大悅城和萬象城，中國購物中心兩個标杆品牌，相比港資背景的K11、恒隆和民營背景的萬達龍湖等有着明顯的差異，同是央企背景，兩個品牌之間有諸多相似之處，常被認為是同一類購物中心。

萬象城起家于深圳而大悅城起家于北京，兩座城市一南一北、一個是特區一個是首都，地理位置和消費習慣差異也使兩個品牌必定有不同之處。

本篇通過大悅城和萬象城位于北京、上海、成都、杭州、深圳共9個項目約4000家商戶品牌來觀察兩座城的“同”與“不同”。

01 大悅城 與 萬象城 的“同”

檔次高- 兩品牌客單價在當地購物中心排名均在前35%，大部分項目都有輕奢類品牌，個别項目内有多個奢侈品牌。

面積較大- 項目面積通常10萬平米起步，大部分項目15萬平米以上，而專業購物中心品牌的項目集中在10萬平以内的體量、部分主題項目或者中小開發商的項目在5萬平的量級。

核心項目- 大體量和中高端的項目輻射必定超過3公裡的區域，是區域級甚至城市級商業的核心項目，從而吸引知名商戶作為旗艦店或者首店。

業态與主流品牌全覆蓋- 項目基本都會覆蓋餐廳、飲品、零售、服務、體驗、展示店等業态，和主流品牌ZARA、SEPHORA、星巴克、西貝等都會有合作。但萬象城會傾向華潤系品牌：

大悅城合作定位相似的品牌：BHG、永旺，金逸等等。

由于競争、差異化、排他等因素的存在，同類型購物中心之間品牌總會有差異。從檔次、面積、定位和影響力、業态等角度來看，在衆多購物中心品牌中兩座城是相似的。

02 大悅城 與 萬象城的 “不同”

