營銷觀念和整體營銷觀念不同?科特勒說企業的目标隻有一個，就是創造顧客而創造顧客的方法有兩種，一種叫營銷，一種叫創新，我來為大家講解一下關于營銷觀念和整體營銷觀念不同?跟着小編一起來看一看吧!

營銷觀念和整體營銷觀念不同

科特勒說企業的目标隻有一個，就是創造顧客。而創造顧客的方法有兩種，一種叫營銷，一種叫創新。

先說創新，其實就像協和客機或者摩托羅拉和銥星電話一樣，這些新技術的創新是成功的，但是在創造顧客方面沒有成功，所以這些企業都沒有因此而獲益。

因此，創新對比營銷，其實我們更容易理解，或者是更容易把它理解成一種現有的産品和消費者之間的匹配，當然它有時候也被描述為一種滿足消費者需求的過程。

這個過程的核心點在于匹配而非創新，所以這個時候我們就更能夠相對清晰的把握營銷真正的内涵。

在營銷的曆史上，尤其是最近三十年的中國市場的經驗告訴我們，廣告營銷是一個重要的做法，内容營銷也很不錯。

歐萊雅、寶潔、瑪氏等各種快消品公司的廣告營銷都取得了巨大的成功。而像可口可樂、三星，也通過贊助奧運會等方式獲得了巨大的發展，當然這時候我們把蘋果還有偉哥這些産品，這種創新型的公司排除在外。

“爸爸去哪兒”成就了999感冒靈的感冒藥霸主地位，而安慕希正是借助“奔跑吧兄弟”成為了常溫酸奶的領導者，這也是内容營銷的典型案例。

但是，這幾年消費者自身的變化，以及連接消費者、企業或品牌之間的利益相關方的變化，直接導緻了一個傾向，就是從以消費者為中心轉向以消費者決策為中心。

以消費者決策為中心，大概體現為三點：

第一點是消費者的霧霾化，第二點是消費者的非理性決策，第三點是數字化平台新生态下的即看即買特性。

過去我們認為消費者是理性的，消費者在市場環境下會有穩定的輸出，他們知道自己有什麼問題，知道用什麼樣的頻率去解決問題，并且會在這個品類裡面中做出權衡，選擇不同的品牌等等。

我們認為消費者知道怎樣做出合理的決策，然而事實上，消費者從來都是有限理性、有限自控力和有限自私的存在，他們的行為其實是相當不理性的，他們會帶着任務并根據當前場景當中的線索作出決策。

正如克裡斯坦森在他的書裡面所說的那樣，他每天早上去上班的路上買一個奶昔，當早餐的時候他買的最好的奶昔是大桶的，方便駕車時一手就可以拎起。而當他周末陪兒子去市中心玩耍的時候路過家門外的快餐店時，他希望他作為好父親獎勵給孩子的那個奶昔，最好小一點，這樣還是可以很快吃完了趕緊上路去市内，而不是在家門口磨蹭一個小時。

所以每一個消費者其實都有他自己的任務，因為他們的任務，所以才去雇傭相關的産品或者服務。同時他在共用産品或者服務的時候，又會受到各種各樣線索的影響而導緻産生完全不一樣的決策。

正如寶潔的何亞斌老師所說的那樣，一個賣葡萄酒的商店讓他播放法國音樂的時候，法國酒價格是德國酒的5倍，而當他播放德國音樂的時候，德國酒價格是法國酒的兩倍，這正是現實的力量，并且還影響了消費者的品牌心智。

消費者其實并非一直如此的非理性，但是由于過去媒體的中心化，導緻品牌溝通内容的标準化以及産品和服務的标準化，從而使消費者看起來有最終結果的那種理性。

而當媒體碎片化、粉塵化以後，以及和消費者接觸的利益相關方包括數字化的平台崛起以後，産品和服務也開始個性化，這才導緻了整個非理性的消費者決策的大面積爆發，于是營銷内容化開始發生了。

媒體的碎片化或者粉塵化隻是表象，真正的原因是消費者戴上了一個防護霧霾的口罩，所有的信息對于消費者而言就是霧霾，隻有他想要看到的信息才能夠穿過那個霧霾口罩，被消費者收集到。很顯然這個時候廣告就成為那個被霧霾口罩過濾掉的霧霾。

所以，品牌如果想要接觸到消費者，就必須以内容作為突破消費者霧霾口罩的剪刀，否則品牌将永遠被隔離在消費者之外。

當然不管是B2C的天貓或者是京東，還是現在的抖音，他們都掌握了消費者的大量數據，或者說能夠理解個性化的消費者。于是這就給了那些提供個性化産品或者服務的企業增加了優勢，讓他們可以精準的抓到那些個性化的消費者，匹配他們的産品和服務，從而實現銷售。

