​文 ✎ 齊敏倩

編輯 ✎ 廖影

為什麼南方比北方富裕？

北方過冬交完取暖費，一個月工資沒了，買件羽絨服半個月工資沒了，凍感冒了頭疼腦熱打兩針，幾天工資又沒了。

一到冬天，這樣的梗總會準時出現在網絡上。幾天前，央視記者在上海某商場調查發現，今年羽絨服價格有着不同程度的上漲，這則新聞直接将“羽絨服漲價”這個話題推上熱搜。

從屠宰場的鴨毛、鵝毛，到羽絨制品廠清洗、分揀出鴨絨、鵝絨，再到服裝廠生産，究竟是哪個環節異動導緻了羽絨服價格上漲？

羽絨服價格上漲背後蘊含着消費市場的何種邏輯？在這個細分市場，是否會孕育出資本市場的下一個茅台呢？

01

從上世紀80年代初進入大衆消費品市場到成為過冬必備單品，羽絨服僅用了30多年時間。

随着全球極端天氣的頻發，保暖性極強的羽絨服能給消費者帶來更多安全感，全球羽絨服市場正在邁入一個新的增長期。2018年全球羽絨服市場規模達1304億美元，中國服裝協會數據統計，2018年我國羽絨服市場規模約為1068億元，較去年同比增長10%以上。

填充着鴨絨、鵝絨的羽絨服相比絲綿、棉花做的棉服更為輕便保暖。但很少人知道，制作一件普通的中長款羽絨服，大概需要15隻左右鴨子腹部的絨毛。

在成為填充進羽絨服内的鴨絨之前，鴨毛由屠宰場統一收集之後販賣給羽絨制品廠，再由羽絨制品廠清洗、挑選出鴨絨提供給服裝企業。

功能性突出、原材料成本高，羽絨服從誕生之日起就算得上是服裝品類中的“輕奢品”。售價在大幾千甚至上萬元的Moncler（下稱盟可睐）和Canada Goose（下稱加拿大鵝）更是毫無疑議的奢侈品。

對普通人而言，買不起盟可睐和加拿大鵝是常态；可是今年以來，越來越多國産羽絨服也應聲漲價，讓廣大消費者直呼“買不起”。

據央視新聞報道，波司登羽絨服平均銷售價格從700—800元，上漲至1100—1200元。市界走訪發現，ONLY、Vero Moda等時裝品牌的新款羽絨服，一般售價也在千元以上。

談到羽絨服漲價的話題，人們習慣于把這個現象歸因于羽絨價格的上漲以及加拿大鵝等品牌進入中國帶來的消費者預期價格上漲。

江蘇一家屠宰場的負責人告訴市界，現在他們賣出去的鴨毛為1.1元每公斤。相比今年上半年，這個價格已經有所回落，但整體來看，鴨毛價格仍高于去年平均水平。

▵ 波司登智能生産基地

鴨毛漲價，鴨絨自然也會水漲船高。央視數據顯示，含絨量90%的白鴨絨，2016年9月1日的價格為19.4萬元/噸，今年上半年最高價格為45萬元/噸。下半年鴨絨、鵝絨的價格比年初下降了不少，但仍然處于曆史高位。

多位羽絨批發商向市界透露，一件中長款的女士羽絨服用的羽絨量大概是一斤左右，普通含絨量90%的鴨絨批發價為340元一公斤。這意味着一件填充鴨絨中長款羽絨服，僅羽絨的成本就在170元，鵝絨還要更高。

當大家把羽絨服漲價當成一個新鮮現象時，不少從業者早就習以為常了。在北京一家羽絨服貼牌工廠的采購人員看來，羽絨服這幾年都在漲是個正常現象，背後是各種成本的上漲。

他所在的工廠，批發到鴨絨的價格為430元/公斤；前兩年去找人打樣（批量生産一個新款式前的樣衣），300—400元就可以解決，這兩年再去，500塊都難找到打樣的人。

加工費用、物流費用，随着人力成本的上漲，這些成本也都在上漲。

羽絨服漲價背後，除了原材料價格周期性上漲帶來的影響，還是近年來我國勞動力、土地等生産要素價格上漲的集中體現。

02

在衆多漲價的羽絨服品牌中，波司登作為行業龍頭尤為引人注目。

剛剛過去的米蘭時裝周上，超模肯豆身穿“地袤”系列羽絨服為波司登走開場秀。T台下，奧斯卡影後妮可基德曼、Vogue意大利主編等在時尚界擁有号召力的名流鎮場看秀。

社交平台上，波司登星空系列的羽絨服成立熱門話題，無數網紅為其搖旗呐喊。街頭巷尾甚至電梯間的廣告牌裡都有波司登的廣告。

人們發現，前幾年被嘲諷“土味”的波司登，這兩年變得愈發時尚，還以各種形式在各種平台上刷着存在感。

洋氣起來的波司登，價格也不斷攀升。以波司登今年推出的極寒系列羽絨服為例，主力産品售價基本在1000—1800元之間，而今年新推出的登峰系列價格甚至在5800元至11800元之間。

1000—1800元的主力産品遠低于加拿大鵝、盟可睐等國際羽絨服品牌，在國産羽絨服中處于中等偏上的價格水平。波司登今年5800—11800元之間的定價則有直追加拿大鵝的勢頭。

