文 | Rita Zeng

東南亞彩護品牌Y.O.U，今年齋月期間在TikTok GMG環比同年3月上升120%、在印尼 Pay Day（發薪日）實現了雙倍增長；端遊《永劫無間》在TikTok做周末大促企業号漲粉超50%；英國電商平台ASOS，萬聖節在TikTok實現了200%的互動和22% 的品牌回憶度提升......

可以看到這些品牌，均在節日大促節點時期，獲得了成倍增長。

而在即将到來的Q4季度，海外市場會先後迎來黑色星期五與聖誕季兩大購物慶典，這兩個節點，幾乎是品牌在海外市場做銷售與營銷的全年重點戲。

但每到這種節日大促時，很多品牌在TikTok上都花了“重金”做投入，希望獲得更好的轉化，同時進一步加強消費者對品牌的印象。可如此海量的廣告，紮堆撲向消費者，導緻他們很容易對某些廣告産生反感或者是疲倦。

所以品牌在TikTok做節日大促營銷時最大的挑戰就是：如何持續将自身品牌的内容，以轟炸的方式，借助傳播，觸達到目标用戶，最後完成交易，且在這個過程中還不惹人煩？

事實上，想要在TikTok上做好節日大促，同時不引發消費者的反感，這就要求品牌十分清楚目标受衆的購買需求，能夠将相應的産品/内容，推送給對的人，不然則會适得其反。

因此品牌需要足夠了解TikTok用戶在大促期間的消費喜好、TikTok大促的節奏，從而更好的制定對應的營銷策略。

在這個過程中，需要做3件事：首先，制定整體的投放策略；其次，确定大促期間推什麼産品；最後，快速生産出好的創意素材引導交易。

一般來說，大促營銷的節奏，最好跟随着平台流量的變化來進行制定，因此在做投放策略時，需要對平台的規劃有了解，并提前做準備，而不是節前一兩個星期才開始倉促做起來。

具體來看，盡管全球購物節點集中在11月底到12月，但實際TikTok上的購物轉化數據從10月初就開始顯著攀升，一直到11月底購物的意願将達到峰值。

因此在TikTok上，9月-10月，就可以開始做“蓄水”，也就是激發用戶興趣，為大促積累目标人群；10月-11月，則可以開始為大促做準備，做一些預熱造勢和強曝光；11月-12月，基本是平台大促的高峰期，适合做一些綜合類的投放，加大預算；來年1月，是一個餘熱階段，可以做後續的沉澱和複購。

另外值得注意的是，在節日大促初期，品牌實際需要提前準備好一些多樣不重複的高質量的廣告素材，才能更好的做冷啟動率。而且在TikTok平台，廣告的生命周期大概是兩周，因此想要在不同的時期拿下更好的轉化，需要保持持續的上新，才能保障整體賬戶的穩定性，減少衰退和波動。

所以有一定的廣告庫存，才能在流量爆發的時期，更好的拿下節日大促期間的第一波流量紅利。

而回到選品上，則可以根據節日屬性，以及平台用戶消費偏好，選擇相應的産品。一般節日類型可以分為3類：消費類；價值類；指向類。

消費類節點，類似于黑色星期五、聖誕禮物，消費者會挑選禮物送給家人朋友，或者獎勵自己，以及做一些日常囤貨。此時在TikTok上，護膚品、美妝服飾、配飾類目會更受消費者喜愛。同時有一些家庭在節日期間，會進行大件家電置換，他們往往會在促銷力度最大的節點下購買。

價值型節點則偏向于，一些具備本地化元素的傳統節日，比如中東齋月或者日本的黃金周。這樣節點有大一特征，即“用戶的休閑時間長”，因此宅家或者親子互動的消費場景會較多。這個期間，在TikTok熱門的單品，更多是瑜伽健身類産品；親子互動類型的玩具車、拼圖或者機器人等。

最後則是選品指向性最強的節日，像情人節、父親節和母親節，消費者有非常明确的指定對象要進行祝福。在這些節日期間，定制類的禮品是最為熱門，比如情人節飾品、創意性禮盒......

總結來說，在不同的節日，選品的核心是——洞察對應節日消費人群的行為，進行分析後，找到适合推廣的産品。此外需要注意的是，選品最好選擇品牌日常買的好的“爆品”，因為這些産品消費者已經有所認知，往往更容易促成轉化。

當品牌選品完成，且制定了相應的對節日大促投放計劃後，生産出好的創意素材，引導交易十分關鍵。

一個好的素材，核心是“主題”。好的創意往往要有一個明确的主題，文案與拍攝手法都需要緊扣主題。行業有一個詞叫“黃金的前三秒”，這3秒可以決定60%以上的素材效果，因此核心信息一定要在視頻前三秒就開始展現，比如新品折扣、返現、商品賣點展示等。

有了明确的主題後，如何更好通過創意内容促進交易？

我們了解到在TikTok廣告越“原生”效果往往會更好，而“真人”的出鏡的廣告，更具備真實性。有數據顯示TikTok電商的爆款素材大部分都有真人出鏡。比如，真人試穿、真人口播等。

“素材很關鍵，它是承載廣告的基礎。這個過程中的關鍵是怎麼去挖掘出好的素材，這就需要TikTok團隊的數據支持。舉個例子，一個達人給我們拍攝了大量視頻，有些視頻ROI效果不錯，有些不行，因為達人隻能看到自己賬号的情況，無法分析出來這背後的原因”，女裝品牌NOWRAIN總經理林志彬說。

