這些店家告訴e公司記者，目前全國的“代購”都是在華強北這裡拿貨，他們同時也都幫“代購”們直接寄貨到消費者手裡，不用中間環節的“代購”們再發一次快遞。“你想把寄件地址填成哪裡都可以，他們（消費者）不會發現是從華強北寄出的。”某位店家對僞裝成“代購”的e公司記者如是說。

數碼城海報幾乎全是化妝品海報

10月24日，因打造“故宮口紅”而一炮而紅的華熙生物科技股份有限公司（以下簡稱“華熙生物”）啟動登陸科創闆的網上網下申購。近年來，我國化妝品市場增長迅猛且毛利率水平傲視群雄。這塊“肥肉”引得明星、網紅、上市公司等各路人馬的垂涎：美國歌手蕾哈娜創立彩妝品牌并進駐中國市場；中國電子第一街深圳華強北轉型成“代購”雲集的美妝城；藥企片仔癀的化妝品業務成為其上半年業績最大亮點……

從海外市場經驗來看，化妝品行業是誕生大市值龍頭公司的搖籃。長期來看，存活下來的大化妝品集團都是長牛股，其中不乏百倍股。在這個宏觀經濟下行、網紅經濟上行的時代，我國化妝品企業迎來了因渠道變革而帶來的彎道超車時機。

華強北電子城變美妝城

深圳的華強北，被稱為中國電子第一街，揚名海内外。在電子産品時代，各種翻新機、高仿機、組裝機充斥着華強北的每一個角落，締造了無數個百萬富翁神話。如今随着電子行業的遇冷，美妝産業成為華強北新的轉型方向。

證券時報e公司記者在周末來到華強電子世界，即使在客源高峰時段，賣數碼産品的地方卻也是門可羅雀。而且相比國人，外國消費者的面孔反而更多一些。e公司記者随機采訪了幾位外國消費者，發現他們均是遊客。他們告訴記者，在外國旅遊論壇裡，到華強北買便宜的電子産品是來深圳遊玩的必去項目之一，所以過來“淘貨”。但是當e公司記者詢問是否覺得很便宜時，對方說種類确實琳琅滿目，但似乎沒有想象中便宜。

冷清的華強電子世界

針對此事，e公司記者采訪了幾位賣電腦和二手手機的商家，他們均表示不是不想降價，而是利潤太薄。“當年價格不透明，可以随便報價。如今網上随便都可以查到更低的價格，而且我們的租金一直在漲，生意也越來越不好做。”其中幾位店主表示，大概從去年開始，手機類電子産品利潤縮水嚴重，很多賣“山寨機”的店主都轉行去賣化妝品了。

在華強北步行街的另一頭，昔日做山寨手機而揚名的明通數碼商城則是熱火朝天。雖然依舊保留着數碼城的字樣，但是商城外牆四處可見懸挂的美妝招商廣告。在明通的門口處，堆積的像是小山的快遞在接連不斷地運來運走，膠帶撕裂的打包聲音此起彼伏。走進商場内，與冷清的華強電子世界成鮮明對比，e公司記者仿佛置身于幾年前的香港商場：到處是拉着行李箱四處拿貨的“水客”，行色匆匆地穿梭于商戶間。

明通門口排隊發貨的快遞

客流很大，幾乎全是代購

每個檔口的商戶也都擺着成堆的紙箱和厚厚一打的今日發出快遞單，他們都在快速地填寫發貨單，計算器按鍵在不停發出聲響，而且不像數碼城的店主那樣熱情地向路人招攬生意，他們完全不擡頭看外面一眼。展櫃上全是國際大牌的爆款化妝品，當e公司記者詢問價格時，發現其大部分商品的售價僅是專櫃的三分之一，這樣的價格不僅比香港的專櫃便宜，也比機場免稅店便宜很多。如此廉價且大量的國際大牌“爆款”，難免讓人懷疑其商品來源。

“我們的貨源是歐洲專櫃的供應商，”一位店家向e公司記者強調，“保證是正品。”但是當e公司記者想要看一下商品的來源票據或者品牌授權書時，該店家進行了推脫，拒絕出示。記者又随機走訪了幾家化妝品商戶，均遇見了類似的說辭和遭遇。

