新眸大商業組作品

作者｜阮雪

編輯｜桑明強

微博正在刷新外界對它的認知。

在剛剛結束的北京冬奧會上，微博成了運動員社交互動的第一平台，根據微博方面公開的數據：各國運動員發博超2500條，運動員分析增量近4500萬，而北京冬奧會整體流量也超東京奧運會，全網讨論量近3億，全網互動量11.1億，話題總閱讀量超4500億，熱搜上榜3597個。

微博依然保持着“輿論場”的位置。根據最新發布的Q4财報，月活躍用戶和日活躍用戶繼續走強，分别達到5.73億、2.49億。2009年上線，微博已經走過了13個年頭，在互聯網界，雖不再是少年，但微博卻是少有的、能吸引年輕人的老牌平台，用戶群體覆蓋了80、90、00後三代人，其中，90後和00後的占比已經接近80%。

和其它用戶群體不同，這些新勢力是互聯網世界的原住民。

某種程度上，微博也因他們而改變。他們不甘心藏匿于數據背後，比起數據賦予他們的身份标簽，他們更願意用興趣标榜自己，圍繞興趣建立圈層，而這圈層所帶來的消費，均由社交關系緊密連接在一起，抛開公式和數字實時反應變現效益，當我們再度定義微博時，它背後所隐藏的隐性價值，變得更有讨論價值。

這些隐性價值的背後，是微博這十幾年來的變與不變。

誕生之初的微博，主要提供微型博客服務，用戶可以通過網頁或手機客戶端，将身邊發生的事情以圖文形式上傳，與粉絲一起分享、讨論，與此同時，人們還可以通過關注功能，及時看到被關注者發布的信息，這就決定了，當時的微博，是屬于大V們的時代。

和傳統媒體不同，作為公共信息系統的微博，它的信息來源多元，在一些焦點事件和話題的傳播中，不同來源、不同角度的信息間形成了互補，随之提高的傳播質量帶動了用戶規模生長，大量用戶開始紛紛注冊，他們在微博上浏覽大V動态時，也開始向外分享自己的生活。

通過提供高熱度内容的讨論平台，基于本身的獨特定位和開放屬性，微博的用戶規模開始快速增長。

和用戶一起湧入的，還有各大品牌主。微博作為新興媒體，為品牌方與用戶進行直接溝通提供了平台，這個時間段品牌的基礎營銷策略為：打調性、做互動，比如寶潔、歐萊雅、MINI中國等均加入微博，并為官方微博賬号設計人格化角色，與用戶做互動溝通，植入品牌信息的話題運營，成了代表性的新的社交玩法，也從開啟了社會化營銷時代。在微博熱點性不斷上升的影響下，品牌方也願意把更多的精力，投入到熱點營銷和創意營銷上。

在此期間，微博由于年輕化和娛樂化被市場看好。娛樂的互動的屬性越來越高，是明星首選的發聲和社交陣地，更年輕的粉絲們走進微博。相關數據顯示，僅2018年，微博上娛樂明星粉絲總人次同比增長39億，全年娛樂活躍粉絲近7500萬，品牌利用明星在微博實現了68.2%的熱度增長，互動量環比提升了518.8%。

然而，微博不止娛樂，微博以及用戶都在進化。

“社交 視頻”、“社交 直播”興起，微博順勢推出了“微博故事”，主打15秒以内豎版短視頻，着力熟人社交，鼓勵普通用戶創作、分享更多短視頻内容，與此同時，微博也開始放開了140字限制，以此促動用戶更深度的内容表達；2020年推出的視頻号，被外界看作是微博故事的升級版，微博特有的“精準投放 品牌曝光 成長資源”模式，成了短視頻博主破圈的利器，截至去年12月，微博視頻号的開通規模已經超過2500萬。

這種機制上的變化，讓微博和之前變得不太一樣。眼下的微博擁有名人、明星與娛樂、體育、綜藝與電視節目、時尚、美妝、金融和遊戲等46個垂直領域内容，覆蓋了大衆工作生活的方方面面，其中，28個垂直領域内容在2021年6月的月流覽量均超過100億次。

沿着這種邏輯，微博的分發機制也發生了變化，從純粹的時間序列演變為基于用戶興趣偏好推送的“興趣流”和基于社交關系的“關系流”内容推薦，“興趣流”基于用戶興趣，将全站熱點及垂直領域内的優質内容篩選出來個性化地向用戶推送，給垂直類賬号增加了更多的曝光機會，與此同時，在體育、遊戲等重點領域也補強了重點IP和熱點事件的結合。

