最近，行業裡越來越多人說起了“全域經營”“長線發展”“品效合一”之類的概念，比如在聊到當前的市場環境時，網易遊戲市場副總裁吳鑫鑫指出，“從某種意義上，每一款産品都是秉着長線生長的初衷而誕生的”；9377的市場負責人朱寶儀也曾表示，他們現在更偏向于品效合一，着重于線上品牌矩陣宣傳和達人互動等沉浸式的推廣。

究其原因，其實還是去年開始就常說的，遊戲行業人口紅利縮減，于是大家都開始搶占存量用戶市場。那麼，要怎麼做才能讓用戶在諸多産品之中，一眼就看中自己？市場給的答案，是打出差異化，比如二次元遊戲就經常強調美術方面的創新。

針對這一點，現在不少廠商都開始嘗試品類融合、品類創新等模式，或是強調精品化，注重提升遊戲質量。當然，差異化不隻能體現在産品中，營銷模式的創新同樣值得大家去考慮。

不久前舉辦的2022OEGC大會上，巨量引擎圍繞“全域經營”提出了一系列營銷理念，葡萄君之前也專門介紹過裡面的O-5A用戶分層經營、六個營銷趨勢。但有時候僅僅靠文章裡的寥寥數語，恐怕難以把事情說得足夠透徹明白。

剛好，巨量引擎推出了相同主題的“超級玩家訓練營3.0”（後稱訓練營）課程，着重對幾大細分市場和營銷領域展開了分析，更好地幫助廠商做好全域經營。為了更好地理解全域經營，葡萄君也試着去了解了一下。

2018年以來，國内遊戲版号經曆過多次暫停發放與解禁，給行業造成了不小的沖擊，因此如何在監管下更好地把握産品内容和買量素材方向，以及如何制定一套版号風險應對預案，都是值得廠商們去思考的問題。

而且，這三年整體廣告市場大盤持續走高，乍一看表現似乎還可以，但裡面其實潛伏着不少階段性問題。從《遊戲行業分發市場洞察》課程中發布的數據來看，除了前面提到的版号困境，遊戲行業3年來競争加劇且傳統經營模式收效不佳，整個市場對營銷的内容、專業度等方向提出了更高的要求。這個過程中，巨量引擎也在不斷叠代産品做出應對。

從這個發展趨勢看，未來行業價值鍊将會向産品與内容進一步傾斜。其中，玩家反複被同類素材轟炸後，對精品内容的需求程度提高，與之相對應的是，随着媒體側買量成本逐漸走高，廠商們簡單粗暴大規模買量的玩法收效将越來越低。而對作為渠道的媒體平台，則需要考慮如何更準确地為每一個細分品類找到對應玩家群體。

那麼，未來廠商們具體究竟要怎麼做？課程圍繞着全域經營的概念給出了兩點建議：

1.遊戲廣告賽道方面，廠商需要提高核心競争力，保持效果與效率的優先。這部分又可以具體劃分為構建産品“護城河”和重視内容營銷兩方面。

整體來看，它本質上說的還是老生常談的那幾個核心要素：提升産品質量、挖掘潛在用戶、強化投放效果和創新化内容營銷，以此來保證遊戲的基本盤。在課程中，巨量引擎還給出了一些更加細緻、具有可操作性的建議。

2.遊戲分發布局方面，廠商則需要沉澱用戶與内容，占位分發入口。在保證了基礎後，廠商還需要通過深化分發賽道布局，圍繞媒體建設更加綜合的分發能力，實現全域經營。這樣一來，優質的遊戲産品與内容也能夠反哺媒體平台，為遊戲直播、電競等方向帶來更多的機會，對廠商、玩家和媒體來說是一種三赢的戰略。

通過《遊戲行業分發市場洞察》給學員們打下認知基礎後，訓練營再根據方向把課程分成了效果營銷和内容營銷兩大類，并按細分賽道設置了不同的課程。正如貪玩遊戲CEO張彤所說，“不同賽道用戶人群的喜好、行為習慣不盡相同”，像《傳奇》這類老IP，注重的就是如何去喚醒用戶。

以《如何玩轉SLG遊戲買量營銷》為例，課程介紹了賽道的市場情況和相對應的全域經營玩法。

SLG是一條偏重買量、注重長線運營的賽道。近幾年來它的基本盤在不斷擴大，不少廠商更是在年初把買量CPA推到了新的高度，這種環境下，過分執着于買量不見得會有很好的投産比。

據Dataeye數據，2022年第二季度幾款頭部SLG産品素材投放趨勢總體下滑，僅在關鍵節點加大投放，其中騰訊今年上線的《重返帝國》縮減投放的趨勢最為明顯。

當然，這種縮減既可以理解為降本增效，也可以解讀為長線經營的階段性表現。《如何玩轉SLG遊戲買量營銷》總結了SLG長線經營的階段性，并指出買量需要針對不同的階段，從内容、品牌和競價三管齊下，最大化買量營銷效果。

