定了一個以往研究尚未涉及的領域：關系化決策（consumer decisions in relationships），并呼籲未來研究跳出已有的個人層面決策模式，充分考慮普遍存在的社交情境，探索消費者決策過程中他人的影響。

在本研究中，我們考慮了一個關系化決策發生的真實情境：送禮決策，在此情境中決策者同時受到個人因素和他人因素的影響。通過對送禮行為的研究，我們希望解釋關系化決策中基本且普遍存在的問題。

本文聚焦于“禮物形象一緻性（gift image consistency）"，通過該核心構念，衡量決策者與他入在送禮決策過程中的影響權重。

禮物具有象征意義，他是關系雙方傳遞彼此信念、偏好和态度的工具。大量研究指出，送禮人在禮物選擇時，往往将對收禮人的理解和自我觀點相結合，使禮物兼具送禮人和收禮人兩方面特征。

禮物形象一緻性被用于衡量送禮人和收禮人的個人形象與禮物産品形象的匹配程度，該一緻性包括兩個方面：一是禮物送禮人一緻性（gift-giver consistency），表示禮物形象與送禮人形象的匹配程度。

二是禮物收禮人一緻性（if-ecipient consistency），表示禮物形象與收禮人形象的匹配程度。禮物形象一緻性可以準确反映送禮人和收禮人在送禮決策過程中的影響權重，送禮人一緻性高則說明送禮人在決策中起主導作用，收禮人一緻性高則說明收禮人的偏好被送禮人很大程度納入決策體系。

本文将研究情境限定于情人節當天情侶間的禮物收受活動，通過對該情境下禮物形象一緻性前因和影響結果的剖析，解釋關系化決策問題。禮物交換行為在情侶關系間和其他關系間（如母子、同事、商業夥伴等）呈現出很大差異。

在情侶關系間，禮物是交換雙方進行自我披露和表達關懷的工具和載體，禮物具有更強的象征屬性（symbolice quality）。與其他關系間“投其所好”的禮物贈與習慣相反，情侶關系間的禮物往往兼具送禮人和收禮人雙方的特征。

此外，禮物交換行為在情人節情境下和其他情境下（如生日、升職、結婚紀念日等）也具有很大差異。與其他情境的意義不同，情人節是情侶雙方共同的節日，其意義在于增進彼此關系。在情人節情境下，人們通過象征性的禮物，進行情感表達或直抒胸臆，進行反映出他們對彼此間關系的理解。有研究指出，為達成鞏固和發展關系的目的，送禮人在情人節中往往會将自我觀點與收禮人需求相結合，使禮物具有更加豐富的象征意義。與其他禮物相比，情人節禮物更加兼具兩種禮物形象一緻性。

且更容易受到關系化因素的影響，因此更适宜我們進行禮物形象一緻性和關系化決策的相關研究。

在已有文獻中，對于禮物形象一緻性的研究，存在以下三個空白點：

第一，關于禮物形象一緻性的前因，現有研究很少關注送禮人和收禮人之間關系特征的影響。現有研究多聚焦于送禮人的個人特質，證明了送禮人的性别、依賴特質、自尊和自戀人格對禮物形象一緻性的影響。很少有研究從禮物交換雙方的關系特征出發，探究人際關系變量對送禮選擇的影響。

第二，關于禮物形象一緻性對收禮人的影響，現有研究存在矛盾的觀點。過去研究指出，當禮物屬性與收禮人個性、身份和品味一緻時，能夠帶來收禮人滿意。但是，2015 年出現的兩篇文章指出，當禮物屬性與送禮人一緻時，也會給收禮人帶來正向影響。究竟收禮人更青睐于哪種一緻性，現有研究還無法做出解釋。

第三，很少有研究關注送禮過程中，送禮人經曆的負面感受。當送禮人為使禮物與收禮人形象匹配，而違背自我形象時，送禮人将感受到形象沖突。過去研究認為送禮人在送禮過程中普遍感覺快樂，很少有研究探索送禮人形象沖突帶來的負面影響。

基于以上三個空白點，我們聚焦于情侶關系中的禮物交換行為，并試圖通過以下三個研究進行填補：

研究一：通過關系化視角，尋找影響禮物形象一緻性的前因變量。基于相互依賴理論，我們探索了情侶雙方的依賴程度對禮物形象一緻性的影響機制。研究結果顯示，送禮人的依賴程度能夠正向影響禮物收禮人一緻性，且負向影響禮物送禮人一緻性；收禮人的依賴程度能夠減弱送禮人依賴程度的主效應：送禮人和收禮人依賴程度的交互項能夠反映送禮人的關系權力，關系權力正向影響禮物送禮人一緻性，且負向影響禮物收禮人一緻性。

研究二：通過關系化視角，尋找禮物形象一緻性對禮物感激度影響的調節變量。我們首先比較了兩種一緻性對收禮人禮物感激度的差異化影響。随後，基于相互依賴理論和親密關系理論，我們探索了情倡雙方的依賴程度和親密程度的調節作用。研究結果顯示，收禮人一緻性對禮物感激度的影響正向顯著，而送禮人一緻性的正向影響不顯著，甚至出現負向顯著：親密程度和依賴程度能夠減弱收禮人一緻性對禮物感激度的正向影響，且能夠增強送禮人一緻性對禮物感激度的正向影響。

研究三：探索送禮人形象沖突的負面影響，并尋找該負面影響的中介和調節機制。基于自我形象-緻性理論，我們研究了送禮人積極情緒的中介作用。基于共有關系理論，我們研究了送禮人共有強度的調節作用。研究結果顯示，送禮人形象沖突能夠通過送禮人積極情緒的中介作用，負向影響送禮人感知親密程度；送禮人的共有強度能夠通過積極情緒的中介作用，減弱送禮人形象沖突對送禮人感知親密程度的負向影響。

