封标競标的兩種形式：FPSB和SPSB | 合适的競标方式 第三篇

這是桔梗在“談判思維”的第232篇推文。

全文共4424字，閱讀大約需要20分鐘。

上一篇聊了“唱标”的一些具體形式，包括“英式”、“荷式”和“日式”等。

今天聊聊“封标”的一些細節。

這将是“合适的競标方式”系列的最後一篇，它來自哈佛大學的“談判競标混合系統”。

說到“封标”，世界上最有名的、用的最普遍的應該屬于，

FPSB（First Price Sealed Bid）第一價封标（選擇價格最好的中标）

和

SPSB（Second Price Sealed Bid）第二價封标（選擇價格最好的中标，但用排名第二的出價作為成交價）

到底它們有什麼區别，使用的時候應該注意哪些問題？

2 封标的兩種形式

封标中，FPSB用的人的最多，相信每家公司的采購每天都可能在發一個FPSB出去。

一個符合FPSB的RfQ，其實就是采購發一封詢價郵件出去，等待供應商的報價，價格最低的供應商中标。

這都很好理解，我們天天都在經曆這些。

比較不容易理解的是SPSB，在這種方式裡，我們仍然選擇價格最低的供應商中标，但中标價格是排名第二的價格，而不是最低競标價。

為什麼會有人不拿最低價中标，卻故意讓出一部分供應商已經答應付出的利潤呢？

這種設計的初衷是為了解決“封标”形式中的一個固有問題。

讓我們設身處地的替一個競标出價者想想，當我們處在“封标”形式中，我們的競标策略是什麼？

很顯然，我們的核心顧慮是，

要讓我們的出價既能夠超過競争對手，還要避免過于超過排在第二名的競争對手，盡可能保留我們的利潤，對嗎？

所以，在這個策略考慮下，我們的壓力就來自于我們需要去“猜”第二名的價格，而“猜”就是一個自我談判的範疇，這會讓我們不得不說服自己在價格上多讓步一些。

但這個讓步在FPSB中，是有限的，或者這麼說，沒有人會在一個FPSB中，把自己的底價報出來，因為這意味着沒有利潤。

但是在SPSB就不同了，由于規則允許我們可以用第二名的價格成交，那我們就可以放心大膽的把底價交出來，隻要第二名的出價和我的底價有差距，這個差距就是我們的利潤。

考慮一個例子，假設你是一名供應商，正在參加一個投标，你的投标成本底價是100塊，你猜你的競争對手可以報出的最低價是150塊，那麼對你來說，

如果在一個FPSB中，你的投标價會比150塊略低，至于低多少，這取決于你猜低多少能确保勝出；但同時，你也不會讓這個價格過低，因為你還要保證和100塊的成本價之間有足夠的利潤，所以這讓你很糾結，掌握這個投标價的尺度，并不容易。

而如果是在一個SPSB中，你就不必那麼糾結了，你隻需要把自己的成本價100塊報出來即可，因為如果你赢了，你會以第二名的報價成交，也就是你預估的150塊；如果你輸了，說明你的競争對手報了一個比100塊-也就是你的成本還低-的價格，你也沒什麼好後悔的。

好吧，讓我們更深一步的考慮，假如我們投110塊，如果你赢了，你和投100塊的結果是一樣的，用的是第二名的價格150塊成交；但如果你輸了，有一個人出價105塊赢了你，這個時候，你就會後悔，自己為啥不出價104塊？在這個邏輯裡，隻要你比自己的心理底價報的高，你就有可能後悔不已。

再假如，我們投的是90塊，此時低于自己成本來報價的壞處，就很明顯了，即使你赢了，但你發現第二名的報價是95塊，哇靠，還是虧5塊！也就是說明，低于成本報價，即使在SPSB裡，你一樣有賠本的風險。