這部分内容除了投放管家、TopView廣告外，還強調了直播、達人營銷在裡面的重要性。它指出，“原生廣告x直播”的雙開模式，或許是更有利于廠商突破信息流廣告瓶頸的一條道路。

這種模式究竟能帶來什麼好處？課程中給出了一組比較具體的對比數據。

可以看到，直播與原生廣告觸達的廣告群體重合度并不高，這意味着加強直播營銷既有利于幫助産品減輕素材壓力，又能達到破圈的效果。同時，直播間自帶自然流量，能協助廠商獲取更多的自然轉化，從而實現降本增效。

訓練營中的《二次元營銷新姿勢》，同樣值得拿出來讨論一下。雖然它整體同樣是介紹了背景與營銷玩法，但表現上又和SLG有些差别。

其中最大的不同，莫過于相較于别的賽道，二次元遊戲已經具有全域經營意識，走在路上相對前沿的地方。一款二次元新遊的投放場景往往可以分為品牌、競價策略、巨量星圖、内容四個方面，其中前三個都相對常規，比較新奇的還是上面提到過的直播營銷——盡管在二次元遊戲裡面，這類操作并不少見。

原因其實也很簡單——二次元受衆對素材的畫質、精美度和流暢度都有更高的要求，因此CG動畫、角色設計等内容将會是素材的重點投放對象，比如《原神》會定期在B站更新EP、短片、角色演示等内容。在這種情況下，前期高質量的素材投放能給遊戲吸引到更多的用戶，然後遊戲再通過直播預約、投流等形式，引導玩家下載遊戲，那麼便能獲得相對其他賽道更高的轉化比。

這同樣也是巨量引擎所強調的“全域經營”的一種具體體現。不過，看到這裡你多少也發現了，直播其實是“全域經營”的一大重點，在後面内容營銷部分，訓練營還開了一門名為《遊戲直播從入門到進階》的課。

直播營銷的重要性和好處在前面的課程中便可見一斑，因此這部分課程更多着重于主播篩選和經營指标這兩點。

課程介紹了星圖優選、星圖榜單、人群包篩選和運營推薦四種篩選方式，并且點明了他們的适用範圍，比如星圖榜單和運營推薦兩個方法其實适用于全部産品，但側重點不同——前者更适合用來挖掘非遊主播，後者則偏向于頭部産品。在這個基礎上，廠商可以通過分享率、關注率等多項指标，來判斷直播間實際效果究竟如何。

此外，直播營銷還有許多值得注意的細節步驟。比如，課程中具體就直播前、中、後三個不同階段，給出了一些相關參考标準：前期準備過程中，組件的選擇将影響未來的計費模式和接入流程；直播時，需要根據實際情況，對開播内容做好把控，基本遵循簡潔、風格統一等特點；直播結束後，最好使用相關工具進行複盤，區分自然流量和廣告流量。

除了前面提到的内容，訓練營裡面還有有傳奇類、仙俠類遊戲等賽道的相關課程，其中内容基本都圍繞巨量引擎“全域經營，長線生長”的營銷理念展開。從學員的反饋來看，訓練營的培訓内容也收獲了認可，這次訓練營3.0的相關調研中，所有人的評價都是滿意和非常滿意。

這是巨量第三次開展營銷類課程。他們在之前還舉辦過“超級玩家訓練營”和“超級玩家訓練營2.0”。和3.0思路類似，首次訓練營側重于培養“新人營銷師”，2.0則聚焦“效果營銷”，專注于進階内容。如果按時間線來看，這三次課程更像是一個“從0開始培育營銷師”的過程，内容由淺至深，逐漸向中高階叠代。

課程主要按“必修 選修”的模式展開，在從相應的課程“畢業”後，學員還能按學習闆塊獲取對應的結業證書。如果全部完成，還能額外獲得全域經營證書。

整體來看，訓練營每一次的變化反映了巨量對行業營銷的思考。他們在這個過程中不斷積累認知，試圖找到行業營銷的發展方向和進化規律，并将這些内容細分到不同的賽道之中。不過，通過這些越來越複雜的營銷手段，我們或許也能看到，未來不僅僅是遊戲内容，營銷模式也會不斷進行叠代——從傳統買量到内容營銷，接着又變成了全域經營……或許之後又會變成什麼？

這或許是每一個從業者都會思考的問題。巨量引擎在訓練營給多個細分賽道，都設計了一套相對完整可行的營銷方案，但它更大的價值在于分析過程的參考思路，畢竟每個産品的具體情況、特性都不完全相同。歸根結底，一套契合産品與市場的營銷思路，還是來源于從業者足夠豐富的行業認知與自身對營銷知識的掌握。

大家可以從以下鍊接體驗課程。

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