今年又是個冷冬，羽絨服生意順理成章的迎來了高點。

在10月份還未完全入冬時，在線教育平台猿輔導轉型做羽絨服的消息就提前點燃了羽絨行業的熱度。

不過相對于猿輔導這位新人，老牌羽絨服巨頭波司登才更像是主角。

11月25日，波司登推出了最高價達14900元的“登峰2.0”系列羽絨服，一萬五的售價瞬間讓波司登上了熱搜，也讓人突然意識到原來國産的羽絨服也已經這麼貴了。

在價格增量中，波司登也越來越像中國的“加拿大鵝”。

波司登為什麼越來越貴？

現在的羽絨服都是什麼價？

據老虎ESOP整理，今年10月22日之前的30天内，淘系電商下阿迪達斯羽絨服的銷售均價為575元，李甯為450元，斯凱奇達到了617元，安踏則是510元。

但如果把視線放到波司登身上，單價水平則直接翻倍。

早在去年的國慶期間，波司登在淘系的銷售均價就已經達到了1034元，能夠與波司登一個價格水平的品牌，也隻有斐樂、北面、新百倫，以及更貴一些的加拿大鵝了。

波司登羽絨服的漲價以及高端化其實早在3年前已經啟動。

老虎ESOP發現，2018年波司登正式拉開漲價序幕，單價1000元以下的單品銷量下降到了12%，1800元以上的銷量占比提升到了24%。到2020财年波司登品牌羽絨服在線銷售收入中，單價超過1800元的銷售收入占比達到31.8%。

如今波司登在高端道路上走的越來越順，正是得益于當前服裝行業的大周期。

據中羽協數據，近十年來我國羽絨服均價整體呈上漲趨勢，而且随着行業去庫存接近尾聲，整個行業已經進入了提價周期。

自2017年開始，我國羽絨服産量就開始大幅下滑，2017-2019年的産量下降幅度分别達到了14.4%、32.8%、20.8%，生産總量從2016年的3.3億件降到了2020年的1.15億件。

但同期羽絨服的市場需求卻沒有衰減，市場規模長期保持在超過10%的年複合增長。

生産規模下降與市場規模增長之間越來越大的差距，給了羽絨服價格足夠的漲幅空間。

另外羽絨原材料價格的提升，也在催促着羽絨服市場價格攀升。

在羽絨服的生産成本中，原材料成本占據了75%，其中成本比例最高的就是羽絨原料，占據了總成本的45%。

作為成本的大頭，羽絨類大宗商品的價格一定程度上決定着羽絨服的市場價格，從2020年4月到今年8月，90%白鴨絨每公斤的價格從不到200元漲到了360元左右，90%白鵝絨的每公斤單價從400元漲到了630元左右。

一年内超過50%的原材料漲價，羽絨服行業怕是不想漲價都難。

據天風證券數據顯示，除2014、2015年的行業去庫存期間，近十年羽絨服的平均價格一直在上漲，2016-2018年的平均單價漲幅都超過了7%。

而波司登作為老牌羽絨服巨頭，在市場的東風下，高端路線自然也會走的很穩。

摔了跟頭後，波司登重回羽絨服主業

除了市場的客觀條件，波司登高端化順利的根本原因還是在于市場需要一個高端的國産羽絨服品牌。

随着近年來加拿大鵝、MONCLER等國際高端羽絨服品牌進入中國市場，在消費升級的加持下，羽絨服的高端消費需求被充分發掘。以加拿大鵝為例，其最近一個季度在大中華區的直營渠道銷售額同步增長了85%。

在市場需求下，中國羽絨服品牌能撐得起“高端”二字的恐怕隻有波司登了。而且對波司登來說，向高端轉型也是不得不走的一條路。

作為頭部羽絨服品牌，波司登2007年成功登陸港交所上市，旗下包括波司登、雪中飛以及冰潔等羽絨服品牌。

雖然當時的波司登已經成為國内羽絨服一哥，但畢竟羽絨服是個靠天吃飯的行當，羽絨制品的銷售期隻局限在冬季，而且市場也更集中在人口相對稀少的北方地區。

在羽絨服領域站穩腳跟後，波司登啟動了四季化、多元化的戰略，相繼推出了男裝、童裝、校服等業務線，另外還收購了傑西、邦寶等女裝品牌。

但是擴張帶來的市場效果并沒有達到預期的效果。

2013年波司登受暖冬以及宏觀經濟影響庫存高企，同時在其他快時尚品牌的沖擊下，開始走起了下坡路。

從2014年開始波司登的營收利潤一路下滑，2016年迎來最低點，當年僅實現營業收入58億元，相較2013年下降了近40%。2015年其淨利潤僅剩1.3億元，不到2012年的十分之一。

在營收利潤下滑的同時，波司登的定位也不斷模糊。

從2017年開始，痛定思痛的波司登開始回歸羽絨服主業，并收縮其他業績表現差的多元化業務線。

不過這次波司登沒有走老路，瞄準的是羽絨服的高端和年輕化。

從2018年開始波司登就頻頻舉辦時裝秀，連續三年分别在紐約、米蘭、倫敦等地區舉辦秀展，為南極科考隊、中國登山隊提供專業禦寒裝備，邀請海内外一線明星進行代言宣傳。

這些營銷行動的背後都是為推動高端轉型，通過數據我們可以發現波司登的轉型升級之路确實是走對了。

在11月份舉辦的中期業績會上，波司登對外表示過去3年其羽絨服均價從1000元漲到了1600元，并預計未來均價将達到2000元。

而且市場并未對波司登的高價産品産生抵觸。

2016年-2020年，波司登的營業收入從68億元上漲到了135億元，四年間完成了翻倍增長。淨利潤從4億元漲到了17億元，增長超過4倍。

近三年也是波司登股價的高光時刻，2018年至今波司登股價從最低不到1港元，漲到了如今的5.18港元。

股權激勵總規模超10億股

作為國内羽絨服品牌的一哥，波司登發展壯大的過程中離不開人才的支撐，股權激勵也成為了其廣納人才的有力工具。

據老虎ESOP整理，早在2007年波司登就設立了購股權計劃，不過該計劃的有效期為10年，已經于2017年屆滿。

2017年當年，波司登再次設立了新的購股權計劃以取代2007年計劃，新計劃的有效期同樣為10年。

據年報披露，新購股權計劃的激勵總額高達10.68億股，占據了當時已發行總股本的10%。

截至2021年3月31日，波司登已授出未行權的購股權數量達到了6.7億股，其中董事芮勁松名下已獲授尚未行權的購股權數量為1.05億股，黃巧蓮名下已獲授尚未行權的購股權數量為800萬股。

在購股權之外，波司登在2011年還通過了股份獎勵計劃。在該計劃屆滿後，波司登再次于2020年設立新一期股份獎勵計劃。

截至2021年3月31日，已授出未歸屬的獎勵股份數達到了8700萬股。

本文數據來源于波司登公告、Wind、華西證券、天風證券、國海證券、海通證券、騰訊新聞、财經天下等。

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