“必須要主動走出舒适區”，這是長城汽車銷售有限公司總經理李瑞峰2018年最常說的話。他主動應對危機的意識，成為2018年長城汽車蛻變的一個縮影。

長城汽車銷售有限公司總經理 李瑞峰

市場利好，顯性的銷量是衡量企業的标準，但市場下行，隐性的經營質量成為企業的生命線。李瑞峰認為，在新趨勢下，唯銷量論已經過時，品牌向上、經營質量的良好以及保證經銷商盈利才是長遠之策。

2018年車市到底有多晦澀？合資陣營中，南北大衆一直強勢，但2018年也沒能獨善其身，連年居乘用車銷量冠軍的上汽大衆，VW品牌銷量同比下滑，一汽-大衆在四款全新車型上市的情況下銷量僅同比微增0.8%。

中國品牌中，銷量勢頭迅猛的吉利汽車，2018年前11個月銷量突破140萬輛，完成158萬輛銷量目标存在難度。

但毫無疑問的是，它将成為2018年銷量最高的中國品牌。不過，也應該注意到吉利汽車的隐性危機。據消息人士透露，吉利汽車的庫存系數已經達到4.0。

艱難的2018年，主機廠通過壓庫還能交出不錯的銷量數字，但2019年将成為裸泳者現身的時刻。

風物長宜放眼量。面對更為嚴峻的2019年，長城汽車在2018年第四季度就已開始“未雨綢缪”的調整。

樂觀估計，2018年長城汽車實際銷量可以達到106萬輛，距離目标銷量的差距是10萬輛。與銷量目标的差距對李瑞峰來說，是他的有意而為之。

“必須要保證經銷商經營的穩定與盈利能力，把庫存控制在健康的範圍内”，李瑞峰說，在進入第四季度，長城汽車在生産上進行了調整，以需定産成為主基調。

但随後，有分品牌銷售負責人向李瑞峰表達“這樣做可能完不成銷量目标”的憂慮時，他說，“這個事兒有我頂着呢”。

李瑞峰喜歡用辯證的思維去看待快速發展的汽車市場。這與長城汽車的文化、理念是一脈相承的。

2016年4月，哈弗率先發起第一次規模性“官降”，魏建軍在徐水工廠的辦公室接受采訪時就說，長城汽車不搞價格戰，“官降”是在确保經營質量下的前提下的做出決策。

實事求是地說，彼時SUV市場看上去産銷兩旺、紅紅火火，但哈弗卻反其道而行之地實施官降，其真實目的就是要再度擴大市場份額，進一步确立SUV領導者的市場地位。

魏建軍認為“藍海市場沒有價值，紅海市場才有價值”。2016年主動出擊，哈弗年銷量突破百萬輛。

現在回頭看，那次“官降”可以解讀為魏建軍檢驗哈弗品牌與車型市場影響力的一次試水。

2018年9月1日哈弗率先實施“官降”

籠罩在2018年車市的是悲觀，而後才是對未來的焦慮——2018如此，2019要怎麼生存？李瑞峰的看法非常獨特而現實，他認為，如果你想消除一切擔心，那麼請設想你所害怕的一切都會發生。

面對下行的車市以及市場競争的壓力，李瑞峰出奇得淡定——而更為重要的是，他居然對銷量業績關注的少了，而對營銷部門同事們的思維方式、工作态度以及工作方法關注多了。

營銷工作是非常微妙的，既需要理性的邏輯思維，也需要感性的情感驅動。在壓力與焦慮裹挾下，心态與觀念是催生質變的良藥。

于是，“主動走出舒适區”成為李瑞峰與同事們在工作上交流的切入點，市場就是這樣了，而且競争還會越來越激烈，不光要思考市場銷量、産品、技術，而且還會回到原點去思考企業與品牌。哈弗做到了品類第一，即便是2018年銷量沒能達到預期，這僅僅是小事兒，未來如何保持持續性的領導者地位是品牌決定的。

