大家都知道如今的市場，消費者面臨選擇過剩，企業最高的經營成本已經不是生産成本，而是消費者的認知成本。

想把産品賣出去，你首先要讓消費者克服日常的選擇慣性。但我們知道，改變消費者的習慣其實是很難的，這也是為什麼特勞特說，「不要嘗試去改變消費者的認知」。

那麼，認知不改變，我們的産品怎麼突圍？

答案是，尋求差異化，建立新的認知。

比如：OPPO是拍照最好的手機，商務人士用華為、時尚人士用iPhone。

也就是說，在目前的市場競争中，創造「差異化價值」成為了競争的核心。

道理大家都懂，但是為什麼很少有品牌能創造這種優勢呢？

因為，大多數企業都是「自我視角」，陷入了「知識的詛咒」。談起自己的産品處處都是優點，談起競争對手處處都是缺點。

但事實上，消費者從來不關心你的産品好不好，他們隻關心自己能得到的利益。而且，當我們一味在強調産品優勢的時候，實際上背後還有一個假設，那就是，消費者在購物的時候都是理性的，他們能夠冷靜分析，并做出最有利于自己的選擇。

這是一個完全錯誤的假設，在目前的消費心理學領域越來越站不住腳。

就像丹尼爾·卡尼曼所說，「感性細節掌控理性全局」。

如果你認為消費者是理性的，那麼你就無法理解下面這些行為：

• 為什麼明知肯德基是垃圾食品，很多家長還是會帶孩子去吃？
• 為什麼抽煙有害健康，很多人還在抽？

想要找到這些問題的答案，就要從我們大腦的決策方式談起。

中國人有句話叫「知行合一」，「知」就是認知，「行」就是行為。

一般我們認為，沒有好的行為是因為沒有認知，所以要加強教育、提升認知，但其實并不是這樣。這就像大家早上賴床，大部分人都知道賴床不好，自己也不斷告誡自己要早起，但就是做不到。

在這種情況下，你很難通過反複重申「早起的重要性」、「早起對身體好」之類的觀點來改變現狀，就像我們無法通過重申「吃非油炸方便面更健康」，來調動消費者對「五谷道場」的購買熱情一樣。

因為這些解決方案都是在妄圖喚醒人的「理性腦」，他們假設人是理性的，隻要知道什麼是對自己有利的，就會做對應的事情。但實際上，真正驅動人行為的，除了「理性腦」，還有「感性腦」。

• 理性腦是反射式、有意識思維系統，掌管人的邏輯思維、理智、自制、長期規劃等高級思維能力，但是非常懶惰；
• 而感性腦是自動式、無意識思維系統，它起源于古老的大腦構造，主要掌管人的情感、欲望、簡單決策等原始生物性本能，它非常勤奮，但是依賴直覺、情緒化，而且傾向于即時滿足。

曾經我們以為，主導我們決策的主要是理性腦，但實際上，感性腦才是主角。

在面臨琳琅滿目的商品時，我們更多是「憑感覺」在購買，而不是憑借理性分析。我們在判斷一個産品的好壞時，經常會被一些和産品無關的「外部因素」影響：「這個是大品牌，不會坑我，就買這個！」「這個是德國産的，質量肯定比國産的好，就買這個！」

這些判斷依據理性嗎？很顯然不理性。

大品牌為什麼一定可靠？進口的為什麼就比國産的好？說白了，隻是一種感覺、經驗主義，甚至是在「信息不完全」情況下的「錯覺」。

理解了人們的決策方式，我們就理解了為什麼特勞特說，「認知大于事實」。

雖然廣告是「說服的藝術」，但「說服」并不等于「相信」。

事實上，品牌也壓根不指望消費者相信，它們隻是想在人們的腦海裡建立新的認知。比如：去屑就用海飛絲，你相信了嗎？根本沒有，但是這并不妨礙我們頭屑多的時候去買海飛絲。

為什麼呢？因為我們在廣告的轟炸中形成了「條件反射」。

在這個過程中，品牌的廣告至始至終沒有宣傳産品有什麼成分，這些成分有什麼功能，而是直接在生活中找到一個「高頻場景」，将品牌與它建立「聯結」。

比如：去屑就用海飛絲、美白牙齒用黑人、送禮就送腦白金。這類廣告的關鍵不在于讓消費者知道為什麼，而是通過重複、重複、再重複，直到這個「聯結」固化，形成條件反射。

而且，根據「可得性效應」，當這些話語變得越來越熟悉的時候，它們就會逐漸變成一種「常識」，對感性腦來說，常識就是真理。

所以，在營銷的過程中，除了喚醒理性腦，更重要的是喚醒感性腦！

真正有效的治療賴床的方法，不僅包含強調「早起很重要」這種喚醒理性腦的方法，更是包含「把美味的早餐屯在公司（即時滿足）」「關不掉的鬧鐘（引導行動）」、「賴床懲罰（制造威脅）」等喚醒感性腦的方法。