說了這麼多，我是想要你明白，在一個SPSB裡面，你的出價僅僅決定你是不是會赢，與成交價無關，所以，這個博弈的均衡點，或最優的做法，就是報出自己心理成本底價即可。

這正是SPSB設計上的初衷，它移除了出價者在FPSB中所必要的策略考慮問題，這讓出價者的決策變得簡單。

在桔梗以前聊談判的文章中，我們曾經提到過，如果我們需要談判對手按照你的想法做出決策，你就有責任要讓對方的這個決策盡量簡單，你的談判才會簡單。

在SPSB的例子裡，同樣是這個道理，出價者在SPSB中沒有決策難度的壓力，隻要抛出心理底價即可。

這個特點會讓拍賣主或采購方獲得一個競争更為激烈的競标，這顯然對他們來說是好事。

可是，雖然SPSB有着這樣的好處，也很有趣，但現實世界中，還是很少有人會用這種競标，經濟學家們是這麼解釋這個現象的，

一，你很難和拍賣主的管理層或采購部的老大，去解釋清楚，為什麼一次競标的最後，我們不能用最好的價格成交。

二，你很難讓參與的出價者理解，他們的最優均衡策略就是拿出底價，除非他們本身是博弈論的高手，否則大部分人仍然會在SPSB中做出隐藏底價的決策。

三，出價者并不完全信任拍賣主或采購部，因為這是一個封标，不是唱标，出價者看不到明确的其他人的出價和退出情況，他們懷疑，拍賣主或采購部可能會拿出一個假的“第二名”價格，或操縱第二名的人給出一個更接近自己的價格，因為第二名沒赢，反正第二名也不在乎。

四，出價者的内心會非常抵觸拿出自己的底價，因為這意味着暴露自己，就好比被人扒光了，誰都不願意處于這樣的境地。而且，大部分時候，出價者都擔心，在競标後是不是還會有一輪談判？我給出底價之後，還怎麼談？

看一個例子，

假設你想用SPSB來賣你的房子，最高出價是60萬，第二名出價50萬，第三名出價47萬，所以最高出價者用50萬成交，這名買家很高興，因為他的估值比自己的成交價高了10萬，換句話說，他賺了10萬。

可是，當買家在驗收房子的時候，發現了一個嚴重的裝修隐患，他要跟你重新談價錢，你會答應他嗎？

你一定會這麼辯解：“買的時候你已經賺了10萬了，就算有啥問題，這10萬也抵掉了啊”。

這樣會帶來一個問題，如果出價者有經驗，他們考慮到如果以後一旦出現什麼問題，你就會拿這個說事，他們一開始就不會拿出自己的真正估值，而是更為保守的出價，而這不是你使用SPSB的初衷。

3 eBay的實踐

商業環境中，使用SPSB的最多最大的例子就是eBay。

作為世界最大的電子交易平台，eBay大膽地在自己的交易平台使用了SPSB的競拍方式，因為這套方式很罕見，所以eBay專門在自己的平台仔細的指導自己的用戶如何在eBay上競價。

請事先想好您打算在這件商品上花費的最大金額。然後在系統中把這個金額作為最大出價值填寫進去。請注意，這個最大出價值必須大于系統上顯示的最小出價。eBay會根據預先設定的價格增量，幫助您自動競價，但這個出價不會高于您設置的最大出價。當有其他買家出價，eBay會自動幫助您加價，直到您再次成為出價最高的買家。當其他買家的出價超過您的最大出價設定，您将自動退出競價。

在這樣的規則下，你隻需要設置你的心理最高出價，系統會幫助你一點一點加價，直到你勝出，而你隻需要支付比你出價低的第二名買家的價格。所以這樣的SPSB給用戶的感覺，并不像一個競标，因為你隻需要輸入一個價格，一切由系統完成，結果有兩個，要麼你用出價第二高的價格買到這個商品，要麼這個商品被比你的心理價位高的買家買走。

事實上，eBay在市場上做的廣告，也明确的說明了所有特點，

eBay是商家最好的選擇，因為它隻需要用戶在一開始就拿出最大出價，然後讓系統完成一切。

可惜，eBay上競價的買家并沒有按照eBay的想法來做。

一項調查結果顯示，在eBay上，出價者在一次競價中出價的平均次數是1.89次（接近2次），這多出來的第二次通常都是在競标時間快結束的最後幾秒鐘。

這是為什麼？

明明隻需要設定一次最大心理價位就好了，怎麼還會有這麼多人會多出價一次呢？（我們會在後續系列解釋這個現象）

但至少說明，SPSB确實在實際應用中，很難被實行，也很少被理解。

4 粗選策略

在封标設計中，更重要的一個因素是競标的回合數。

因為這與競标的成本有關。

你想，如果一個來競标的人發現，原來這個競标這麼麻煩，還要這麼長時間，甚至花更多的成本，那麼即使他覺得這個标的很有吸引力，也會因為這些麻煩而望而卻步。

所以為了不讓出價者覺得麻煩，有一個普遍的做法就是先做一輪預選，或者稱為粗選，對很多要求都不是特别嚴格，讓出價者可以用最小的代價來提交一輪報價，給出一個大概的報價範圍，這既會讓出價者很方便，也會讓你對目标價有一個清楚的認識。