本文的研究意義主要體現在以下方面：

第一，找到了關系化決策存在的真實情境：送禮決策，借助對送禮行為的研究，拓展了關系化決策的研究。研究一通過探索禮物形象一緻性的前因，有利于理解關系化決策時不同決策者的影響權重；研究二通過探索禮物形象一緻性的影響，有利于理解關系化決策後，産品使用者的内心感受；研究三通過探索禮物形象沖突的影響，有利于理解關系化決策後，妥協一方的内心感受。

第四，從送禮人角度，發現了送禮所帶來的負面影響。過去研究普遍認為，送禮人在送禮過程中具有積極的心理感受，很少有研究探索送禮所帶來的負面影響。我們通過研究發現，當送禮人為滿足收禮人偏好而違背自我偏好時，會産生形象沖突，進而會對彼此關系産生負面作用。本研究是現存的送禮研究中，為數不多的讨論送禮給送禮人帶來負面影響的研究，同時也是唯一的一篇探究送禮人形象沖突給親密關系帶來負向影響的研究。

主要結論

第一，送禮人和收禮人的依賴程度，能夠影響送禮人決策時的禮物形象一緻性。本文在第三章，通過行為實驗和實證調研兩種方法，借助相互依賴理論，對禮物形象一緻性的前因展開研究。研究發現了送禮人依賴程度對禮物形象一緻性的主效應，即送禮人依賴程度能夠正向影響禮物收禮人一緻性，并且能夠負向影響禮物送禮人一緻性。

該結果表示送禮人依賴程度越高，在送禮時越傾向“投其所好”，而低依賴程度的送禮人則更傾向“自我表達”。同時，研究證明了收禮人依賴程度的調節作用，即收禮人依賴程度能夠減弱送禮人依賴程度對禮物形象一緻性的影響。

第二，收禮人和收禮人間的依賴程度和親密程度，能夠調節禮物形象一緻性對收禮人禮物感激度的影響。本文在第三章，借助相互依賴理論和親密關系理論，對禮物形象一緻性的影響展開研究。研究首先驗證了禮物形象一緻性對禮物感激度的主效應。當送禮人一緻性和收禮人一緻性同時納入一個模型時，禮物收禮人一緻性的影響正向顯著，而禮物送禮人一緻性的正向影響不顯著，甚至出現負向顯著。該結果表示當禮物同時具有收禮人和送禮人一緻性時，收禮人更喜歡與其自身相一緻的禮物屬性。随後，研究發現親密程度和依賴程度能夠減弱收禮人一緻性對禮物感激度的正向影響，并能夠增強送禮人一緻性的正向影響。

第三，送禮人形象沖突對其感知親密程度産生負向影響，該影響受到積極情緒的中介和共有強度的調節。本文在第五章，通過行為實驗和實證調研兩種方法，借助自我形象一緻性理論和共有關系理論，對送禮人形象沖突的影響展開研究。研究用禮物收禮人一緻性與禮物送禮人一緻性的差值，來反映“送禮人形象沖突”的程度；用送禮前後送禮人對收禮人的感知親密程度差值，來反映“送禮人感知親密程度”變量。

該研究結果顯示，雖然送禮行為能夠給送禮人帶來快樂和親密程度的增加，但過度“投其所好”可能導緻送禮人形象沖突，進而使禮物的增益效果減弱。但對于高共有強度的送禮人而言，由于他們樂于為伴侶犧牲，因此禮物形象沖突帶來的負面影響被削弱甚至消失。

實踐啟示

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指導禮物交換

1、本文可以指導送禮人的送禮策略。（重點來了，送禮的朋友快掏出小本本記下來）

研究發現，相比于與送禮人匹配的禮物，收禮人更喜歡與其自身匹配的禮物。因此，在送禮決策中，為使收禮人滿意，送禮人應該盡量使禮物形象與收禮人形象匹配，進而促進關系的發展。

但是，選擇一個與收禮人完全契合的禮物是困難的。即使是在親密關系中，一方也很難完全了解和掌握對方的偏好（Vazire，2010）。但是，送禮人從自我觀點出發，選擇一個與自身相匹配的禮物，這對于他們來說是容易的。我們的研究發現，依賴程度和親密程度能夠減弱禮物收禮人一緻性的正向影響，增強禮物送禮人一緻性的正向影響。也就是說，如果收禮人具有低依賴程度，且他們之間的親密程度較低，送禮人應該最大程度“投其所好”，以避免使收禮人失望。但随着關系越發親密和收禮人依賴程度的提高，送禮人可以不再“謹小慎微”，并可以嘗試進行适度的“自我表達”。

2、本研究也可以指導收禮人的收禮策略。（收禮的朋友們看這裡）

研究發現，送禮人過于“投其所好”容易使其感到身份沖突，進而對關系的親密程度産生負面影響。對于收禮人而言，盡管與自身形象相匹配的禮物能夠給其帶來快樂，但這種禮物有可能會使送禮人不開心，甚至影響他們之間的關系。因此，收禮人在收到禮物時，需考慮這份禮物是否是送禮人“委曲求全”而做出的選擇。

收禮人一旦發現該禮物可能導緻送禮人形象沖突，需采用适當“懷柔”策略，或可以彌補送禮人受損形象的策略，以防止關系疏遠。本研究還發現，送禮人的共有強度能夠調節禮物形象沖突帶來的負面影響。對于共有強度高的送禮人，收禮人可以欣然接受他們“投其所好”的禮物；而對于共有強度低的送禮人，收禮人需要格外在意，并應鼓勵其進行“自我表達”。

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