這些店家告訴e公司記者，目前全國的“代購”都是在華強北這裡拿貨，他們同時也都幫“代購”們直接寄貨到消費者手裡，不用中間環節的“代購”們再發一次快遞。“你想把寄件地址填成哪裡都可以，他們（消費者）不會發現是從華強北寄出的。”某位店家對僞裝成“代購”的e公司記者如是說。

e公司記者随後又以新人的身份和商場裡幾位“代購”聊天，詢問如果發的是假貨，客戶找上門怎麼處理。一位“代購”說：“這些商家寫着‘支持專櫃驗貨、假一賠十’，有問題就找他們（美妝城商家）。”另一位“代購”透露給e公司記者：“大部分人嫌麻煩，不會去專櫃驗貨。而且化妝品的櫃姐（專櫃銷售人員）都不怎麼理人，根本不會給驗。”

在定價方面，一位“代購”告訴e公司記者，以美國知名彩妝品牌Nars的腮紅為例，國内專櫃的價格是300元，她從華強北拿貨的價格是125元，她賣給客戶是200元，算上郵費10塊左右，利潤率可以達到50%。多位“代購”告訴e公司記者，通過他們的大緻估算，華強北這些化妝品商戶的利潤率也可以達到30%左右。

化妝品市場暴利且增長迅猛

華強北美妝城的火熱和暴利是我國化妝品市場的縮影之一。目前，中國化妝品市場是全球化妝品行業發展最快的市場之一。根據歐睿咨詢統計，2012-2018年國内化妝品行業市場銷售額年複合增長8.7%，其中彩妝市場年均複合增速達到15.4%，同期全球化妝品市場增速為0.9%。2018年國内化妝品行業市場規模達到4105億元，同比增長12.3%；其中彩妝市場增速從2013年的13%進一步提升至2018年的24.3%，增速呈現進一步加快的趨勢。

從海外化妝品集團近年來在亞洲市場收入增速來看，同樣可以側面驗證中國化妝品市場在近階段的快速增長。雅詩蘭黛集團2018-2019财年亞太市場按照固定彙率計算的收入增速達到25%，是2006年以來最快增速；歐萊雅集團亞洲市場有機增速在2018年達到24%，是近10年以來最快增長；在中國的銷售收入增速在高基數上達到33%的高位，創14年來增速巅峰。

中國化妝品市場這塊“肥肉”引得各方跨界關注。美國流行音樂歌手蕾哈娜從2016年開始創立了自己的彩妝品牌，近日進駐了天貓國際，加大了中國市場的推廣。故宮文創也在2018年末，聯合近日将在科創闆登陸的華熙生物推出故宮口紅，故宮口紅上市短短兩日首批預售款即宣告售罄，目前累計銷售超10萬支。此外，藥企也紛紛跨界彩妝。2019年，賣痔瘡膏的馬應龍也将業務擴展到彩妝，推出三款口紅産品。999皮炎平官方旗艦店也上線三款口紅，角逐美妝市場。

從2019年上半年國内外化妝品上市公司的财報來看，化妝品公司整體毛利率水平較高，通常在65%以上。海外集團中，雅詩蘭黛和資生堂毛利率高達77.5%和79.2%，歐萊雅、愛茉莉太平洋集團毛利率分别為73.1%、73.9%。國内化妝品上市公司雖然毛利率略低于海外公司，但同樣表現亮眼。定位中高端産品的丸美股份毛利率為68.42%；主打大衆化妝品的珀萊雅毛利率65.78%；上海家化由于六神等日化用品占比較高，産品結構差異導緻整體毛利率略低，為61.94%；主打平價面膜的禦家彙的毛利率相對較低，但也達到47.30%。此外，國内化妝品公司以及海外巨頭的五年平均ROE處于10%-40%之間，其中丸美股份、珀萊雅和雅詩蘭黛ROE基本在30%以上，收益能力非常強勁。