然後你就可以做一個篩選，把價格最好的那些出價者找出來，這些人既是你最好的潛在成交夥伴，也是最有誠意的那些人。

但是，這一輪預選也有弊端，因為作為招标方的你，總會遇到一個兩難的決策，

一方面你想要通過淘汰出價者來加強競争氛圍，鼓勵出價者拿出最好的價格；一方面你又希望盡可能留下更多的出價者，保證接下來的競價回合有足夠的人選。

這很矛盾。

有一個均衡的做法，第一輪不做淘汰，但加一個條件，告訴出價者，這一輪的粗選出價，是有一定意義的，那就是會根據價格做一個排名，排在第一名的人，在第二輪的正式競标中，擁有某些特權，比如搶奪“标的”的優先權。

一個具有優先排名的反向荷式競标，就被稱為，排名荷式競标。

5 終點策略

封标設計中，還要注意一個環節，就是要考慮給出價者一個“就要到了”的希望。

啥意思？

拿一個長跑比賽舉例，你會發現在長跑比賽裡，當前三名快到終點的最後階段，通常都會沖刺，這也被大家稱為“沖刺階段”。道理很簡單，因為他們保留了一點體力，就是為了在最後關頭拉開差距，獲得勝利。

可是，你還會發現，即使是這場比賽最後三名選手，已經沒有什麼排名壓力了，在接近終點的那最後100米，也會開始沖刺！為什麼？

因為他們看到了終點線，他們看到了希望，而這個希望正是他們能堅持跑完的核心動力。

讓我們假想一個不同的長跑比賽規則，在這個規則裡，隻有出發點的槍響，大家起跑，但沒有終點線！隻有裁判會在某一個時間，突然宣布比賽停止，此時跑在最前面的人獲勝。在這樣的比賽規則裡，長跑選手會發瘋的，也沒法堅持跑下去，因為他們不知道要跑到什麼時候。

同樣的道理，如果在一場競标中，出價者看不到這場讓人頭疼的競争什麼時候結束，終點在哪裡，他怎麼會堅持下來？拿出最好的價格？

怎麼讓他們看到終點在哪裡？

這就需要你在設計的時候，給出清楚、簡單、明了的規則，讓他們一讀就明白，并十分明确的告訴他們，在經過下一輪的“英式競标”後，勝出者就是最後的赢家，之後對于這個價格也不再做任何談判。

看一個例子，幾年前，美國的一家零售商正在快速擴充自己的門店，他們用電子競标系統來選擇門店建設的總包商。

這家零售商隻看價格，什麼公司聲望、完工周期等其它因素他們完全不考慮，不僅如此，他們還在補充了一個規則：

在選出價格最優的供應商之後，所有落選供應商都可以在三十天内看到成交價格，并可以再次提交一輪價格。

這樣的規則，看上去貌似沒啥問題，隻不過為了多一點競争嘛，結果，這家零售商發現，在第一輪競标結束後，落選供應商的補充報價如同雪花一樣的湧入，不僅如此，這些補充報價都有大幅下降。

這個現象讓招标方突然明白，原來這些供應商并沒有在第一輪競标做出任何競争，都保留了很多空間。因為他們都知道第一輪的出價毫無意義，在結束後，随時都可以再次報價并領先。

這所謂的第一輪競标，就是浪費時間。

從此，這家零售商改變了策略，取消了補充規則，在第一輪明确說明，這一輪結果将是最後結果，供應商将不再有機會再次提交價格。這個更改讓零售商在一輪競标就獲得了以前拿不到的好價格。

這個例子告訴我們，在封标設計中，招标方需要考慮的非常仔細，有時候一個不經意的想法就會大大改變競标結果，打消出價者的積極性。

6 小結

以上就是封标形式中，最常見的兩種形式，FPSB和SPSB。

至此，“合适的競标方式”告一段落，如果你的工作經常會用到競标，希望可以讓你有一個全新的理解。

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談判競标混合系統，誰說魚和熊掌不能兼得？

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“合适的競标方式 第三篇” 終

--- 桔梗

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