同樣，想讓消費者做出購買的行動，不僅要傳達利益訴求，而且還要想辦法「塑造感覺」，「挑起情緒」，「下達行動指令」。

一、塑造感覺

《怪誕行為學》中提到，我們對待一件事的感覺，往往是影響我們做出行動的重要因素。

并非所有的産品，隻要傳達價值，買家就會買單，尤其是當這種價值很難被馬上感知的時候。

那怎麼辦呢？答案是，塑造感覺。

比如：喝牛奶能夠讓骨骼強壯，但是「骨骼強壯」這個功能是一個延遲的、不确定的價值。喝幾杯牛奶，誰也不知道自己的骨頭到底是變好了還是變壞了。

所以，一味強調功能未必能讓人動心，那要怎麼讓别人做出立刻購買的行動呢？

答案是，把喝牛奶和一種感覺聯系在一起，然後所有的營銷策略都圍繞這種感覺展開，往往就會很容易被人接受。

比如：當大多數牛奶廣告都在圍繞健康、新鮮、口味好來宣傳的時候，特侖蘇上來就說「不是所有牛奶都叫特侖蘇」，立馬給人一種不一樣的「獨特感」、「高級感」。

當大家在逛超市買牛奶的時候，看到特侖蘇就很容易和這種「感覺」聯系在一起。至于「特侖蘇」究竟是什麼呢？沒有人關心。

說到這兒，我們就不難理解，為什麼總能看到下面這樣的文案：

我們都知道，這樣的文案空洞無物，也根本不會有人記住，但是為什麼總有品牌在用呢？

文案能力太差？當然不是。

這是因為，這些品牌的目的并不是在傳達功能或者利益訴求，而是在塑造「感覺」，也就是「品牌調性」。

如果一個品牌的文案，反複使用「自由」「渴望」「颠覆」這些關鍵詞，我們就會傾向于覺得它是個年輕有活力的品牌；

如果反複使用「卓越」「大氣」「出衆」，便會傾向于高端、穩重。

雖然這些詞看上去和産品也并沒有什麼關聯，但是卻依然影響了我們的購買決策，在我們的内心中，這些産品和其他同類産品建立了明顯的「區隔」。

而且，當我們認為一個産品更獨特、更高級的時候，我們就會不自覺地提高對它的出價。

當農夫山泉、怡寶、康師傅在「水源地」的問題上激烈厮殺的時候，百歲山一出現就說「水中貴族百歲山」，雖然消費者争相吐槽百歲山的廣告「看不懂」，但是這并不妨礙大家為它的「高貴感」支付溢價。

在各大品牌瓶裝水都定價在2元左右的時候，百歲山直接定價在2.5元~3元這個區間，并成功跻身中國瓶裝水銷售前三。

二、挑起情緒

神經學家安東尼·R·達馬西奧在《笛卡爾的錯誤：情緒、推理和人腦》中講述了艾略特的故事：

艾略特是一名律師，因為腫瘤接受了大腦右側切除手術，手術後，他各方面都正常如初，但是卻無法再做任何決定了。

他的研究證明：情緒與決策如影随形，人的所有決策，都是情緒參與的結果。

既然情緒能大範圍影響我們的決策，那麼，我們怎麼做才能挑起消費者的情緒呢？

首先，具體而生動的故事比真實的數字更能打動人。

比如：很多人看到股市的收益率時其實并沒有什麼心動的，但是，一旦聽說某個同事炒股賺了大錢，就開始心動，要瘋狂投入股市了。

人的大腦天生喜歡有畫面感的故事，而不是枯燥的數據。比如：褚橙，橙子你未必吃過，但故事一定聽過，而且，很多消費者購買褚橙的産品，也是被他「人生總有起落，精神總可傳承」的故事所感染。

