藥企跨界，賣涼茶不如賣茶包。一不小心，就比新式茶飲做得還牛。

茶包熱銷

近日公布的天貓沖調飲品-茗茶類數據顯示，今年前8個月，北京同仁堂在天貓上銷量和銷售額基本位居飲料沖調-茗茶類第一。2021年1-8月，按銷售總額算，同仁堂茗茶為1.61億元，第二名Chali茶裡約為1.33億元，第三名茶顔悅色為7458.4萬元；按銷售量算，同仁堂為315.8萬件，Chali茶裡為263.9萬件，茶顔悅色未上榜。

報告顯示，今年第一季度，同仁堂茗茶銷量為93.8萬件，同比增長70%；第二名Chali茶裡銷量為61.5萬件，同仁堂是後者的1.5倍。第二季度，同仁堂銷量為120.3萬件，同比增長56%；但同期Chali總銷量為127.5萬件，銷量略高于同仁堂。在同比增量上，同仁堂2021年第一季度銷售額為4623萬元，相較去年同期1500萬元同比增67%；今年第二季度銷售額為6000萬元，相較去年同期2900萬元同比增51%。

分月數據看，北京同仁堂除了今年4月和6月銷售額比Chali茶裡更低以外，其他月份都是當月銷售額第一名。4月銷售額1652.4萬元，5月為1864.5萬元，環比增加11.37%；6月銷售額突破2000萬元，為2452.3萬元，環比增24%；8月達到2947.7萬元，環比增13%。

從整體來看，同仁堂茶包的爆發主要從去年下半年開始。下半年銷量和銷售額出現了大幅增長，勢頭一直延續到今年。

2015年，同仁堂在宣布推出首款線上銷售的養生茶，并在京東商城開、天貓、1号店、京東、亞馬遜等各大電商平台全網銷售。從功效上來講，打“養生”“去熬夜”的标簽，精準地抓住了新一代年輕消費者的痛點，緩解了年輕人的健康焦慮，而“降三高”功效牢牢把握了中老年人市場。

在過去幾年間，小包裝茶的頭部品牌銷售額集中度呈現上升趨勢，尤其是銷售額排名前10的品牌，主要因為新消費品牌小罐茶、Chali茶裡的市占率不斷提升，傳統品牌同仁堂的小包裝茶市占率也不斷上升。

從價格帶來看，小包裝茶的件均價基本集中在50-100元之間，在這一價格帶區間小包裝茶處于頭部位置，其次是同仁堂，新消費品牌茶裡、川甯的小包裝茶也嶄露頭角；小罐茶主打高價格帶路線，在高價格帶上處于頭部位置。

在電商評論中，中閩飄香和小罐茶好評率最高，主要得益于精美包裝；茶裡、川甯、立頓處于中等位置，好評主要得益于其口感好；修正和同仁堂主要銷售養生茶，其好評主要來自對其功效的正面評價。

從當下的業績來看，茶包業務确實成為了同仁堂業績的新增量。

亟需轉型

在衆多老字号中，同仁堂憑借安宮牛黃丸等經典産品早已被大衆熟知。然而，近年來，其中成藥産品增長動力不足，核心業務毛利下跌，讓同仁堂這塊金字招牌背負了不小的壓力。

2020年，同仁堂實現營業收入128億元，同比下降3.4%，淨利潤10.3億元，同比增加4.67%。今年上半年，同仁堂實現營業收入73.60億元，同比增長22.58%；歸母淨利潤6.24億元，同比增長29.91%；扣非歸母淨利潤6.17億元，同比增長29.57%。該業績相較于2019年營收淨利雙雙負增長的頹勢，同仁堂業績狀況有所改善，但與幾年前動辄百分之十幾的高增速相比，下滑仍然明顯。

早在2001年，同仁堂成立同仁本草亞洲護膚中心，大舉進軍藥妝領域。之後，陸續推出麗顔坊、同仁草本和伊妝三個系列化妝品，以及一些洗浴日化産品。但很可惜，同仁堂過于着急，成立了一堆合資公司，推出各種品牌的藥妝，不同産品各自為戰，非常混亂。到2008年，同仁堂藥妝收入僅為2000萬元，而同類藥妝品牌佰草集銷售額超過3億元。2009年，同仁堂藥妝退出藥房，選擇走美容院線，最後也以失敗告終。