與此同時，不少把化妝品業務僅僅作為副業的公司，也吃到了美妝産業崛起的“甜頭”。著名藥企片仔癀在2014年就提出了“一核兩翼”的發展戰略，即以傳統中藥和生物制藥為核心，以保健食品和化妝品、日化用品為兩翼的大健康産業發展戰略，把片仔癀打造成國内一流的健康養生品牌。然而，作為其中“一翼”的保健食品業務卻一直不見起色，近5年來最高收入也僅為1347.73萬元，今年上半年僅為451.07萬元，同比降52.6%。與之對比，片仔癀的化妝品業務的表現一直不錯，自2016年以來一直呈現出加速增長的趨勢，從2016年的2.6億元迅速增加至2018年的5億元，占總收入的10.5%。今年上半年，片仔癀實現營業收入28.94億元，同比增長20.40%。。其中，化妝品、日用品業務實現營業收入為3.03億元，同比增長40.2%，毛利率高達73.2%，成為片仔癀上半年業績最大亮點。

宏觀經濟下行與網紅經濟上行

2018年以來在國内經濟面臨增長壓力的大背景下，國内社會消費品零售總額增速也在近兩年呈現逐步走弱的态勢。但化妝品品類的增長仍然表現出較強的韌性，無論是國家統計局公布的限額以上零售企業化妝品銷售增長，還是上市公司層面每個季度的收入與盈利增速，都實現了明顯超越整體經濟與社會消費品零售總額的增長。

化妝品市場的火爆背後反映的是收入增速的滑落和心理落差的補償。經濟回落過程中，體現在人均可支配收入的減少，人均可支配收入的回落進而影響居民的消費支出。但當汽車、住房等昂貴支出回落時，居民手中的餘錢可以用于消費那些“不那麼昂貴、也不那麼必要”的消費替代品，這也就是經濟學中有趣的“口紅效應”。

“口紅效應”是指因經濟蕭條而導緻口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫“低價産品偏愛趨勢”。在美國，人們認為口紅是一種比較廉價的奢侈品，在經濟不景氣的情況下，人們不再購買昂貴的房子等，但仍然存在的消費欲望，使得人們轉而購買比較廉價的口紅，起到一種“安慰”的作用。

與口紅相類似，相對廉價的文化娛樂活動，也成為經濟衰退時人們傾向選擇的消費支出。例如在1929年美國爆發的經濟危機，幾乎所有的行業都沉寂趨冷，好萊塢的電影卻迎來了黃金期；日本在“失落的二十年”裡，娛樂偶像文化繁榮發展，“粉絲經濟”爆發。中國目前的網紅經濟和直播經濟的崛起，在某種程度上，也反映了宏觀經濟回落過程中，人們需要進行心理補償的現象。

“網紅帶貨”如今已經不是一個陌生的名詞。頭部網紅可以用一場直播、一個視頻吸引幾千名買家、幾百萬GMV（網站成交金額）。根據《2019年淘寶直播生态發展趨勢報告》，2018年淘寶直播平台帶貨超過1000億元，同比增速近400%。2019年618期間，淘寶直播開播商家數同比增長近120%，開播場次增長150%，帶動天貓618成交超過130億元。此外，直播經濟也對于打開下沉市場起到積極作用。該報告顯示，淘寶近半數直播成交額發生在三線及以下城市。其中六線城市直播成交占比接近一線城市。

網紅帶貨也顯示出如今社交裂變及内容營銷的崛起。根據凱度消費者指數個人彩妝樣組研究顯示，雖然20~29歲的女生隻占所有人口的28%，卻貢獻了彩妝市場45%的銷售。年輕一代的消費群體對化妝品的選擇使用與購物決策容易受社交媒體上KOL推薦的影響，根據《針對千禧一代的2018年美妝創新報告》顯示，63%的千禧一代表示，面對博主/用戶評論和品牌自身宣傳時，他們更願意相信前者。這部分互聯網原住民已經習慣于各類社交、視頻、彩妝等APP中“種草拔草”，并且對價格相對不敏感，願意以“多次少量”的消費習慣嘗試不同品牌與産品。而且會偏向于為已與自己建立“信任聯系”的網紅/偶像的推薦而付費。