其次，用文字挑起消費者的情緒。

平庸的文案和優秀的文案之間有什麼區别？

區别就在于，平庸的文案，通篇在介紹産品的好，給消費者帶來的利益，卻沒有任何情緒上的喚起。而優秀的文案能夠挑起觀衆的情緒，産生情感上的共鳴，讓他們産生購買欲望。

比如尚德的廣告：

勵志與毒雞湯并重，很有穿透力。

尚德的創始人歐蓬曾說：「文案要觸動用戶内心深處的柔軟。」

如何觸動人們内心深處的柔軟？

簡單來說，就是要紮心。心不痛，怎麼會被觸動？

比如，紅星二鍋頭的文案：

這些文案都是從用戶的角度，寫出了用戶内心深處想說的話，并給予精神上的支持和激勵，不僅真切動人，而且很容易産生情緒上的聯想。

三、下達行動指令

被感動并不一定就有行動，尤其是在不知道怎麼行動的情況下。

心理學家做過這樣一個實驗：在透明玻璃門的冰箱内放滿食物，很多人去偷食物；但是給這個冰箱上個鎖，再把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結果幾乎沒有人去偷食物了。

為什麼呢？因為人性懶惰，甚至懶得思考。

當偷食物這件事由「想都不用想就知道怎麼做」，變成了「需要想想才知道怎麼做」，就顯著降低了别人做這件事的欲望。

所以，如果你希望消費者采取行動，最好的方式就是直接告訴他，現在要做什麼。

國外某大學為了推廣傷風疫苗，設計了宣傳手冊，但問題是，不管如何提高手冊的警示力，比如：使用患者的恐怖照片，去打疫苗的學生都非常少。

最後怎麼解決的呢？

設計人員在手冊上面附上了地圖和工作時間，打疫苗的人數比例就顯著增加。

甚至，在消費者态度不明朗的時候，我們可以越過态度，先引導大家行動起來。

吉姆·柯明斯在《蜥蜴腦法則》中提出，改變行為比改變态度更容易。

比如：情場新手在交往初期，會着急希望得到女方明确的表态。而情場高手則會跳過這個步驟，直接引導行為：帶她去喜歡的餐廳、送她鮮花、包攬換燈泡修電腦等各種小活，用戀人間的親密行為引導女方默認戀愛關系達成的事實。

也就是說，如果你想要一個人喜歡做某事，不妨先引導他先動起來。

電商賣家為什麼要承諾七天無理由退換貨，甚至贈送運費險，其實都是在鼓勵買家先買回産品，拿到手之後，即便并不十分喜歡，依然有很大比例不會退款。

軟件類的産品，最常用的手段就是基礎版免費，高級版收費，或者先鼓勵你試用，試用到期自然有很多人會付費。

所以，當一個新産品在推廣的時候，不妨先降低使用産品的門檻，引導他先用起來。甚至，等他用完之後，他就會自己找理由說服自己。

社會心理學大師提摩西·威爾遜在《最熟悉的陌生人》中提到了一個「自我知覺理論」。

他說：「我們都是自己的陌生人，我們以自己的行為來塑造自己的态度，從對自己的行為的觀察中認識自己。」

也就是說，我們會調整态度去适應自己的行為！比如：對人提要求時，直接提出要求可能會被馬上拒絕，那這個時候我們可以先提一個更容易被接受的小要求。當他開始滿足你的小要求時，他内心已經認為自己是願意幫助你的了。

淘寶新品的試用頻道；新開電影院的半價觀影券；超市裡各種糕點試吃、牛奶試喝的活動；得到付費專欄的試聽試看等等，都是先引導你的行為，然後讓你在不知不覺中默認自己是喜歡這個産品的。

總結一下

想要理解消費者各種看似「不合理」的購物行為，我們就要研究消費者的購物決策方式，而根據行為心理學最新的研究成果，消費者并非完全理性的，甚至，感性才是影響他們決策的最重要因素。

因此，除了從理性層面向消費者傳達利益訴求，我們還要擅于喚醒人們感性的一面。

• 首先，我們可以通過文案來傳達品牌調性，在消費者心中建立品牌「感覺」，用「感覺」來實現産品區隔，建立差異化認知，并提升溢價；
• 其次，我們要擅于調動消費者的情緒，比如通過形象的故事、推拉感的文案，讓消費者能夠産生情感上的共鳴，提升對于品牌的好感度；
• 最後，我們要盡量減少消費者在購買過程中遇到的障礙，在文案中要給出清晰明确的行動指令，引導買家快速下單。
• 甚至，即便買家并沒有喜歡上這個産品，我們也可以先越過态度直接通過利益刺激讓買家先用上産品，比如免費試用、退貨承諾等，當他們開始使用産品的時候，其實就已經開始對産品認同。

本文由 @ Thinker韓 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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