2015年，同仁堂再次跨界，推出同仁堂涼茶和瑪咖烏龍茶兩款草本飲品，涼茶每罐310毫升，售價5.5元，烏龍茶更高達8.5元，而深耕品牌多年的王老吉和加多寶，平均價格在3.5元左右。雖然同仁堂涼茶添加了羅漢果、桑葉、涼粉草、淡竹葉四種藥材，但似乎不足以彌補價格上的差異，更難以在王老吉與加多寶的壟斷市場下殺出一條路。

随着民族自信不斷提升、技術持續提升，傳統中藥消費品化，食用滋補品“國潮化”。各大滋補品品牌開始完善産品類目，學着年輕化營銷，逐漸成為Z世代的“心頭好”。在中醫藥市場中打拼超過350年的同仁堂，也迫切需要年輕化，去貼近年輕群體獲得更多可持續發展的客源。

近幾年，為了幫助品牌實現年輕化，同仁堂推出了“咖啡館”門店，官方名稱是“知嘛健康”，屬于同仁堂健康的新零售業務。随後，“知嘛健康”推出的熬夜水、紅顔水、神仙水等産品，通過KOL種草和社媒營銷很快成為網紅。它們有統一複古的玻璃瓶包裝，外觀又有國潮元素，并憑借養生滋補的賣點，将每瓶産品定價在30—60元不等。其中，熬夜水有人參、紅棗、胎菊、葛根等滋補藥材，調味用的是“蜂王漿蜂蜜”，而不是普通的“糖”。

值得注意的是，熬夜水是同仁堂的另一個較為成功的飲料品類。

對接年輕

去年年末，小紅書上一篇名為“同仁堂又搞事情！！朋克養生，熬夜也不怕”的帖子，将熬夜水推到大衆眼前。帖子寫道：“熬夜水是現熬的，48小時内必須喝完！裡面含有菊花、玫瑰花、枸杞、大棗這些健康食品，有了它真的是熬完夜還能早起！”

而後，針對熬夜黨推出的熬夜水，線上熱度更是“瘋狂”。僅在小紅書上搜索“熬夜水”，便有40多萬篇相關筆記，甚至已發展出熬夜水代購産業。據了解，熬夜水在“知嘛健康”門店售價為38元一瓶，在代購商家頁面售價58元，另需支付23元運費。而上一家被代購的茶飲，還是茶顔悅色。

公開信息顯示，同仁堂熬夜水由同仁堂旗下國潮養生館“知嘛健康”推出。根據其官方介紹，“知嘛健康”是同仁堂的新業務品牌，2019年1月正式上線，線下打造全新概念超級體驗店、線上提供健康生活方式，目的則是為現代年輕人提供亞健康一體化解決方案。

有觀點認為，“熬夜水”爆火的關鍵原因大概有兩點，一是在産品同質化嚴重的新式茶飲賽道，養生茶飲可以成為差異化的突破口；二是順應潮流趨勢的養生話題能迅速在以Z世代為主的“熬夜大軍”聚集的社交平台，形成足夠聲量的自傳播。

雖然“熬夜水”實際銷量并不高，但該品類的走紅讓品牌獲得了巨大的網紅流量。“熬夜水”的推出，也不單是希望憑借這款網紅飲品直接盈利。

和“熬夜水”類似的是同仁堂的咖啡業務。2020年，憑借高顔值的店鋪裝修、與知名咖啡品牌的跨界合作，以及推出枸杞咖啡等順應年輕人朋克養生潮流飲品，“知嘛健康”迅速出圈，獲得了巨大的流量。

有觀點認為，“熬夜水”是對去年一夜爆紅盛況的模仿複制，其真實目的可能是想借此進一步推進同仁堂“大健康”的商業模式。從長期戰略來看，同仁堂希望知嘛健康成長為一家亞健康慢病領域的數據公司，實現以AI及大數據為核心，整合海量用戶資源、内容資源、服務資源，最終形成一個健康無憂生态平台。

老字号玩跨界是一套複雜的系統工程，往往需要比新興品牌付出更多努力。同仁堂經過數年的摸索，逐漸總結出了一套自己的打法，成為行業内少有的能與年輕人生活方式實現對接的老字号企業。這，才是值得“被跨界”的快消企業們學習的。

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