同時他們也給另外一些具有一定資金的品牌提供了另一種機會，即營造某種場景和線索，從而讓消費者在這樣的場景和現實當中産生有利于他們品牌的心智，因此而發生更高效率的購買，從而實現競争優勢。

在999過去幾年的營銷曆史上，我們做了一些跨界，其中有一次是和拉面說。

在2020年的年初疫情最嚴重的時候做的跨界，當時品牌曝光量達到了兩三億我們覺得很高興，但是拉面說卻賣掉了3000萬的銷售，這讓我們真正理解，什麼叫做新的數字化生态和消費者即看即買的購物決策方式。

同樣我們也做了一個皮炎平口紅的營銷，出了幾款口紅分别叫做“鶴頂紅”、“夕陽紅”和“夠坦橙”，當時也沖到了微博熱搜的前三，同時有大量的消費者希望能夠買到這些産品，但是我們隻是做了一個營銷贈送方案，所以失去了這樣的機會。

如果按照以前，我們可以晚一點做出來再賣，但是那個熱度也就是24小時以後就再也沒有了，甚至連我們後續的營銷都沒辦法激起更多的浪花，所以事實上數字化生态就是這樣的殘酷，時機轉瞬即逝，能把握者就能把握，不能把握者就隻能望洋興歎了。

所以事實上消費者有三種決策模式。

一種是我們比較熟悉的自主決策模式。

對應的品牌品類和問題中間一類叫做交互決策模式，也就是我們現在經常在互聯網上看到的消費者的這種狀态。

過去類似的狀況是在線下門店促銷的時候發生，同時我們現在還看到另一種叫做被動決策模式。過去我們在患者到醫院去看醫生的時候會發現，因為患者完全沒有決策權，全部是醫生幫助他決定。現在，我們也會觀察到衆多的飯圈粉絲就是這樣供養他們的流量明星的，隻要流量明星代言任何産品，他們都會大量購買，這也是一種被動接受模式。

所以，内容化在現象上表達為某種消費者在觀看内容的時候即看即買的狀态，但背後其實是消費者的個性化以及決策模式導緻的。

而在現在的數字生态當中，尤其是像抖音這樣的數字生态當中，内容其實就意味着背後是不同的消費者或者是不同的消費者圈層，所以其實以上内容化的本質是回歸到消費者個性化決策的狀态當中去，用更加豐富的産品去匹配他們，實現消費者需求滿足的個性化。

舉一個例子，以前普通的消費者得了感冒以後，也許想的是要去買一個最好的感冒藥；但是現在一個年輕的消費者讓他昨天晚上感冒了以後，他第二天到辦公室，開始在網上搜索的時候，可能會因為他昨天是被别人傳染了而決定，去買一個能夠預防傳染的抗病毒口服液……

也有可能會因為昨天他隻是因為被空調吹的太冷了，所以他決定去買一杯富含檸檬的奶茶來解決他的感冒問題……

或許，他可能連奶茶都不買，最後買的是一個空調的擋風闆……

這其實是真實消費者個性化的體現，也是數字化生态提供給他的完全自由的便利性也是相關的産品，可以精準的發現消費者的個性化特質，從而安排相應的長期線索引起他的購買決策。

所以在這樣的數字化生态面前，企業或者是品牌必須擴張自己的産品線，不能夠按照過去的經驗，隻是用标準化的産品去打造标準化的品牌，從而錯失當前交互決策當中消費者個性化的選擇和因此而帶來的個性化的産品和服務。

尤其重要的可能是服務，因為過去品牌其實是不提供服務的。但是想象一下當年你在全國的大部分地區做促銷的時候，其實也是在提供某種服務。

在讓數字化的生态裹挾了67億的活躍消費者，他們的個性化的需求日益蓬勃，并且有大量的提供個性化的産品和服務的小企業不斷的提供各種各樣的線索引導他們去做決策的時候，大平台其實不能夠坐視不管。

你必須針鋒相對的去提供相應的個性化的産品系列甚至服務來服務他們，從而在整個未來愈演愈烈的數字化生态當中，用個性化的産品和服務以及标準化的品牌，最終實現對消費者的需求的最大限度的滿足，這大概就是營銷内容化的真正的内涵。

現在我們在抖音上看到了東方甄選這樣的直播室，雖然他現在賣的産品可能還是标準化的産品，但是他卻在提供着相對來說宣傳化或者個性化的服務，通過這些内容的變化來實現自己的銷售服務。

大品牌和這些知識型的KOL或者是直播間合作的時候，就必須從科學的角度上，真正的去滿足消費者個性化的需求，而真正的提供全鍊條的産品和服務，必然會進一步加快營銷内容化的進程，真正實現消費者的滿意度。

總之讓消費者的決策模式發生變化之後，就必須以消費者的決策為中心，重新組織自己的産品和服務，這樣才有機會真正赢得未來。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!