說到底，網紅和明星的帶貨就是首先為自己設立吸引粉絲的“人設”，與用戶建立聯系後，以自身信譽背書，向其推薦商品。以“口紅一哥”李佳琦為例，他為自己設立的人設就是“真誠且元氣滿滿”。前期，他的視頻多為娛樂屬性，語氣誇張、表情豐富，他的口頭禅“哦買噶”“我的媽呀”成為衆多搞笑視頻模仿的素材。在吸引了大批流量後，李佳琦又大膽吐槽熱門口紅色号，為自己設立“真誠實在”的人設，讓觀衆群體相信他的“公允性”，進一步固化粉絲、增加信任度。當人設建立完畢後，“帶貨”就成為水到渠成的事情。

國産品牌起步逐漸殺出血路

目前中國的化妝品市場可謂是百花齊放，國産品牌在歐美日韓的強大市場占有率下殺出了一條血路。根據前瞻産業研究院的數據，雖然我國化妝品市場超過70%的份額被寶潔、歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛、等國外巨頭瓜分，但是近年來，國産化妝品的市場占有率增長迅速，到2019年，總體市場占有率可達18%左右。

近年來，國産化妝品品牌的成功，主要得益于差異化的渠道。本土品牌近幾年仍然主要集中于大衆市場，高端線與相關渠道（百貨、免稅店等）涉及較少。2017年以來在原有的差異化的渠道與定位的基礎上，衆多本土品牌抓住了“平價替代“、”電商渠道“、”網紅種草“等賽道風口，迅速搶占市場。

但是，燒錢式打法也帶來了不可忽視的經營問題。某著名國産化妝品品牌營銷總監告訴e公司記者，目前大部分國産彩妝品牌，在營銷上的投入都是巨大的。品牌急于迅速擴張占領市場，大多選擇多渠道營銷。投入了大量資金在小紅書、微博和抖音上做推廣，這一波又一波“種草”的背後是資金的燃燒。再加上現在國貨化妝品大部分都走“平價良心”的路線，所以即使銷量巨大，毛利與國外化妝品公司相比還是差距很大。

值得注意的是，國産品牌還未擠占成功的高端護膚品類市場是目前我國化妝品市場增長的主要推動力之一。前瞻産業研究院的數據顯示，目前我國整體護膚品消費向高端化、高單價靠攏，原本在海外市場定位30歲以上的抗衰老産品線，在中國市場反而有越來越多的25-30歲年輕消費者購買。調查顯示，越來越大比例的消費者更看重高端護膚品帶來的功效型。例如雅詩蘭黛爆款“小棕瓶”主打的肌底修複概念、SK2“神仙水”主打的調合肌膚水油平衡的概念。從海外化妝品集團最近3年亞洲市場收入增速來看，同樣可以側面驗證中國高端護膚品市場在近階段的快速增長。雅詩蘭黛和歐萊雅集團的高端護膚線産品在亞洲市場表現出色，增長率均在兩位數以上。

另一方面，國産品牌推出的“藥妝”概念護膚品增長迅速，也反映出國内消費者對于功能性的看重。近年來，抗過敏、中醫中草藥、皮膚修複、醫美等藥妝概念的走紅。京東發布的《2018-2019美妝消費報告》顯示，“藥妝”在近5年的消費額增長5.3倍，用戶數增長4.2倍，18~25歲消費群體“藥妝”消費額占比逐年提高，從2016年的23%升至2018年的32.6%，2018年消費額同比增長超過100%，遠超其他年齡段兩位數的增長。功能性護膚品市場已成為我國化妝品市場的風口之一。

此外，低線城市是也我國化妝品市場的主要增量。天貓發布的2018年數據顯示，小鎮青年美妝個護全渠道市場規模達5182億元，阿裡巴巴77%新增用戶來自下沉市場，同時消費滲透率以及增長率超過一線城市。随着移動互聯網加速向低線城市滲透，資訊信息不斷扁平化，低線城市的年輕群體的化妝品消費與使用習慣越加接近一線城市，三四線城市已成為新的消費增長熱土。東方證券統計的數據顯示，從移動互聯網總用戶時長的增量城市構成來看，三四線及四線以下城市用戶貢獻的增量超過了一線、新一線和二線城市，同比增速都在15%以上。