通過對比大悅城和萬象城内租戶品牌，發現了兩座城的不同：

整體來看，萬象城更偏重零售和展示而大悅城内的餐飲業态占比更高。将業态拆分開來，能夠看到更多細節的差異。

01

萬象城 有更多品牌展示店

部分品牌會在線下開設數量有限的門店，銷售産品同時作為産品現場體驗和展示的線下渠道。

進駐萬象城的品牌展示店至少包括：

Dyson、OSIM、Nespresso、GIMI極米無屏電視、科沃斯機器人、Bang&Olufsen、還有相對大衆化的西門子、華碩等品牌。

高科技産品、高端電子産品和專業設備頭部品牌、幾乎都可以在萬象城找到。

上海、無錫、溫州、南通、石家莊，共5個城市的萬象城開設了蔚來中心，占比目前所有蔚來中心約30%。

02

萬象城 有更多小衆特色品牌

小衆特色品牌由于針對的客群數量有限，線下門店數量有限，萬象城相比大悅城也有更多的此類品牌。

進駐萬象城的品牌展示店至少包括：

造作ZAOZUO、野獸派、SUUNTO頌拓、位元堂、ALIENWARE外星人。

借助高知名度的品牌展示店，可以聚集更多的高品質客群；通過小衆特色品牌則打造了萬象城的差異化。

03 萬象城 更高端

Dyson、蔚來中心等都是高端品牌，萬象城整體也的确更高端，其中深圳、杭州萬象城更是城市内奢侈品牌集中的購物中心。上海萬象城雖然沒有奢侈品牌，但也配有輕奢品牌。

萬象城更豐富的品牌體現了包羅萬象的品牌基因，在傳統的零售、體驗、餐飲品牌上兩座城的區别又在哪裡呢？

01

大悅城 休閑餐和飲品更多

大悅城的休閑餐飲數量更多，囊括了幾乎所有地域菜系在當地的知名品牌。

其中既有主流連鎖品牌西貝、鹿港、雲海肴、将太無二、綠茶、外婆家，也有各類西餐、日韓餐、還有網紅品牌和各種風味特色小吃。基本滿足各類型的餐飲消費。

飲品和餐品牌類似，也有足夠的豐富度。

02

大悅城 主題活動更多

大悅城的各種市場活動是其亮點和特色：

活動涵蓋影視、科技、設計等衆多主題，通過和商戶合作、熱點事件等穿插結合，帶來了更多的客流與消費。

03

大悅城 大衆品牌更多

從餐飲的豐富度就能夠看到大悅城的“大衆”特征，大悅城在各類零售（戶外、電子電器、服裝、箱包等等）和體驗業态上也類似。

04

大悅城 兒童親子業态更多

專業的母嬰零售商MOTHERCARE、玩具品牌反鬥城、各大牌的童裝線：

不同的大悅城在兒童親子品牌之間的差異是最大的，這取決于項目所處的商圈。

萬象城相對中高端覆蓋各個業态同時品牌精選，能夠滿足中高端顧客的一站式需求；大悅城更偏向大衆和家庭場景，更适合“逛街”，為日常餐飲和零售消費提供更多的選擇。

如果對比兩座城的經典項目：深圳萬象城和西單大悅城，那麼兩個品牌的上述差異更加明顯，從其中更能感受到各自的品牌基因。

03

同品牌不同項目間也會有差異

兩座城的整體性差異之外，每個項目由于所處的城市、商圈環境不同也會有不同的側重點。

01

商圈帶來差異 - 朝北大悅城親子業态更全面

以西單和朝北大悅城為例，兩個項目雖然同處在北京，但周邊的商業環境完全不同

左側是西單大悅城，右側是朝北大悅城，西單大悅城周邊是商業更聚集的“紅色”，即更偏向商業。

從數據來看，朝陽大悅城周邊2公裡居住人口幾乎是西單大悅城的兩倍，相應的朝陽大悅城的兒童親子業态相對更全面。

結合更多的商圈環境數據能夠更細緻看出兩個項目的差異與背後的原因。

02

面積帶來差異 - 朝陽大悅城的業态子品類更豐富

朝北大悅城的體量幾乎是西單大悅城的一倍，有必要也有足夠的空間來做更多的業态組合，同時業态的子品類也更豐富。

轟趴館、琴行、KTV、冰場、私人影院等非主流商業業态都能夠在朝北大悅城找到，服裝、化妝品等傳統業态品牌也更多同時還會有個性化的品牌。

03

地方特色帶來差異 - 餐飲本地化

各個項目餐飲類型占比與城市有較大的關系，以成都市場為例，餐飲開放而多元化，但川菜和火鍋依舊在餐飲市場占據最重要地位，成都萬象城的川菜相比其他城市萬象城川菜更多。

04 為什麼要深入了解每個項目的差異？

不論對于品牌門店開發還是商業地産開發，深耕存量市場已經成為主流，競争也從市場空白階段拼資金拼速度到競争白熱化階段的拼專業拼精準度，任何商業發展都到了“優生優育”階段。深入了解項目是科學決策的基礎工作之一。

購物中心的商戶數據可以體現出差異，而周邊的商業環境數據則可以體現出差異的原因，如果一個新項目想要對标某個“成功”的購物中心，也要一起對标這個購物中心周邊的各種商業環境。

購物中心定位和調整：需要找行業對标門店同時了解周邊競品狀況，不同購物中心的體量、面積等基本信息之外，也需要了解反映經營狀況的客流量、營業額、客單價等趨勢，更需要了解對經營狀況造成影響的租戶品牌結構、商圈相關信息。

品牌網點規劃與選址評估：深入對比不同購物中心項目也能大幅提升成功率，也許兩個購物中心體量類似、營業額類似、但租戶結構不同，其中一個更适合零售、另外一個更适合餐飲；類似的，兩個體量、商圈、營業額量級完全不同的購物中心可能都适合做某個品牌。

項目收益測評：更需要細緻拆分到每個業态甚至每個品牌、相同的品牌營業額租金可能完全不同，年營業額同樣500萬的餐廳、飲品、零售店，能夠貢獻的租金完全不同，因此可能造成A購物中心營業額高于B購物中心，而A的租金卻低于B，租戶結構對租金有重要的影響。

（來源：優點商圈數據）

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