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愛奇藝四大合作模式

科技 更新时间:2024-08-19 08:09:01

Via: PingWest品玩

上個月,王微出現在新土豆的發布會上讓人唏噓。時光倒回十年前,優酷、土豆、酷6、56網是網友看視頻的主要選擇,但因為視頻清晰度不高、劇集不全,喜歡看電影、電視劇的網友更喜歡用迅雷下載到本地,使用暴風影音播放。

如今,網友們觀看視頻的方式早已發生了改變,選擇的平台也變成了愛奇藝、優酷、騰訊視頻,那些銷聲匿迹的視頻網站仿佛已是上個世紀。

2005年4月土豆網上線,中國有了第一家視頻網站,56網、優酷、酷6也在随後之上線。但早期的視頻網站定位于UGC以及視頻分享。當時智能手機還未普及,UGC制作門檻高,普通用戶的參與感不強。當時版權還未得到足夠重視,視頻平台都打着盜版的擦邊球——用戶并沒有得到很好的觀看體驗。

愛奇藝四大合作模式(愛奇藝七年崛起與酷6)1

2010年4月,愛奇藝上線。從成立之初,愛奇藝就摒棄了UGC,選擇正版高清的Hulu模式。豐富正版内容以及清晰流暢的觀看體驗成為視頻網站發展的新方向,網絡視頻行業的變革之路也就此開始。

随後的七年中,各家視頻網站投入上億元規模的資金進行版權大戰、尋找靠山以便夠持續獲得資金支持。結果是,背靠BAT的愛奇藝、優酷、騰訊視頻坐穩一線陣營,搜狐視頻乏力,樂視遭遇資金危機,土豆、酷6、56、迅雷、PPTV轉型的轉型、賣身的賣身,早已不是當年。

盜版,再見!

早年的中國互聯網多少都帶有盜版的原罪,視頻行業也不例外。

在愛奇藝成立的前一年,視頻行業經曆第一次版權覺醒,随之而來的是衆多版權訴訟:博納等近80家版權方起訴土豆,央視起訴酷6網、六間房、愛播網等6家視頻網站,天線視頻起訴優酷、土豆。

2009年9月,搜狐、激動網和優朋普樂創建“中國網絡視頻反盜版聯盟”,直指優酷和迅雷盜版。但随後優酷反訴搜狐視頻盜版,迅雷與“反盜版聯盟”在深圳同一家酒店召開發布會,怒斥搜狐以版權裁判自居,使用雙重标準,優朋普樂則是無技術、無用戶、無優質内容的“三無公司”。

愛奇藝四大合作模式(愛奇藝七年崛起與酷6)2

各方的版權大戰引起了廣電總局的關注。2010年,廣電總局整治了視頻網站的盜版問題。優酷、土豆、搜狐視頻、酷6紛紛下載盜版内容,宣布投入千萬元甚至上億進行版權建設。當年4月,愛奇藝一上線就承諾提供免費正版高清視頻内容,也杜絕任何盜版模式。

正版化帶來的是正向的商業前景。在盜版環境下,廣告主對視頻網站的投放是有所擔憂的,一是觀看體驗差,另一個是法律風險。對于視頻網站來說,一是廣告收入低,一是帶寬成本高,絕大多數流量無法變現。愛奇藝創始人、CEO龔宇在網站上線之初曾做過統計,YouTube 隻有 4% 的流量可以換成廣告,而其他96% 的帶寬成本并不直接帶來價值。

囊括衆多熱劇、電影之後,廣告主對視頻網站的投放心态也發生變化:廣告主完成了從流量衡量到品質衡量,從試探性投放到常規性投放,從微量投放到重量投放的三個重要轉折。

易觀智庫的數據顯示,2011年第一季度中國網絡視頻市場廣告收入為6.61億元人民币,相比于上年同期增長110.9%。這個數字在2016年第一季度已經達到66.9億元,5年增長了10倍。

資本逐鹿,酷6、56們沉默了

2013年年初,國内的視頻網站超過10家。但在資本的驅動下,各家平台呈現了冰火兩重天。

正版化導緻版權費用大幅上漲,“錢”成了視頻行業繞不開的主題,而且大部分視頻平台都“缺錢”。

開源節流成為部分視頻網站的首選,在内容上放棄高價的版權頭部内容,轉向開銷更低的自制内容。

酷6邀請原浙江衛視副總監、《中國好聲音》杜昉擔任CEO,加強自制内容。杜昉信誓旦旦地要将UGC精品化,挖掘附加更多的隐含價值。結果卻是杜昉在任不足一年就因資本層面的變動離職。此時,這個國内首家赴美上市的視頻網站、被譽為“中國視頻第一門戶”的酷6已跌出了視頻行業的前十。

56網同樣瞄準UGC,并制作出《龍斌大話電影》《微播江湖》等口碑和流量均不錯的自制内容。由于其股東人人公司也遭遇轉型之痛,對長期虧損的56網有點招架不住。

愛奇藝四大合作模式(愛奇藝七年崛起與酷6)3

“背靠大樹好乘涼”成為視頻網站不得不做出的選擇:

2013年5月,百度3.7億美元收購PPS視頻業務,将其與愛奇藝整合。

2013年10月,蘇甯雲商和弘毅投資聯合宣布以4.2億美元投資PPTV,其中,蘇甯投資2.5億美元(約合15.86億元人民币),占PPTV股份44%,成為第一大股。

2014年10月,人人公司将56網出售給搜狐視頻。

2015年4月,迅雷以人民币1.3億元的價格出售迅雷看看給響巢國際,轉型CDN服務。

背靠百度,擁有充足資金的愛奇藝成為視頻行業為數不多的赢家:由于PPS用戶群及定位更多在三、四級市場,與愛奇藝擁有不同類型和特征,雙方整合後用戶覆蓋已經足夠可以優酷土豆媲美,這個視頻行業的後來者在上線三年後進入第一陣營。