品牌的形成與發展是系統化工程，包括内部戰略、産品、技術，也包括外部的消費認知以及公共關系，等等。

長城汽車總裁王鳳英與吉利汽車總裁安聰慧

蛻變的痛苦不在于壓力與挑戰，而在于要說服自己。之于長城汽車來說，在對外部關系處理中，比較顯性的改變——“黑公關事件”是一個。從劍拔弩張到握手言和的背後，充分體現出長城汽車的包容性。

盡管長城汽車遭受的“黑公關”不勝枚舉，但自上而下的意識到，包容與開放的重要性。

在11月中旬廣州車展前夕長城汽車總裁王鳳英和吉利汽車總裁安聰慧的見面，“黑公關事件”塵埃落定。

我清楚的記得，安聰慧送給王鳳英總的禮物是車模，而王鳳英送給安聰慧總的禮物則是素有“南端北易”之稱的文房四寶之一的易水硯。易水硯是中國名硯之一，以産自保定易水河畔的古易州而得名。

易水硯内涵豐富，以石為質，以墨潤之，墨生山水，山水蘊石，寓意“正氣潤山水”，而易水硯歌“古往今來事，萬象與千形；收我襟懷裡，俱入方寸中”，也很好地傳遞出長城汽車天高雲闊的豁達。

這個禮物，可能很多人并沒有特别留意，但它所折射出的是長城汽車這個曾經被視為保守的制造型企業獨特的文化理念以及在對外風格上的重大變化。

12月初WEY品牌2周年慶典，吉利汽車董事長李書福發來視頻祝賀，又讓長城與吉利的關系得到升華。而在李書福榮膺改革開放40周年代表人物後，魏建軍亦發表公開信表示祝賀。

12月末，吉利汽車營銷高管曾到訪長城汽車。中國品牌中兩個年銷量百萬級銷量的車企，在營銷層面的深度交流與探讨是極具意義的取長補短的好事。李瑞峰說：“大家交流都很坦誠，一緻的觀點是，踏踏實實，堅決不能飄。”

包容的另一面是開放。可以這樣說，2018年是印證長城汽車開放性的元年，開放主要體現在兩方面，一是走出去，二是引進來。

在走出去戰略中，長城汽車多線布局，在整車生産上，确立重慶、山東、浙江三個新基地，零部件則選擇落戶長三角地區的江蘇揚中，與寶馬合資公司光束汽車在張家港破土動工。

國内的多線布局的同時，長城企業強化在俄羅斯市場的優勢，在俄羅斯圖拉工廠投産哈弗首款全球戰略車型哈弗F7等等，動作頻頻。

在引進來方面，最重要的成果，是寶馬成為長城汽車的合作夥伴，與世界著名豪華品牌的牽手，不僅是長城汽車的高光時刻，也是整個民營汽車企業的勝利。

此外，引進來還表現在，“開放性戰略”對優秀人才的吸納。在開放性理念下，2018年長城汽車在人才引進方面也非常積極。比如，路虎品牌設計師菲爾·西蒙斯加盟長城汽車，成為哈弗品牌新任設計總監。

而在營銷人才方面，長城汽車在原有成熟穩定的營銷體系上，引入曾效力于豪華品牌、合資品牌的人才，在為成熟的營銷體系注入新鮮血液的同時，也可以使營銷理念更為多元化。

曾擔任北京現代執行副總經理的劉智豐、原沃爾沃首席運營官柳燕、曾任職多家企業營銷高管的甯述勇等人，2018年都被長城汽車招緻麾下。

2018年對長城汽車來說，意義非凡——不管是戰略的開放性推進，還是對外包容開放理念的落地，抑或是自上而下 “走出舒适區”的意識與思維層面的變化，無一不是長城汽車在過去一年中的重要注腳。

一個企業最具價值的變化并非是大事件的堆砌，而是思維方式與認知的轉變。可以預見的是，經曆2018年的長城汽車将在2019年迎來變化的“加速度”。

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