在國金證券分析師吳勁草看來，波司登價格上漲的原因是公司服裝設計、面料等的升級，以及這兩年國外品牌進入拉升消費者心裡價位。“原來消費者會覺得一千、一千五一件羽絨服不便宜，後來國外那些七八千一件兒進來了，大家心理價位拉高了2000也還可以接受。”

去年，波司登投資者關系總監陳皓曾在對媒體表示，當前國内羽絨服主要是定價1000元左右及10000元以上的産品，波司登希望填補千元至萬元間的空白市場。

可以說，波司登的漲價除了受到成本價格上漲的影響，更多的還是公司重新定位自己為中高端産品，主動提價的結果。

提價、升級給波司登塑造了全新的品牌形象，更重要的是波司登選擇了目前羽絨服市場的斷層價位，既可以更精準的定位目标客群又能避免同價位直接競争。

從财務數據和資本市場表現看，提價策略确實為波司登注入了強心劑。

受品牌提價影響，波司登羽絨服業務的毛利率從52%提升至57%，再加上聚焦主營業務，使得毛利率較低的多元化産品營收占比減小。最終，公司毛利率由2018财年的46.4%提升至53.1%。

無論是提價還是塑造洋氣的新形象，要想讓消費者為此買單，都需要廣告宣傳以及店面升級等作為輔助手段。這都需要真金白銀的付出，表現在公司财務上就是銷售費用。

2019财年，波司登銷售費用為34.4 億元，同比增長40%，占營收比例為33%，同比增長5.5個百分點。

毛利率提升足以抵消銷售費用的增長。最終，2019财年，波司登取得了很好的業績，實現營收103.87億元，同比增長16.8%。公司歸母淨利 9.81 億元，同比增長 59.4%。

港股投資一項看重公司業績，波司登業績回升自然被資本市場看好。10月27日，波司登股價達4.23港元/股，為上市以來的最高水平，較年初增長近50%。

同時間段内恒生指數上漲6%左右，逆襲的波司登算得上是今年港股的大牛股。

03

業績回暖，資本追逐，波司登靠品牌重塑打了一個漂亮的翻身仗。其實，除了波司登，最近幾年業績回升的老牌服裝公司不在少數，李甯也是其中之一。

這些國産品牌業績回暖背後，蘊含着我國社會消費環境和因此産生的消費心理變化。日本社會學家三浦展在《第四消費時代》中把産業革命後的日本消費社會分為四個時代。

簡單來說，第一個時代典型特征是城市中開始出現“摩登人類”，他們追求時髦，崇尚西化。第二時代，發生在日本經濟迅速騰飛的階段，家庭消費火熱，類似于我國90年代到新世紀初。

到了消費的第三個階段，經濟已經發展到一定程度，人們的消費開始轉向個體化、多樣化和追求品牌品質的階段。

金融危機後的日本社會經濟長期低迷，消費不振。去品牌化、物美價廉甚至是具有共享屬性的産品開始受到大衆青睐，消費進入第四時代。優衣庫、無印良品都是在這樣的環境下誕生的品牌。

我國目前的消費市場既有第三消費時代追求個性多樣化、追求品牌等特征，又有第四消費時代淡化品牌，追求性價比以及共享主義的迹象。

從宏觀層面看，不同區域、不同人群之間的收入、消費觀念存在天壤之别。有人追求品牌、奢飾品，願意為品牌溢價買單，自然也就有人對價格敏感，追求性價比。

這樣複雜、多元的消費環境創造出完全不同的需求。對于企業來說，一味追求大而全已經不合時宜，在當前的國内市場隻要做好某個細分市場，完全能脫穎而出。

波司登漲價瞄準的正是快速崛起的中間市場。盟可睐和加拿大鵝動辄上萬的超高價格已經把相當大部分的中國消費者攔在門外。曾經的波司登和許多國産羽絨服一樣，價格較低但設計和品牌都不夠時尚，經常被消費者嘲諷“土”。

提價後的波司登不管是服裝設計還是品牌營銷塑造，都在試圖收割中間市場的消費者。定位清晰再加上波司登作為國内羽絨服行業的頭部企業，擁有比其他競争者更強的品牌影響力，對渠道和上遊供應商的議價能力業更強，自然也會更受市場青睐。

業績回暖，股價節節走高，這樣的波司登看似一片坦途，但世上絕無完美，波司登也是一樣。想要成為另一個消費股龍頭，對它來說有點難。

在高端化過程中，波司登很注重強調産品的科技感。以今年新款戶外高端羽絨服為例，波司登采用的是高端戶外品牌基本都會用的戈爾面料。這種面料确實具有防水、透氣防風的效果，不過自然老化的時間比其他面料短。

波司登大力宣傳的科技感其實隻是産品原料的科技感，這些技術并不屬于波司登所有。公司引以為豪的還有90%以上優質鵝絨填充，确實羽絨質量和填充量直接決定羽絨服保暖程度，不過，這也不是波司登真正的差異化優勢，其他品牌隻要想推出高端化産品一樣可以采購。

波司登的高端化路線初見成效，但如何讓更多的人一直願意為高價的波司登買單，仍是個問題。

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