讓愛奇藝坐穩第一陣營的還有版權方面的投入。2013年底,愛奇藝2億元購買了打包買下2014年湖南衛視《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》5檔綜藝節目網絡獨播版權。愛奇藝同時買下的還有2014年熱播劇《愛情公寓4》以及《來自星星的你》的獨家版權。

相比之下,資金上吃緊讓優酷土豆在這一輪版權大戰上建樹不多,給了愛奇藝反超的機會——2014年4月,優酷土豆轉投阿裡。阿裡巴巴和雲鋒基金以12.2億美元購得優酷土豆A類普通股7.21億股,阿裡巴巴持股比例為16.5%。兩年以後,優酷土豆成為阿裡巴巴的全資子公司。

瘋狂之後的理性,會員付費開始了

如今的視頻行業已經在“燒錢”大戰之後,建立起了新秩序:背靠BAT的愛奇藝、優酷、騰訊視頻成為第一陣營,并于第二陣營拉開較大差距;搜狐視頻地位随着搜狐集團的衰落日漸式微;芒果TV背靠湖南衛視,擁有一些優質内容,但資金和用戶規模都不足以與第一陣營抗衡;PPTV娛樂和體育分别劃歸蘇甯文創和蘇甯體育集團,蘇甯在體育内容投入的力度更大;依靠“生态”概念越玩越大的樂視,陷入資金危機;上市之後的暴風學起了樂視,離視頻網站越來越遠;其他銷聲匿迹的視頻網站成為資本逐鹿的輸家。

視頻行業的優質資源向愛奇藝、優酷、騰訊視頻集中,但這三家的競争已經趨于理性。從砸錢買頭部内容擴大市場份額,轉向版權 自制兩條腿走路。《奇葩說》、《吐槽大會》等一系列熱門綜藝在視頻網站誕生。

在自制劇上,愛奇藝嘗到了更大的甜頭。2015年,愛奇藝在自制劇《盜墓筆記》上率先嘗試會員付費。用戶通過購買會員服務,即可提前看到該劇的全部内容,非會員用戶隻能每周收看一集。在成立的前四年中,愛奇藝隻收獲500萬會員。但這個數字在2015年底突破了1000萬。

随着《蜀山戰紀劍俠傳奇》、《最好的我們》、《太陽的後裔》、《餘罪》、《我的朋友陳白露小姐》等會員大劇的熱播,截至去年6月,愛奇藝有效付費會員突破2000萬。

随後,衆多視頻網站的主打會員自制劇,如《太子妃升職記》、《鬼吹燈之精絕古城》、《熱血長安》等均開啟有效吸粉模式。除愛奇藝之外,騰訊視頻以及優酷在付費會員上也發展快速,截至去年11月,騰訊付費會員突破2000萬,一年内增長近300%。同時,據優酷相關負責人介紹,目前優酷會員總數已破3000萬。在經曆2016年初,優酷會員新春季活動聯手支付寶在猴年春晚送紅包,初次聯動直接拉新上百萬。尤為值得一提的是在2016天貓雙11全球狂歡節,優酷首次參與互動營銷。當然了,這一波“内容付費”的大潮中,裸泳者依然在——優酷的會員數,顯然可以擠得出更多的水分。

愛奇藝四大合作模式(愛奇藝七年崛起與酷6)4

藝恩《2016中國視頻行業付費市場研究報告》顯示,2016年中國視頻有效付費用戶規模已突破7500萬,成為繼北美、歐洲之後全球第三大視頻付費市場。

至此,視頻行業終于突破了過于依賴廣告的營收模式。

盈利,可期待

虧損是長期困擾視頻行業的問題,不過,各家平台回歸理性之後,這個行業的盈利變得可以期待了。

一方面,回歸理性意味着在版權内容上有了更多談判空間。統計顯示,10年前《士兵突擊》的網絡版權價格是0.3萬元/集,到今年的《如懿傳》版權費已達900萬元/集,行業内部競争是電視劇網絡版權價格被哄擡的主因,尤其是各家視頻網站為了争奪獨家版權。

另一方面,視頻網站制作出了越來越多爆款綜藝和爆款網絡劇,在加入會員付費的模式,内容的性價比更高。

愛奇藝近三年的營收數據直觀的反應了上述變化。百度的年報顯示,2015年愛奇藝營收52.9億元,較2014年的28.73億元增長84.3%。2016年營收為人民币113億元(約合16億美元),同比增長113.1%。主要得益于在線營銷營收和訂閱服務營收的增長。

除了廣告和會員業務,還有更多創造營收的模式。在阿裡大文娛集團大優酷事業群負責人楊偉東看來,視頻網站的三個盈利模式——收費會員、免費廣告和衍生産品策略,必然會越來越有商業前景,但是如何将三者有機結合并做深做透,是需要所有視頻行業管理者需要深入思考的問題。

另一項有想象空間的業務是影遊互動。2015年,愛奇藝的首款影遊互動産品《花千骨》在電視劇熱播期間持續霸占暢銷榜前十接近3個月之久,最高月流水突破2億,遠遠超出發行方天象互動對其三五千萬保底的預期。

按照龔宇的計劃,未來三四年模式成熟之後,廣告、會員和遊戲等其他内容将各占到營收的三分之一。在他看來,這個行業,距離全面的盈利不遠了。愛奇藝的盈利也有了預期,“我的分析并不是基于美好的願望或是主觀判斷,而是基于成本、收入等基礎數據上的理性分析。”

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