可以感知到的是，微博的新場域正在被建造，王高飛（微博首席執行官）也曾提及，“豐富平台内容生态，服務更廣泛的用戶群體。”是微博的新方向。

對于微博來說，不斷變化的背後其實是對用戶需求不變的洞察。

需要注意的是，這裡所指的用戶，範圍比想象中要大得多。作為公共溝通的系統的微博，縱向來看，能夠實現信息的“上情下達”、“下情上達”，橫向來看，微博為不同行業、不同群體之間的相互了解和對話提供了可能。

出于對快速實時信息獲取的渴望，微博中時事熱點與興趣領域的交融，形成了微博自身的場域動力，讓用戶習慣于打開微博，而在微博所建構的場域中，品牌與消費者之間的關系會形成從被動輸出到主動獲取的變化。

過去，微博的大衆社交媒體屬性，一直讓人們誤以為以興趣所建立的聯接屬于弱社交關系，在這種情況下，為了确保市場營銷高效率和實際效果，品牌方往往會搭建起以品牌為管理中心的強關系圈，并以ROI、GMV等作為硬性指标進行考核。

但人們容易忽略的是，未來式的市場營銷已經不單單是從一端向另一端，而是品牌與總體目标用戶群的交流全過程。這一點，和微博不謀而合，有過品牌打造經驗的人都知道，微博是少有的幾個能讓品牌的市場營銷活動和用戶群的社會實踐活動有機結合的社交平台，品牌方在微博的首次推薦下，形成品牌曝光，又在社交關系之下，完成再次曝光，進而産生品牌與總體目标用戶群之間的強關系，而這些都是數據和公式無法計算的。

人們在微博中的自我紀錄、情緒抒發、意見表達都是社會生活狀态的一種感知傳達，由此形成的意見和态度本身更是輿論的一個指征。和熟人社交圈不同，微博成為了更私密的存在，借此提高了用戶的表達欲望和真實性，用戶也樂于在微博上發表自己的真實感受，由此彙聚而成的輿論趨勢也是微博潛在價值的體現。

以去最出圈的蜜雪冰城魔性MV為例，一經發布，微博上#這是蜜雪冰城新歌嗎#話題就沖上熱搜第一，相關話題閱讀量超6億，還衍生出相關蜜雪冰城表情包，甚至還有一些網友翻出了蜜雪冰城此前對IP形象雪王的情景設定，一時間，大量用戶開始競相玩起了梗，無形間給蜜雪冰城造了一波勢。

正如微博營銷高級副總裁葛景棟在演講中所提到的：

微博隐秘的商業力量在于，可以成為品牌的“眼睛”，去洞察市場、感知消費者，和品牌攜手，圍繞“品牌流行感、歸屬感和信任度”提供社交新營銷的解決方案。

平台方面的權威專家桑吉特•保羅•喬杜裡認為，建立一個成功的平台往往需要4個步驟：1、找出某個消費用例的痛點；2、找到生産者和消費者之間的任何互動當中的核心價值單元或社交對象；3、設計出一個促進這種交互的方法；4、圍繞這一交互建立一個網絡。

近幾年，品牌方對于私域的看重，已經側面反映出對客戶終身價值的看重，根本在于希望能和消費者建立溝通橋梁，将弱關系轉化為強關系連接，這标志着流量思維正向用戶思維轉化，微博社會化營銷的思維模式就是最直接的體現：尊重用戶、理解用戶。

一直以來，圍繞熱點事件所形成的實時反饋，微博為品牌主所帶來的關注度、讨論度，是微博不變的隐性價值體現。而微博自身内容所具備的輿論屬性，讓它能快速幫助品牌方完成對消費者洞察，通過厘清消費者的真實訴求，進而培養消費者忠誠度，在這個基礎上，微博品牌号就變成了幫助品牌主完成從公域流量向私域的轉化的關鍵拼圖。

這一點，其實也是微博對數據價值的再創造。過去一年，宏觀經濟下行的壓力導緻廣告行業整體承壓，品牌廣告收入增速也有所下滑，但微博卻依然受到品牌廣告主們的青睐：根據微博财報披露，2021年第四季度廣告收入達5.5億美元，同比增長21%，2021年全年廣告營收達19.8億美元，同比增長33%。

某種程度上來說，微博是人人都能直接參與其中的輿論場，而它鍊接品牌與大衆的能力，目前在各類媒介中是尖子生，這也是當下爆火的短視頻平台所不能比拟的，微博所兼具媒體屬性與用戶開放共創屬性，讓大衆事件發生時，微博永遠是響應的第一陣地。

也許在微博的使用用戶看來，微博早已發生了翻天覆地的改變，内容、形式的變化都帶來了感知上的新體驗，但是對于微博本身來講，微博也許還是過去的那個微博，和它的用戶一樣年輕着，刷新着關于價值的定義。

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