所以NOWRAIN會與TikTok團隊一起去分析跑得好的素材有哪些共性，本地用戶真正在關注什麼，根據這些分析再分門别類進行總結。比如甜美系衣服适合什麼類型的素材與場景。總結出來後NOWRAIN會把這些規律給到達人，或者在自己做投放的時候，起到指導作用。這類似于一個共創的正向循環的過程。

由此也可以看出，品牌無論是在大促期間還是日常運營期間，想要達成更好的轉化，其實需要深度了解平台廣告形式。

TikTok廣告産品/解決方案有哪些？

這就又引申到兩個問題：“TikTok的産品/解決方案有哪些？”“品牌在節日大促期間，可以怎麼做？”

具體來看，TikTok的廣告産品，有TopView（前 3s 全屏廣告後 4-60 秒無縫切換到信息流廣告）、信息流廣告、品牌挑戰賽、品牌貼紙、達人營銷解決方案。以及其他工具還有：TikTok pixel、4款免費的創意工具（Convert to Vertical 橫屏素材轉豎屏）（Auto Voice Over 智能配音）（Auto Caption 智能字幕）（Quick Translation 快速翻譯）......

除此之外，TikTok近期還推出了Branded Mission和電商廣告一站式解決方案 Shopping ADS。

Branded Mission主要有3個功能：品牌可以發布任務腰尾達人/創作者可以制作相關視頻，達人視頻轉化為廣告素材，以及保量的廣告流量。Shopping ADS的特點則在于“統一了廣告目标、簡化操作路徑，可以更加動态智能的生産創意和智能的商品推薦系統，能夠做更加智能的用戶定向和落地頁跳轉路徑。

大緻了解完TikTok的廣告産品/解決方案後，我們可以從案例入手，看品牌如何在節日大促期間用好不同的廣告産品這裡我們可以從「品牌傳播」和「效果轉化」兩大方向具體來看。

首先品牌傳播。ASOS是一個深受年輕用戶喜愛的英國電商平台，在今年萬聖節期間，ASOS設計了萬聖節主題風格的品牌特效，并通過 Branded Mission 結合挑戰賽，邀請 TikTok上的創作者們使用在Asos上購買的産品進行萬聖節變裝并參與拍攝，實現了200%以上高相關度互動和22%以上的品牌回憶度提升。

其次效果轉化。Morketing了解到廣告主在使用優化策略時，進行豐富的信号回傳，廣告的轉化效果會有明顯提升。事實上，在電商漏鬥中每一個用戶行為信号，都可以為平台提供額外的信息和優化燃料。比如用戶查看内容的行為，平台可以獲知到品牌用戶的興趣；下單和完成支付的動作則可以看到哪些人群發生了轉化，直接幫助品牌尋找到類似的用戶。但很多品牌的信号回傳并不會

而某Shopify建站的電商品牌，使用TikTok Pixel抓取和回傳網站上的用戶行為信号，從标準模式的Pixel轉化成為适配Shopify的TikTok Pixel後，回傳的信号豐富度實現大幅提升，最終其轉化成本下降接近一半，轉化次數增加了近90%。

此外，TikTok這次推出的Shopping ADS也值得品牌關注。Shopping ADS的廣告形式有3種：短視頻購物廣告；商品列表圖片廣告；直播帶貨廣告。

這些廣告類型，可以附帶商品鍊接，引流商詳頁、帶貨直播和企業号上的商品展示櫥窗，以及還有原生的Spark Ads能力引流企業号和小店，為客戶積累更多的粉絲。故而十分适合品牌在第四季度投放節日大促廣告，在産品展示上顯然會更加的直觀。

無限循環的購物旅程

了解完TikTok産品/解決方案和實際操作後，品牌也需要對平台用戶旅程有所洞察。

實際上，消費者在TikTok的購物旅程，沒有固定的起點和終點，而是在使用TikTok時，被不斷觸達，處于無限循環的狀态中。

TikTok的用戶購物旅程觸點豐富，可能源自一條達人視頻，一場直播，一個品牌廣告，大家被不同的内容觸達後，對産品感興趣，并為之買單。一般來說到這裡，消費者的購物行為就結束了，但在TikTok并非如此，很多用戶會願意在購買産品後，繼續回到TikTok社群來分享，或者與品牌互動，甚至會在平台上，自己去展示這款産品“好用不好用”。

有數據顯示，TikTok用戶在下單好物後，每4個用戶，就有1個會在平台上展示好物。這些原生内容，可能還會引發用戶的“跟風”行為，出現滾雪球效應。

也就是說，在TikTok上用戶的購買旅程是無限循環的：用戶在不同的内容裡發現好物——對好物産生興趣後購買——良好的使用效果促使用戶加入品牌社群中沉澱忠誠——用戶自行生産UGC内容。

因此，其實在TikTok大促營銷不單隻是一次簡單的轉化收割，品牌可以在這樣的高流量聚集節點，借勢做品牌建設或者用戶數據的沉澱，為迎接下一次在促銷/品牌傳播做更好的準備。

在即将到來的第四季度，如此多節日慶典，可能會是品牌做大促營銷的一個很好的“實驗節點”。

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