目前，低線城市人均化妝品消費基數低，成長空間大。盡管我國化妝品市場整體規模龐大，但化妝品消費水平與發達國家相比還有很大的差距。2018年我國化妝品人均消費額約38.5美元，同期美國、日本、韓國化妝品人均消費額分别高達239美元、292美元以及220美元，相當于國内化妝品人均消費水平的6-8倍，國内化妝品消費水平考慮到地域文化的相似以及消費習慣的相近，日韓市場有望成為中國化妝品市場未來的發展方向。随着城鎮化的不斷推進和人均可支配收入的提升，化妝品人均消費支出将得到進一步增加，尤其是在低線城市，化妝品市場将有很大的發展空間。

化妝品行業投資思考：大市值龍頭公司的搖籃

從海外市場經驗來看，化妝品行業是誕生大市值龍頭公司的搖籃。長期來看，存活下來的大化妝品集團都是長牛股，不乏百倍股。目前市場上500億美金以上大市值公司，多為化妝品集團。而由于龐大穩定的行業屬性、穩固的市場地位和高ROE及自由現金流，使得海外化妝品龍頭公司普遍獲得了較高的估值水平，PE通常為30-40倍。此外，從彭博社發布的數據來看，盡管海外化妝品龍頭已經壟斷幾十年，化妝品龍頭公司歐萊雅和雅詩蘭黛估值在最近10年呈現逐步上移的走勢。

作為充分競争行業，化妝品行業品牌企業通常面臨着複雜的競争環境、多變的消費者喜好與層出不窮的競争對手的挑戰，但其相對更為日用、快速消費的屬性、以及豐富多元的品類、廣闊的市場容量也使得行業在海外市場往往容易誕生千億以上大市值的龍頭公司，一方面由于這些公司在激烈的競争中塑造了适合競争環境變化的組織架構、研發團隊與銷售隊伍，往往能夠出現強者恒強的局面，另一方面，出色的盈利能力與現金流能夠保證這些企業不斷加強新産品研發、品牌傳播、渠道外延式擴張和多品牌并購，以滾雪球的方式覆蓋越來越多的消費人群。

太平洋證券時尚消費行業首席分析師郭彬在接受e公司記者采訪時表示，消費品行業本質不是高精尖技術水平行業，最重要的是管理團隊的能力。海外化妝品龍頭基本都是通過管理團隊的優秀運營做大做強後，再通過内生孵化和外延并購搶占細分市場，創造規模效應，成為自然寡頭。

與其他可選消費品不同，由于目标消費者人種皮膚的不同以及産品偏好、流行文化和消費理念的差異，化妝品行業相對更能誕生本土巨頭。從鄰國日韓的發展曆史看，優秀的本土品牌大多經曆了從國際品牌的競争沖擊到最終成長為當地市場龍頭的過程。郭彬告訴e公司記者：“日本、韓國作為與中國文化相似的兩個化妝品大國，本土企業占本國化妝品市場的份額非常高，遠超中國。其中日本最大的四家化妝品集團占日本市場份額的33%，韓國的最大兩家化妝品集團占其本土市場的40%，而中國本土最大的化妝品集團僅占2.5%左右。未來國内化妝品企業的發展市場非常廣闊。”

目前我國化妝品上市公司年收入基本落在10億及以下區間。對比國際巨頭，歐萊雅作為全球第一的化妝品集團，最新财年規模接近300億美金，雅詩蘭黛集團2019财年收入規模149億美金，寶潔旗下化妝品部門銷售收入129億美金。而更加聚焦本土市場的高絲、Nature以及愛茉莉太平洋集團等化妝品大國頭部企業，其營收規模在30-50億美金，國内化妝品上市公司在營收規模上，與這兩類化妝品企業均存在巨大的量級差距，未來增長潛力巨大。

目前國内化妝品行業已經開始起步，處在投資的黃金賽道上，該行業容量巨大，且保持持續較快增長，電商的快速增長和年輕人消費理念轉變、國潮的崛起等利好本土品牌發展。郭彬認為，在長期的競争中，擁有爆款産品，以及擁有較強的學習能力和市場應變能力的管理團隊的公司，更容易在國産化妝品企業混戰中突出重圍。“目前國内上市的幾家相對規模較大的化妝品公司，已經有了本土龍頭的發展雛形。”

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